JU ACTIVE（以下簡(jiǎn)稱(chēng)JU）要從中國(guó)龐大的下沉市場(chǎng)（通常指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)）實(shí)現(xiàn)突圍，需要一個(gè)系統(tǒng)性的、有針對(duì)性的策略。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者注重性?xún)r(jià)比、實(shí)用性、社交認(rèn)同和渠道便利性。以下是一些關(guān)鍵的策略建議：
"一、 深刻理解下沉市場(chǎng)與精準(zhǔn)定位"
1. "消費(fèi)者洞察：" "需求差異：" 下沉市場(chǎng)消費(fèi)者可能對(duì)時(shí)尚潮流的敏感度相對(duì)較低，更關(guān)注基礎(chǔ)功能、耐用性、性?xún)r(jià)比和健康實(shí)用。他們可能更傾向于為“好用”、“實(shí)在”買(mǎi)單。 "價(jià)格敏感度：" 價(jià)格仍然是重要考量因素，但并非唯一。消費(fèi)者愿意為更好的品質(zhì)、設(shè)計(jì)或品牌價(jià)值支付一定的溢價(jià)，尤其是在滿足核心需求的前提下。 "信息渠道：" 主要受熟人推薦、本地電商（如拼多多）、短視頻平臺(tái)（抖音、快手）、本地生活A(yù)PP影響，對(duì)全國(guó)性大平臺(tái)的依賴(lài)相對(duì)較低。 "生活方式：" 生活節(jié)奏相對(duì)較慢，社交活動(dòng)（如廣場(chǎng)舞、地方節(jié)慶、趕集）更接地氣，對(duì)適應(yīng)當(dāng)?shù)貓?chǎng)景的產(chǎn)品有需求。
2. "品牌定位調(diào)整：" "核心價(jià)值：" 從可能偏城市、時(shí)尚、年輕化的定位，調(diào)整為更強(qiáng)調(diào)“健康活力”、“品質(zhì)生活”、“輕松便捷”、“懂你所需”等更具普適

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界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

在中國(guó)二、三線城市，瑜伽賽道的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還沒(méi)形成。

創(chuàng)辦于2024年底的本土瑜伽品牌JU ACTIVE正是看到這一空白市場(chǎng)，選擇避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，用一年的時(shí)間在二、三線市場(chǎng)中開(kāi)設(shè)了43家門(mén)店——這也是該品牌進(jìn)入線下商業(yè)的第一年。

JU ACTIVE品牌首席執(zhí)行官黃皓銳接受界面新聞專(zhuān)訪時(shí)表示，2025年的目標(biāo)是在國(guó)內(nèi)再開(kāi)100家新店。

這一在起始階段的擴(kuò)張計(jì)劃看起來(lái)比同行要激進(jìn)。

同樣根植于本土的Maia Active品牌成立九年，目前在全國(guó)的門(mén)店數(shù)為51間，其中有13間位于其總部所在的上海，5間為奧萊店，以每年不足6間新店的速度發(fā)展。瑜伽行業(yè)龍頭品牌luluelmon入華12年，截至2024財(cái)年末在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到151家，年均新增開(kāi)店數(shù)不到13家。

與Maia Active、lululemon始終采取直營(yíng)開(kāi)店模式不同，JU ACTIVE目前采取的是直營(yíng)與代理商混合的開(kāi)店模式。

黃皓銳告訴界面新聞，JU ACTIVE精選與各區(qū)域的頭部省代合作，他們可幫助品牌拿到好的鋪位。

目前JU ACTIVE品牌直營(yíng)店和代理商加盟店的比重為1:2。而隨著門(mén)店數(shù)量不斷增加，黃皓銳希望這一比例能降到每十間門(mén)店中只有一家直營(yíng)店。

JU ACTIVE品牌的下沉選址策略一為了避開(kāi)與一線城市知名瑜伽品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，二也是為了吸引價(jià)格敏感的28至35歲女性客群。

JU ACTIVE以她們?yōu)槟繕?biāo)制定了產(chǎn)品和定價(jià)策略，其中“不太貴”是擺在第一位的。

以瑜伽品類(lèi)中最大的子單品瑜伽褲為例，JU ACTIVE的瑜伽褲價(jià)格目前定在200元-400元左右。最基礎(chǔ)的瑜伽褲定價(jià)為239元，近期推出的主打“云霧觸感”、塑形效果的瑜伽褲定價(jià)339至399元不等。

反觀lululemon的瑜伽褲定價(jià)從800至上千元不等。近期新晉的Vuori、Alo Yoga等國(guó)際品牌的定價(jià)比lululemon還要更貴一些。

Maia Active的爆款瑜伽褲產(chǎn)品如最基礎(chǔ)的“妖精褲”、“云感褲”的正價(jià)為399元、419元?？紤]到Maia Active會(huì)定期打折，二者瑜伽褲的價(jià)差甚至縮小到二三十元。從這一點(diǎn)看，JU ACTIVE目前在瑜伽賽道最接近的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為Maia Active，盡管它的品牌定位會(huì)更加下沉。

但值得注意的是，JU ACTIVE在第一年就已經(jīng)開(kāi)拓了瑜伽之外的其他運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，包括跑訓(xùn)、輕戶(hù)外和城市出行，而產(chǎn)品線也從瑜伽拓展到女性休閑運(yùn)動(dòng)服飾等。

按照黃皓銳的說(shuō)法，目前瑜伽產(chǎn)品在JU ACTIVE品牌整體產(chǎn)品計(jì)存量中僅占30%。

這一比例已經(jīng)與策略調(diào)整以后的lululemon的瑜伽產(chǎn)品占比接近，后者如今正在通過(guò)拓展其他運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和商品供應(yīng)，以提高非瑜伽類(lèi)服飾的產(chǎn)品占比，從網(wǎng)球裙、鞋類(lèi)到男士運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練服飾不等。

“我們的核心品類(lèi)是瑜伽，但沒(méi)有限定（在這個(gè)品類(lèi)里），如果限定的話對(duì)于線下店來(lái)說(shuō)就太窄了。”

JU ACTIVE品牌雖然以瑜伽作為核心品類(lèi)來(lái)吸引目標(biāo)客群，但也需要其他運(yùn)動(dòng)休閑服飾來(lái)提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。

根據(jù)《2025春夏·天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》，一大心智人群——35至49歲為主的二線城市輕熟齡經(jīng)濟(jì)人群——在消費(fèi)時(shí)更注重實(shí)用主義，偏好接近大自然、休閑為主的運(yùn)動(dòng)。

這也解釋了為什么運(yùn)動(dòng)功能性需求在更廣泛的大眾、下沉人群中并非剛需，反而是“舒適、好看”等基礎(chǔ)屬性更被關(guān)注。當(dāng)大品牌還沒(méi)來(lái)得及“教育”二線城市的時(shí)候，新興品牌切中下沉市場(chǎng)消費(fèi)者以好看、舒服、社交會(huì)優(yōu)先級(jí)的實(shí)用主義心理則有發(fā)展的機(jī)會(huì)。

JU ACTIVE進(jìn)入線下商業(yè)的第一年，從商品供應(yīng)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道策略到版圖擴(kuò)張都展現(xiàn)出頗為老道的操盤(pán)風(fēng)格。這是因?yàn)槠放票澈笥幸粋€(gè)做了三十年內(nèi)衣貼牌代工經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)鏈體系。

根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，JU ACTIVE商標(biāo)注冊(cè)于2023年12月，背后關(guān)聯(lián)公司為“浙江婭茜內(nèi)衣有限公司”。這家公司28年前就在浙江金華創(chuàng)立，做過(guò)內(nèi)衣代工，還運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)內(nèi)衣品牌，開(kāi)了100多家店。

這給了JU ACTIVE團(tuán)隊(duì)敢于跟頭部知名品牌叫板質(zhì)量的底氣。

黃皓銳表示，采用的瑜伽面料商已經(jīng)合作20多年，可以拿到物美價(jià)廉的面料，也很了解這些廠家的品控能力。

這使得JU ACTIVE無(wú)需再走成本和品質(zhì)管理的彎路。

2024年，JU ACTIVE推出了一款100%桑蠶絲運(yùn)動(dòng)背心，這有別于當(dāng)前市場(chǎng)上的主要用尼龍面料制造瑜伽背心內(nèi)里的做法。

不僅如此，那些能夠幫助JU ACTIVE迅速拓展二三線城市的省級(jí)代理商們，也已經(jīng)是其背后家族合作多年的伙伴。多年與品牌代理商的合作有助于了解終端市場(chǎng)的消費(fèi)需求和趨勢(shì)，這為新品牌的創(chuàng)辦和策略的制定都提供了深刻的洞察。

快速發(fā)展也給JU ACTIVE帶來(lái)了一些爭(zhēng)議。

在小紅書(shū)等社交媒體上，有批評(píng)者認(rèn)為JU ACTIVE的瑜伽褲、背心的風(fēng)格、設(shè)計(jì)甚至是宣傳概念等與 lululemon、Alo Yoga、Maia Active等很像。比如Maia Active推出了“云感褲”，而JU ACTIVE的瑜伽褲主打“云霧觸感”。

但支持者認(rèn)為，產(chǎn)品版型“大差不差”，互相之間借鑒學(xué)習(xí)也在所難免。部分JU ACTIVE的用戶(hù)還提到其色彩的選擇比國(guó)際品牌更適合亞洲人，而在當(dāng)前價(jià)格區(qū)間內(nèi)已提供不錯(cuò)的質(zhì)感。

這幾乎是所有本土內(nèi)衣品牌、運(yùn)動(dòng)品牌向瑜伽品類(lèi)拓展，或是Maia Active這類(lèi)新興品牌在早期都曾面對(duì)的爭(zhēng)議。

如今JU ACTIVE在下沉市場(chǎng)也需要跟時(shí)間賽跑，畢竟二三線城市的瑜伽局勢(shì)已經(jīng)悄然緊張。

從2023下半年開(kāi)始，迫于增長(zhǎng)壓力的lululemon已經(jīng)開(kāi)始在二三線城市加速開(kāi)店。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，lululemon在中國(guó)大陸的超過(guò)160家門(mén)店中有半數(shù)以上在二三線城市。緊隨其后，Maia Active也加速在新一線、二線城市開(kāi)店，目前覆蓋到16座城市。

為了爭(zhēng)取二三線城市的消費(fèi)者，lululemon和Maia Active的折扣促銷(xiāo)活動(dòng)明顯增多，而部分商品在打折后的價(jià)格實(shí)際上能幫助品牌覆蓋到更下沉的顧客。