我們來探討一下在“性價比”大潮下，哪些傳統(tǒng)零售品牌憑借自身優(yōu)勢屹立不倒，并展望一下2024年可能構(gòu)成“金字招牌”的勢力。
"“性價比”浪潮下的零售變革"
近年來，“性價比”成為消費(fèi)市場的主旋律。消費(fèi)者在保證基礎(chǔ)品質(zhì)的前提下，更加注重價格實惠、實用性強(qiáng)、購物體驗好。這股浪潮對傳統(tǒng)零售帶來了巨大沖擊，但也催生了新的生存法則：
1. "價格透明化：" 互聯(lián)網(wǎng)讓比價變得極其容易，迫使品牌要么在成本端下功夫，要么在價值感知上建立壁壘。 2. "渠道多元化：" 線上線下融合，但價格敏感型消費(fèi)者更傾向于線上比價、線下體驗或反其道而行之（線下囤貨線上比價）。 3. "體驗為王：" 在價格趨同的情況下，提供獨(dú)特的購物體驗、便捷的服務(wù)成為品牌差異化的關(guān)鍵。 4. "供應(yīng)鏈優(yōu)化：" 快速響應(yīng)市場變化，精準(zhǔn)對接成本與需求，是維持性價比的核心能力。
"屹立不倒的“金字招牌”品牌特質(zhì)"
能夠在“性價比”浪潮中屹立不倒的品牌，通常具備以下一個或多個特質(zhì)：
"成本控制能力強(qiáng)：" 擁有高效的供應(yīng)鏈管理、規(guī)模采購優(yōu)勢、自建工廠或成熟的代工體系。 "產(chǎn)品力穩(wěn)定：" 提供

相關(guān)內(nèi)容：

2021年，我們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)進(jìn)入轉(zhuǎn)折點，此后，我們一直好奇這個轉(zhuǎn)折究竟會走向何方。今天，我們找到了一些答案：一股反“消費(fèi)主義”的思潮正在出現(xiàn)。

剛需消費(fèi)選擇不看logo只看功能的白牌，上班通勤熱衷只重舒適不重時尚的“惡心穿搭”，假期旅游踐行極度壓縮成本盡可能收獲更多體驗的特種兵模式，這些社交網(wǎng)絡(luò)上新興的熱門生活方式背后都隱藏著“反消費(fèi)主義”的態(tài)度——生活不是越貴越好，花小錢同樣可以收獲悅己體驗。更標(biāo)志性的還有2023年李佳琦直播間的“79元眉筆”事件。當(dāng)作為“消費(fèi)主義”符號出現(xiàn)的李佳琦將商品價值與個人價值捆綁，網(wǎng)友的反對聲將“反消費(fèi)主義”的情緒進(jìn)一步放大。

在這樣的新變化下，我們第16次開展了“金字招牌公司人品牌偏好度大調(diào)查”。在7月5日到8月30日的近兩個月時間里，我們共收到了4104份有效問卷，其中過半受訪者集中在26至35歲，即職場和消費(fèi)場上的主力人群。

過去3年，我們通過調(diào)研一直在持續(xù)追問每位受訪者的個人消費(fèi)態(tài)度變化，一些影響消費(fèi)決策的深刻變化確實發(fā)生了。調(diào)研中，漲薪人群占比連續(xù)3年減少，從2022年的39.52%降至今年的28.48%。薪酬不變和降薪的比例則都在擴(kuò)大，分別上漲了9.71%和3.9%。隨著收入的明顯變化，認(rèn)為自己“變得更看重產(chǎn)品價格，更注重折扣或性價比了”的人群也在同步增加，從去年的63.06%上升至今年的66.79%。

大環(huán)境也催生了一些心態(tài)上的變化。社交媒體的進(jìn)一步去中心化讓某種特定的價值觀，比如消費(fèi)主義，很難再大范圍滲透。當(dāng)人們不再狂熱拜物，對品牌的價值判斷也開始重構(gòu)，“消費(fèi)降級”成了被人津津樂道的新潮流。

由此，一部分品牌的市場空間開始被白牌擠壓。零食、家居雜貨、生鮮、水飲這四類產(chǎn)品，都有超過1/4的消費(fèi)者表示在作購物決策時會更優(yōu)先考慮價格而非品牌。

不過也別急著說品牌的“光環(huán)”就此喪失。今年，依然有26個品牌連續(xù)3年獲得所在品類的偏好度第1，當(dāng)選金字招牌，總數(shù)略遜于去年，但依然勝于往年。即使白牌當(dāng)?shù)溃渲胁簧倨放迫允斋@了消費(fèi)者較多的青睞。例如在時裝品類的42個品牌中優(yōu)衣庫的推薦比例是24.93%，高于任何品牌都不選的“均不是”的15.51%。而在白牌較多的小家電品類，小米的推薦比例是18.98%，選“均不是”的比例則是9.63%。

品牌最根本的作用是降低選擇成本。在當(dāng)下，這些金字招牌依然是多數(shù)消費(fèi)者在綜合價格、質(zhì)量以及品牌形象等多方面維度后的消費(fèi)最優(yōu)解。

山姆會員店的走紅也是基于這套邏輯。沃爾瑪中國公布的2025財年第二財季財報顯示，山姆在中國市場的會員人數(shù)創(chuàng)下歷史新高。在我們的調(diào)研中，它也超過一眾電商平臺成為綜合購物平臺品類的第1名。

*注：偏好度=（愿意推薦比例-失望比例）×50% ；每個品類下有10-40個不等的被調(diào)研品牌；

考慮到版面限制，制表時我們僅選取了每個品類的前五名和倒數(shù)五名；

綠點從上到下為該品類第一至第五名；

黑點從下到上為該品類最后一名至倒數(shù)第五名，中間名次略去；

品牌名稱前圓圈中的箭頭反映了該品牌相較去年的排名變化；

☆指新加入品牌。（下同）

雷達(dá)圖圖例：

A：品牌理念

B：設(shè)計

C：產(chǎn)品

D：渠道

E：營銷

過去10年里這個品類的榜首都被京東和阿里系的電商把持。電商的優(yōu)勢自不必說，輻射范圍覆蓋全國、供應(yīng)品牌大而全、大促層出不窮，但近年來每到大促人們“越買越累”的抱怨也在增多。山姆會員店截至8月底在全國25個城市只有48家門店，作為倉儲式超市它的SKU也很有限，一個品類可能只供應(yīng)一兩個品牌。但山姆通過精選高性價比商品，用可保證的品質(zhì)和穩(wěn)定的性價比降低了消費(fèi)者的選擇困難，和電商平臺形成鮮明反差。

反“消費(fèi)主義”不等于反對消費(fèi)，好的品牌建設(shè)也不等同于站隊“消費(fèi)主義”。2011年，美國“黑色星期五”購物節(jié)期間，Patagonia在《紐約時報》為一款羊絨外套產(chǎn)品登了一個不同尋常的廣告。廣告的標(biāo)題是“別買這件外套”，正文里則寫著“不要買不需要的東西，購物前請三思”。Patagonia內(nèi)部也曾擔(dān)心這個廣告會讓銷量下跌，但事實是銷量不降反升。作為一個主張環(huán)保的品牌，Patagonia的營銷都透著“反消費(fèi)主義”的氣質(zhì)。例如它提供衣服回收修補(bǔ)服務(wù)，鼓勵人們延長產(chǎn)品的使用時間。這家公司還經(jīng)常將破舊、褪色、打補(bǔ)丁的衣服照片作為宣傳海報。這種方式反而讓它在全球收獲大量擁躉，其搖粒絨背心在華爾街和硅谷街頭高頻出現(xiàn)。

類似的情況其實也在中國市場發(fā)生。去年下半年，頭發(fā)洗護(hù)品牌蜂花因被發(fā)現(xiàn)撿舊紙箱打包發(fā)貨收獲“潑天的富貴”。接著，它又用不貴的價格和不錯的產(chǎn)品品質(zhì)接住了這些流量。今年，蜂花在我們的調(diào)研中登上頭發(fā)護(hù)理品類第1名。根本上，“反消費(fèi)主義”依然是一種消費(fèi)的價值選擇。蜂花的舊紙箱其實和Patagonia的補(bǔ)丁都是人們釋放“反消費(fèi)主義”情緒的出口。

我們的消費(fèi)需求并未減少。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2024上半年，全國居民人均消費(fèi)支出13601元，比上年同期名義增長6.8%。貝恩咨詢的《2024中國購物者報告，系列一》顯示，在2024年第一季度，護(hù)膚品、彩妝和護(hù)發(fā)素三大快消主要品類的銷量均有增長，分別為2.9%、8.5%和5.1%。但三者的平均售價卻分別下降了8.8%、13.2%和6.8%。

購買平替確實已成為快消品市場的一大趨勢，而在這股潮流中，那些熟悉的名字又開始受到關(guān)注。調(diào)研中，百雀羚在平價護(hù)膚品類擠掉了去年剛剛成為金字招牌的freeplus芙麗芳絲，凡士林和舒膚佳也超過歐舒丹來到身體護(hù)理品類的前兩名。

更明顯的要數(shù)彩妝。從2019年起，彩妝品類的榜首先后迎來過雅詩蘭黛、迪奧、阿瑪尼、TOM FORD這些高端品牌，而今年，榜首輪到了歐萊雅集團(tuán)的大眾線品牌巴黎歐萊雅。這個背靠大集團(tuán)、一直以來注重科技感的大眾品牌等來了自己的高光時刻。

過去幾年，新消費(fèi)品牌通過創(chuàng)造新物種、借助新渠道、推出新玩法在市場認(rèn)知和一些銷量榜上快速超越老品牌的案例比比皆是。但老品牌并未原地踏步，這些年它們也在不斷學(xué)習(xí)，想要迎頭趕上。白象2022年在“土坑”酸菜事件引發(fā)的方便面信任危機(jī)中，因高品質(zhì)和經(jīng)營理念引發(fā)“野性消費(fèi)”后，也在不斷拓展此前未涉足的線上渠道，并推出香菜口味、折耳根口味等具有網(wǎng)感的新品，讓自己的話題度始終不減。今年它因連續(xù)3年獲得方便速食品類第1名，晉升金字招牌。

同時，老品牌還有新品牌短期內(nèi)無法掌握的經(jīng)驗和積累，比如對市場前景的預(yù)判以及能夠始終穩(wěn)定地保持商品質(zhì)量和價格優(yōu)勢的供應(yīng)鏈建設(shè)。當(dāng)消費(fèi)熱情漸趨平緩、刺激消費(fèi)的手段不再奏效，是時候想想新品牌該向老品牌學(xué)什么了。

老牌德國平價超市品牌奧樂齊或許可被視作一個綜合范本。2023年年底，奧樂齊圍繞低價展開了一輪強(qiáng)勁推廣。通過工業(yè)鏈的深入磨合，它推出了大量低于市場主流品牌價格的自有商品。同時，它還通過把地鐵站臺的柱子改造成巨型蘿卜和白菜，并打上特價標(biāo)簽的吸睛營銷方式，為低價形象造勢。今年，這個只在上海開設(shè)的超市在綜合購物平臺品類中攀升至第4名。奧樂齊通過