老鋪黃金（Old Town Gold）的爆火，與其前身為周大福（Chow Tai Fook）的金鋪有密切關(guān)系，可以說它在早期階段是"借了周大福的光"。
具體來說：
1. "背靠大樹好乘涼 (Leveraging the Parent Brand):" 老鋪黃金在創(chuàng)立初期以及發(fā)展過程中，長期隸屬于周大福集團(tuán)。作為集團(tuán)旗下的品牌，老鋪黃金天然地就享受到了周大福強(qiáng)大的品牌知名度、成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)、廣泛的門店覆蓋以及深厚的行業(yè)積累。消費(fèi)者對周大福的信任和認(rèn)知，在一定程度上也遷移到了老鋪黃金身上。
2. "共享渠道資源 (Shared Channel Resources):" 在很長一段時間內(nèi)，老鋪黃金和周大福的門店是同店或緊鄰經(jīng)營，共享店面資源、店員培訓(xùn)、售后服務(wù)等。這種協(xié)同效應(yīng)大大降低了老鋪黃金的渠道拓展成本和運(yùn)營風(fēng)險，使其能夠快速觸達(dá)消費(fèi)者。
3. "產(chǎn)品差異化策略 (Product Differentiation Strategy):" 老鋪黃金精準(zhǔn)地定位于“專做婚嫁用金”，主打“一生只愛一人”的品牌故事和情感營銷，產(chǎn)品設(shè)計上強(qiáng)調(diào)中式傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代審美的結(jié)合。這種清晰的市場定位和情感連接，在周大福提供的基礎(chǔ)保障之上，形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，吸引了大量追求性價比、喜愛中式婚嫁文化的消費(fèi)者。
4. "借

相關(guān)內(nèi)容：

北京SKP老鋪黃金門口大排長龍。南方周末記者梅嶺/圖

位于北京長安街東延線CBD商圈的SKP，是中國最奢華的百貨商場之一。從2011年開始，其銷售額連續(xù)13年登頂“中國店王”，2023年，年銷售額達(dá)265億元。

這家百貨引進(jìn)了全球超過230個奢侈品品牌。但從2024年開始，品牌店門口大排長龍的不再是國際名牌，而是成立于2009年的國貨品牌——老鋪黃金（06181.HK）。

2025年2月14日，是北京SKP情人節(jié)活動疊加品牌活動的最后一天。晚上八點(diǎn)半，南方周末記者在現(xiàn)場看到，兩家門店都大排長龍，諸多消費(fèi)者在“預(yù)計此處排隊等待時間不少于2小時”的牌子后堅守，其間不斷有人來詢問，“還能排嗎？”

“今天是活動的最后一天，下午兩點(diǎn)就截止排隊了?！爆F(xiàn)場一位安保說。他對老鋪黃金的火爆已習(xí)以為常。春節(jié)期間的一天，曾有超過六百名消費(fèi)者排隊購物，安保實(shí)行輪崗制。

招股書顯示，2023年，這兩家位于北京SKP的老鋪黃金門店合計產(chǎn)生總收入3.36億元。每個月、每平方米實(shí)現(xiàn)收入44萬元。這個數(shù)字在行業(yè)內(nèi)被稱為坪效，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會網(wǎng)站數(shù)據(jù)，蘋果零售店2017年的坪效數(shù)據(jù)為26萬元。

2024年6月，老鋪黃金登陸港交所主板，被市場冠以“古法黃金第一股”的稱號。上市8個月，股價已大漲628.37%，從60.95元/股來到495元/股高點(diǎn)，遠(yuǎn)超同期滬深黃金概念板塊13.88%的漲幅。

老鋪黃金的爆火究竟有何玄機(jī)？

“單店爆破”

相比于成立于1929年的周大福（01929.HK）、1934年成立的周生生（00116.HK），老鋪黃金是一家相當(dāng)年輕的公司，2009年由湖南人徐高明創(chuàng)辦。

結(jié)合公司招股書、公告等，徐高明現(xiàn)年61歲。30歲之前，他曾在湖南省岳陽市畜牧水產(chǎn)局擔(dān)任科員、水產(chǎn)大樓總經(jīng)理等職。1995年，徐高明“下海”。

這一年，徐高明擔(dān)任岳陽市紅喬旅游投資管理有限公司總經(jīng)理，2004年創(chuàng)辦金色寶藏旅游文化傳播有限公司（下稱金色寶藏）。后者長期通過租賃、聯(lián)營等方式，在商場、景區(qū)經(jīng)營“佛教文化產(chǎn)品”及旅游紀(jì)念品。

招股書顯示，老鋪黃金早期為金色寶藏旗下運(yùn)營品牌，經(jīng)營銷售黃金產(chǎn)品，主品牌“金色寶藏”主要經(jīng)營銷售“佛教文化產(chǎn)品”等工藝品。

2016年，老鋪黃金從金色寶藏剝離，完成拆分后開始獨(dú)立運(yùn)營，并走出了一條與傳統(tǒng)中國黃金珠寶行業(yè)完全不同的發(fā)展模式。

在傳統(tǒng)黃金行業(yè)里，品牌想做大，依靠加盟似乎是多年來的行業(yè)共識。周大生（002867.SZ）、老鳳祥（600916.SH）、中國黃金（600916.SH）等品牌的加盟店占比均在95%左右。

截至2024年，老鋪黃金在全國14個城市開設(shè)門店數(shù)量僅為33家，近三年來，公司每年新開門店數(shù)量均為個位數(shù)，且全部為自營模式。

上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人崔洪波對南方周末記者說，自營對品牌的塑造有很大幫助，“這個公司其實(shí)是靠單店爆破”。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022、2023年，中國所有黃金珠寶品牌中，老鋪黃金的單店銷售額連續(xù)兩年均排名第一。2023年，老鋪黃金的店均收入達(dá)到人民幣939萬元，是2022年門店店均收入的兩倍。

但從規(guī)模來看，老鋪黃金的營收較小。2024年上半年，老鋪黃金營收35.2億，老鳳祥為399.59億元，周大福394億港元，周生生113.13億港元。

與傳統(tǒng)黃金珠寶行業(yè)計價模式不同，老鋪黃金不以“當(dāng)日金價×克數(shù)+加工費(fèi)”定價，而是改為一口價模式，按整件販?zhǔn)邸?/p>

成立至今，老鋪黃金從未下調(diào)過產(chǎn)品單價。據(jù)公司招股書，老鋪黃金將產(chǎn)品分為足金黃金產(chǎn)品、足金鑲嵌產(chǎn)品兩類。

以2023年的價格分布來看，足金黃金產(chǎn)品中，低于人民幣1萬元的，占公司收入比例為1.9%，1萬-5萬元占比為24.3%，5萬-25萬元占比13.4%，25萬元及以上占比4.2%。

足金鑲嵌產(chǎn)品中，1萬元以下占比8.2%，1萬-5萬元占比40.7%，5萬-25萬元占比5.6%，25萬以上占比1.5%。

可見，1萬-5萬元，為老鋪黃金的主要產(chǎn)品價格帶?！斑@個價格的產(chǎn)品屬于中高端市場，主要面向有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)群體，他們愿意為獨(dú)特的設(shè)計和工藝支付溢價?！毕闹亮紩r咨詢管理公司高級研究員楊懷玉對南方周末記者說。

計價方式的不同，為老鋪黃金帶來超越同行的毛利率。據(jù)公司招股書，老鋪黃金足金黃金產(chǎn)品的毛利率在2021年-2023年分別為37.9%、38%、36.9%。足金鑲嵌產(chǎn)品的毛利率從2021年的44.6%增長至2023年的45.8%。

同期，周大福、周生生、六福集團(tuán)等品牌的毛利率在20%-30%之間。

北京SKP老鋪黃金的排隊時間動輒長達(dá)2小時。南方周末記者梅嶺/圖

借供應(yīng)商的光

要讓消費(fèi)者支付品牌溢價，關(guān)鍵是打造高端品牌形象。

2009年，老鋪黃金全國第一家實(shí)體店開業(yè)，選址在北京王府井工美大廈。這里被譽(yù)為“中國工藝美術(shù)第一店”，是全國最早經(jīng)營工藝美術(shù)品的專營店。

一位十年前就曾在這里買過老鋪黃金的北京人至今記得，工美這家老鋪黃金門店面積非常小，但家具等裝潢就已走上了高端路線，并且頗具“宗教感”。

“在工美店里，最早還存在著一個單獨(dú)的房間，里面放置著一尊純金的三世佛?！彼蚰戏街苣┯浾呙枋?，老鋪黃金的用料“比較狠”，以素鐲為例，別的品牌都做空心，十年前老鋪就敢做實(shí)心。

工美大廈，隸屬于北京工美集團(tuán)有限責(zé)任公司（下稱工美集團(tuán)），后者是中國合資格黃金供應(yīng)商及上海黃金交易所綜合會員，也是中國工藝美術(shù)行業(yè)的龍頭。提起這家商場，多位受訪者第一印象是“國禮”設(shè)計?！肮っ辣旧砭褪亲鲈O(shè)計的，之前APEC和奧運(yùn)會國禮非常出圈。”楊懷玉說。

招股書顯示，工美集團(tuán)是老鋪黃金最大的供應(yīng)商。老鋪黃金向工美集團(tuán)采購大部分黃金原料，2023年，采購金額占老鋪黃金年度采購總額的80.9%。工美集團(tuán)有兩個股東，北京工美集團(tuán)集體資產(chǎn)管理協(xié)會為大股東，持股77.3%。

老鋪黃金33間店鋪的選址風(fēng)格基本一致，包括香港尖沙咀廣東道的大型旗艦店，北京SKP、西安SKP、南京德基、沈陽萬象城等。這些商場高奢品牌云集，有助于加深品牌“高端”的調(diào)性。

市場調(diào)研與咨詢機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan的資料顯示，老鋪黃金在全國排名前十的高端百貨中心的入駐覆蓋率為黃金飾品行業(yè)第一。

在登陸港交所前，老鋪黃金曾于2020年兩度沖刺A股，均未能成功。第二次IPO時，證監(jiān)會共提出52個問題，要求說明工美集團(tuán)既是發(fā)行人客戶又是供應(yīng)商的原因，相關(guān)交易定價是否公允，是否與工美集團(tuán)存在利益輸送等。

在當(dāng)時的招股書中，老鋪黃金前五大客戶中，始終有一家名為北京工美集團(tuán)有限責(zé)任公司王府井工美大廈（下稱王府井工美大廈）的公司。

2017-2020年9月，王府井工美大廈給老鋪黃金貢獻(xiàn)的銷售收入分別為9095萬元、8507萬元、6739萬元和2505萬元，在其營業(yè)收入中的占比分別為20.09%、12.24%、6.8%和4%。

天眼查顯示，王府井工美大廈最終受益人為北京工美集團(tuán)集體資產(chǎn)管理協(xié)會。也就是說，老鋪黃金最大供應(yīng)商與大客戶的實(shí)際控制人，均為北京工美集團(tuán)集體資產(chǎn)管理協(xié)會。

老鋪黃金回應(yīng)證監(jiān)會稱，向工美集團(tuán)采購黃金的價格，是基于上金所黃金標(biāo)準(zhǔn)金公開價格加相應(yīng)手續(xù)費(fèi)確定，具備公允性。不存在利益輸送的情形。

在老鋪黃金2024年6月發(fā)布的赴港全球發(fā)售招股書中，工美集團(tuán)依然為公司最大供應(yīng)商，但沒有披露大客戶。

攻占高端消費(fèi)者

2024年6月，老鋪黃金開啟招股，騰訊投資、南方基金等多家機(jī)構(gòu)成為基石投資人。一位接觸過老鋪黃金基石投資的業(yè)內(nèi)人士向南方周末記者總結(jié)，“老鋪第一是抓住了中高產(chǎn)階級的消費(fèi)心態(tài)，第二是黃金價格持續(xù)向好?！?/p>

但在崔洪波看來，這個順序要調(diào)整，首先是消費(fèi)者要買黃金，所以老鋪才會受到關(guān)注?！敖饍r目前處于歷史最高期，作為硬通貨，消費(fèi)者會先選擇黃金這個品類，再去選擇品牌?！?/p>

消費(fèi)者需要“排隊買金”是2024年才出現(xiàn)的現(xiàn)象，這一年亦被稱為“黃金牛市”。國內(nèi)現(xiàn)貨黃金價格從2024年年初的480元/克上漲至620元/克。另據(jù)世界黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)，2024年金價一共創(chuàng)下了40次歷史新高。

老鋪黃金還在招股書中表示，“自己是中國第一家推廣古法黃金概念的品牌”。根據(jù)行業(yè)劃分，足金珠寶按加工技術(shù)可分為古法黃金珠寶、硬金珠寶及普通黃金珠寶。其中，古法黃金珠寶可以理解為足金經(jīng)特殊的中國傳統(tǒng)技術(shù)(包括錘揲、鏨刻、鏤空、花絲、鑲嵌及燒藍(lán))加工而成。

劉旭從事黃金市場的研究、投資與現(xiàn)貨交易近二十年，在他看來，由于高純度黃金較軟，工藝受限，因此古法工藝的確有突破，做出了足金鑲嵌產(chǎn)品，帶來了品牌聚焦效應(yīng)。

招股書中提及，2019年末，老鋪黃金在業(yè)內(nèi)率先推出“足金鑲嵌鉆石”，顛覆了鉆石珠寶以 K金為底材的行業(yè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示，足金鑲嵌產(chǎn)品占老鋪黃金的收入比從2021年的47.7%增長至2023年的56%，占比逐漸加大。

老鋪黃金的珠寶首飾，大部分由其岳陽分公司加工及生產(chǎn)。這也是徐高明最初下海經(jīng)商的地方。

“老鋪的供應(yīng)鏈只為他們自己的產(chǎn)品加工，因此可以做到和其它家不同。但他們的工藝我們也不是不能做?！币晃簧钲谒愂袌龅狞S金從業(yè)者向南方周末記者表示，品牌企業(yè)中，老鳳祥、周大福、老廟的產(chǎn)品品類中均有古法黃金。

實(shí)際上，周大福、老鳳祥等傳統(tǒng)品牌都在做古法黃金產(chǎn)品。周大福古法金品牌“傳承系列”在2023年財年的零售值占比已經(jīng)達(dá)到40%。

但古法黃金并沒有拉起周大福業(yè)績。截至2024年9月30日的2025財年上半年，公司營業(yè)額為394.08億港元，同比下降20.4%，凈利潤大幅下跌44.4%。而老鋪黃金仍在逆勢增長。

楊懷玉認(rèn)為，區(qū)別在于，老鋪黃金的消費(fèi)者與其它品牌不同。他們是能夠支付高溢價的消費(fèi)者群體，愿意為產(chǎn)品設(shè)計埋單，而其他品牌的產(chǎn)品線更廣，覆蓋的是中低端市場。

上述黃金從業(yè)者認(rèn)為，老鋪黃金在加工上的成本投入比較高，需要更高品牌溢價才能覆蓋，這需要疊加營銷投入?！叭绻u不出去，這部分加工成本就全砸自己手里了。”

招股書亦顯示，老鋪黃金在營銷方面投入巨大。2024年上半年，老鋪黃金銷售及分銷開支為5.32億元，同比增長113%。而同期研發(fā)費(fèi)用，僅為656萬元。

“跟風(fēng)買的人太多了”

老鋪黃金采用的是一口價模式，并不會按照克重?fù)Q算價格，但購買了其產(chǎn)品的消費(fèi)者，卻會暗暗計算均價。

多位消費(fèi)者向南方周末記者曬出的賬單顯示，均價都超過了1000元/克，對比同期882元/克左右的金價，“買完也會有點(diǎn)心疼”。

劉旭認(rèn)為，老鋪的首飾工藝成本和溢價高出不少，并不適合投資保值增值。如果是投資保值增值，流通性很重要。“消費(fèi)者會認(rèn)為古法工藝、產(chǎn)品樣式等也具備一定投資價值，但首飾本身是否具備保值增值屬性，這個值得商榷。”

在黃金回收市場中，有超過三家公司的回收人員向南方周末記者表示，無論什么品牌，回收都是按克收?！袄箱侟S金的回收價格和原價比差很多，如果你是最近買的肯定會賠錢，現(xiàn)在是7-8折收?！逼渲幸患艺f。

老鋪黃金主打的“足金鑲嵌鉆石”產(chǎn)品，在回收市場的反饋也是“比較虧”。這些流通市場的從業(yè)者擔(dān)心，過段時間都是出貨的，二手行情可能會掉?！白罱L(fēng)買的人太多了，有閑錢還是買金條吧?！?/p>

老鋪黃金2024年登陸港交所后，伴隨著黃金價格的不斷走高，公司在二級市場也迎來股價的大幅上漲，成為牛股之一。

老鋪黃金家族化明顯。IPO前，創(chuàng)始人徐高明與其子徐東波為一致行動人，合計持股達(dá)78.27%。董事會成員中，營業(yè)部總經(jīng)理徐銳、質(zhì)檢部總監(jiān)蔣霞，分別為徐高明的侄子和外甥。

2024年6月上市后，老鋪黃金的籌碼一度較為集中。

當(dāng)年10月，據(jù)LiveReport股份溯源數(shù)據(jù)，老鋪黃金總股本為168366700股，其中73591840股為內(nèi)資股，占總股本的43.71%，H股為94774860股，占總股本的56.29%，且H股大部分已經(jīng)存?zhèn)}，意味著為售出做準(zhǔn)備。

需注意的是，主要股東、上市前投資者及基石投資者尚在禁售期，故實(shí)際可流通H股僅有14922600股，占總股本的8.86%。

LiveReport是追蹤和分析上市公司股東變化情況，揭示資金流動和持股變動原因的金融數(shù)據(jù)分析工具，以港股為主。

2024年12月，老鋪黃金迎來上市后的第一波解禁潮，其中基石投資所持的共1080.16萬股限售股份迎來解禁，但股價并未出現(xiàn)下跌，次日股價上漲15%。

據(jù)富途證券數(shù)據(jù)，2025年2月19日，老鋪黃金開盤價480元/股，總股本為1.68億股，流通股數(shù)量為9477.49萬股，換手率僅為0.44%。

南方周末記者 梅嶺

責(zé)編 馮葉