“國(guó)產(chǎn)機(jī)王”天語(yǔ)的沒(méi)落：10年前與華為比肩，今以老人機(jī)求生
在智能手機(jī)行業(yè)，華為一直以其強(qiáng)大的研發(fā)能力和創(chuàng)新技術(shù)，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。然而，在10年前，曾有一位國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌——天語(yǔ)，與華為并駕齊驅(qū)，成為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的佼佼者。然而，隨著時(shí)間的推移，天語(yǔ)逐漸沒(méi)落，如今只能以老人機(jī)市場(chǎng)為求生之路。
一、天語(yǔ)輝煌的過(guò)去
1. 創(chuàng)新與突破
天語(yǔ)在成立之初，就致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的手機(jī)產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)上，天語(yǔ)不斷追求創(chuàng)新與突破，推出了多款具有競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)產(chǎn)品。
2. 市場(chǎng)份額領(lǐng)先
在2010年左右，天語(yǔ)憑借其強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)取得了顯著的份額。在當(dāng)時(shí)，天語(yǔ)與華為、小米等品牌并駕齊驅(qū)，共同引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。
二、天語(yǔ)沒(méi)落的原因
1. 競(jìng)爭(zhēng)加劇
隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。天語(yǔ)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面逐漸落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。
2. 管理層動(dòng)蕩
在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，天語(yǔ)管理層頻繁變動(dòng)，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略方向不明確，內(nèi)部管理混亂。這使得天語(yǔ)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去了優(yōu)勢(shì)。
3. 品牌定位模糊
隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分，

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在風(fēng)云變幻的手機(jī)市場(chǎng)，長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。

不久前，國(guó)產(chǎn)第一代手機(jī)巨頭金立走向破產(chǎn)令人唏噓不已。有人感慨，過(guò)去20年里，手機(jī)廠商們不斷新老交替， “中華酷聯(lián)”被“華米OV”取代，落敗者破產(chǎn)倒閉或茍延殘喘。

與金立同在2002年成立的，有一個(gè)名為天語(yǔ)的手機(jī)品牌，輝煌時(shí)期，它曾擠進(jìn)中國(guó)銷(xiāo)量前三名，一度成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)售冠軍，直逼巔峰中的諾基亞和三星，可惜屢屢戰(zhàn)略失誤，被市場(chǎng)淘汰，如今已鮮有人記得。

山寨機(jī)王崛起

天語(yǔ)崛起于一個(gè)手機(jī)企業(yè)野蠻生長(zhǎng)、草莽英雄輩出的年代。

20世紀(jì)90年代，手機(jī)在國(guó)內(nèi)屬于高檔奢侈消費(fèi)品，市場(chǎng)基本被諾基亞、三星、摩托羅拉等國(guó)際品牌壟斷，手機(jī)銷(xiāo)售渠道則多為“總代理制”。

其間，一家名為百利豐的公司靠做手機(jī)渠道代理商壯大起來(lái)。鼎盛時(shí)期，百利豐成為三星全國(guó)最大的代理商，占據(jù)超過(guò)50%的份額。

百利豐的老板正是天語(yǔ)手機(jī)董事長(zhǎng)榮秀麗。2002年，榮秀麗毅然放棄做了7年手機(jī)代理業(yè)務(wù)，決定做自己的手機(jī)品牌，拿出全部家當(dāng)成立天宇朗通公司。

“做手機(jī)代理商，是在賣(mài)別人的產(chǎn)品，在銷(xiāo)售渠道上沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，賣(mài)得不開(kāi)心?！睒s秀麗曾稱(chēng)，“找到你最喜歡的產(chǎn)品，通過(guò)你喜歡的方法賣(mài)給你喜歡的人，這才是最爽的事!

同年，劉正榮從專(zhuān)做DVD的公司金正離開(kāi)，創(chuàng)立了金立手機(jī)。那時(shí)中國(guó)手機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，誘惑之下，許多諸如天宇朗通般沒(méi)有手機(jī)制造經(jīng)驗(yàn)廠商相繼進(jìn)入，山寨機(jī)如雨后春筍般冒出。

榮秀麗瞄準(zhǔn)的是國(guó)內(nèi)用不起三星等高檔手機(jī)的中低端消費(fèi)者，他們占據(jù)著80%的市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)天宇朗通尚未獲得生產(chǎn)手機(jī)的牌照，只能以租用的方式生產(chǎn)貼牌手機(jī)，在沒(méi)有品牌背書(shū)的情況下，天宇朗通以“又便宜又好”的產(chǎn)品口碑形成知名度。

2006年，天宇朗通拿到牌照，從山寨機(jī)升級(jí)為正規(guī)軍，正式啟動(dòng)天語(yǔ)K-touch標(biāo)識(shí)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。榮秀麗找到臺(tái)灣芯片廠商聯(lián)發(fā)科作為技術(shù)支持，富士康等代工廠生產(chǎn)手機(jī)。

2007 年，天語(yǔ)手機(jī)一口氣推出了近80款新品，全年銷(xiāo)量達(dá)到1700萬(wàn)臺(tái)，一度成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)年度銷(xiāo)量冠軍，出貨量逼近當(dāng)年雄踞中國(guó)市場(chǎng)的諾基亞。因其“貼牌手機(jī)”的出身，天語(yǔ)亦被稱(chēng)為“山寨機(jī)王”。

至2008年，天語(yǔ)已擁有2400萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量和超過(guò)6%的市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售額近80億元，榮秀麗以42億元財(cái)富排在當(dāng)年胡潤(rùn)IT富豪榜第11位。

2009年，華為以3000萬(wàn)的全球出貨量，成為中國(guó)第二大手機(jī)廠商，然而，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量而論，天語(yǔ)和聯(lián)想是市場(chǎng)份額最大的兩家本土企業(yè)，彼時(shí)尚無(wú)小米。

那幾年，都曾野心蓬勃地沖進(jìn)來(lái)，又被撞得節(jié)節(jié)敗退。以波導(dǎo)、夏新為代表的第一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)頹勢(shì)凸顯；聯(lián)想、華為、中興等第二代廠商尚未發(fā)力，只有天語(yǔ)從一眾國(guó)際廠商的夾縫中突圍。

天語(yǔ)閃電般地崛起，出乎所有人意料，它沒(méi)深厚的品牌背景，沒(méi)高精尖技術(shù)，沒(méi)手機(jī)生產(chǎn)工廠，甚至沒(méi)打造出一個(gè)爆款。

很多人將其成功歸于榮秀麗的“野蠻創(chuàng)新”：渠道上采取獨(dú)特的“買(mǎi)斷”模式，把手機(jī)賣(mài)斷給代理商，由代理商自主定價(jià)。依靠這種牢固的利益捆綁關(guān)系，天語(yǔ)在不打廣告，不請(qǐng)代言的狀況下脫穎而出，將產(chǎn)品從農(nóng)村鋪到了城市，成為許多人的首部手機(jī)。

一路高歌猛進(jìn)的天語(yǔ)曾嘗試走“高大上”路線(xiàn)。2008年，引入美國(guó)華平投資5.3億元投資后，榮秀麗喊出要做“中國(guó)的諾基亞”，向中高端手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)軍，同時(shí)謀劃上市。之后天語(yǔ)的廣告開(kāi)始遍布電視、網(wǎng)絡(luò)和平面媒體。一年后，天語(yǔ)手機(jī)開(kāi)始與高通合作，并陸續(xù)接到電信巨頭的訂單，榮秀麗本人也在2010年開(kāi)通微博，頻頻出現(xiàn)在公開(kāi)場(chǎng)合為天語(yǔ)站臺(tái)。

敗于三次失誤

2009年是中國(guó)3G元年， iPhone進(jìn)入中國(guó)，拉開(kāi)了智能機(jī)時(shí)代的大幕，所有手機(jī)廠商走到由功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的關(guān)口，行業(yè)迎來(lái)新一輪洗牌，天語(yǔ)衰落之路也自此開(kāi)啟。

轉(zhuǎn)型之初，天語(yǔ)的反映很迅速，組建了一只近600人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)3G智能手機(jī)研發(fā)占據(jù)90%以上。2009年5月，天語(yǔ)首款3G智能手機(jī)就已面世。

只是，與“中華酷聯(lián)”選擇安卓系統(tǒng)不同，天語(yǔ)將寶押在微軟系統(tǒng)上，首批智能手機(jī)E61、E68、E608均搭載微軟系統(tǒng)，由于操作體驗(yàn)與國(guó)人習(xí)慣相違背，也不是市場(chǎng)主流，反響平平。

幡然醒悟的天語(yǔ)開(kāi)始轉(zhuǎn)向Android操作系統(tǒng)，在2010年上市了首款安卓手機(jī)W606，其創(chuàng)新添加了可3G視頻通話(huà)功能，售價(jià)只有千元，一度被外界看好。遺憾的是，天語(yǔ)沒(méi)在安卓系統(tǒng)上深入下去，而是轉(zhuǎn)而加入阿里云陣營(yíng)。

2011年前后，互聯(lián)網(wǎng)公司為搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，相繼入場(chǎng)做手機(jī)系統(tǒng)，其中包括阿里云OS，百度易平臺(tái)，騰訊QQservice。彼時(shí)，阿里云總裁王堅(jiān)曾公開(kāi)表態(tài)，“阿里云OS的目標(biāo)是打敗谷歌。”

恰逢電商蓬勃發(fā)展，線(xiàn)上市場(chǎng)被普遍看好，天語(yǔ)對(duì)與阿里的合作寄予厚望，砍掉了原本成熟的線(xiàn)下渠道，準(zhǔn)備全力發(fā)展電商。

可惜，這次天語(yǔ)又踏錯(cuò)了節(jié)奏。2011年，天語(yǔ)推出基于YunOS的W700、W710、W806等多款手機(jī)，因技術(shù)不成熟，體驗(yàn)差，始終未能打開(kāi)市場(chǎng)。這一結(jié)果出乎榮秀麗預(yù)料，在W700發(fā)布時(shí)，她曾預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售將達(dá)100萬(wàn)臺(tái)，但實(shí)際，產(chǎn)品面市兩個(gè)月僅售出約7萬(wàn)部。

在天語(yǔ)三次更換系統(tǒng)的過(guò)程中，安卓系統(tǒng)已成為主流，小米、魅族等新興互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)崛起，以低價(jià)、性?xún)r(jià)比來(lái)爭(zhēng)奪中低市場(chǎng)，擁有了大量忠實(shí)用戶(hù)。一再錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)的天語(yǔ)喪失固有的中低端消費(fèi)者，沒(méi)能推出優(yōu)良產(chǎn)品吸引新用戶(hù)，逐漸被邊緣化。

天語(yǔ)的最后一次高光時(shí)刻，是在2012年推出大黃蜂手機(jī)時(shí)，憑借質(zhì)優(yōu)價(jià)廉一度在網(wǎng)絡(luò)熱銷(xiāo)。彼時(shí)，小米創(chuàng)始人雷軍還在微博上發(fā)文，“祝賀天語(yǔ)發(fā)布大黃蜂二代手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)就應(yīng)該一起沖擊高端智能手機(jī)!”

天語(yǔ)也嘗試過(guò)自救，在“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”概念大熱的2014年，天語(yǔ)推出了電商品牌nibiru，在發(fā)布四款產(chǎn)品之后，很快又陷入沉寂。

到了2015年12月，天語(yǔ)“員工放假、工資停發(fā)、公司變相裁員”的消息傳遍網(wǎng)絡(luò)，人們才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大竟淪落至此。盡管天語(yǔ)回應(yīng)稱(chēng)正在調(diào)整產(chǎn)品與渠道，但此后，人們卻再也沒(méi)看到天語(yǔ)的大動(dòng)靜。

數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，小米、華為、中興、OPPO和vivo為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌出貨量前五名，市場(chǎng)早已沒(méi)有了天語(yǔ)的位置。

對(duì)于天語(yǔ)的落敗，在外界看來(lái)，表面上，天語(yǔ)是輸在了“安卓起步”這一浪潮上，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)，天語(yǔ)轉(zhuǎn)型幾次都沒(méi)有成功，錯(cuò)失搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。實(shí)質(zhì)上，則要?dú)w于天語(yǔ)自身在研發(fā)投入、創(chuàng)新上的滯后，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法持續(xù)吸引用戶(hù)。

轉(zhuǎn)向老人機(jī)

天語(yǔ)還活著嗎? 答案是肯定的。

這幾年，在華為、小米、OPPO、vivo大行其道的智能手機(jī)市場(chǎng)，天語(yǔ)幾乎銷(xiāo)聲匿跡，不過(guò)并沒(méi)有向傳聞所說(shuō)的那樣倒閉，至今每年都有新品發(fā)布，只是存在感越來(lái)越弱了。

公開(kāi)資料顯示，2016年底，天語(yǔ)在中國(guó)移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)中，發(fā)布了P1、K6、H7等十幾款智能手機(jī)新品，但少有人關(guān)注。

記者查詢(xún)天語(yǔ)手機(jī)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)推薦的是2016年產(chǎn)品天語(yǔ)P1和K-Touch K7，均顯示無(wú)貨，媒體報(bào)道和企業(yè)動(dòng)態(tài)等欄目將近兩年沒(méi)更新了，最新一條內(nèi)容是天語(yǔ)參加2016中國(guó)移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)的預(yù)告。顯然，官網(wǎng)已經(jīng)長(zhǎng)期沒(méi)有進(jìn)行維護(hù)了。記者多次撥通官方服務(wù)電話(huà)，試圖聯(lián)系天語(yǔ)，始終未有人接。

一同沉寂的，還有天語(yǔ)手機(jī)創(chuàng)始人榮秀麗，她的微博更新內(nèi)容停留在2014年12月，與天語(yǔ)被曝光裁員時(shí)間間隔近一年。

天語(yǔ)在做什么？ 多種跡象表明，天語(yǔ)似乎操起老本行，賣(mài)功能機(jī)，也就是“老人機(jī)”。

天語(yǔ)手機(jī)官方旗艦店顯示：所售27款手機(jī)產(chǎn)品中，只有4款為智能手機(jī)，其余均為功能機(jī)，產(chǎn)品價(jià)格在79至199元之間。從銷(xiāo)量上看，老人機(jī)賣(mài)得還不錯(cuò)，天語(yǔ)（K-Touch）T2僅售89元，目前已有超24萬(wàn)條評(píng)價(jià)。

記者查詢(xún)工信部網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，天語(yǔ)手機(jī)在2018年還有14款手機(jī)獲得入網(wǎng)許可證，其中7款為功能機(jī)，7款是低端智能手機(jī)。

天語(yǔ)從老人機(jī)起步，一步步做到國(guó)產(chǎn)老大的位置，如今只是重操舊業(yè)。老人機(jī)一直在天語(yǔ)銷(xiāo)售額中占相當(dāng)大的比例，2014年，天語(yǔ)公布其累計(jì)銷(xiāo)售了3300萬(wàn)臺(tái)老人手機(jī)，占到了總銷(xiāo)量的三分之一。

天語(yǔ)并沒(méi)有放棄智能手機(jī)市場(chǎng)，記者在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，天語(yǔ)X 21已在8月上市，目前只在少數(shù)淘寶專(zhuān)營(yíng)店有售，其采用當(dāng)下流行的劉海屏設(shè)計(jì)，3D炫彩流光機(jī)身，配備指紋+人臉解鎖，外觀與OPPO R15極為相似，售價(jià)最低為599元，但配置太低，銷(xiāo)量并不大。

在如今競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)，天語(yǔ)手機(jī)要靠這些產(chǎn)品再次東山再起怕是無(wú)望了。昔日老大茍延殘喘，新貴們?nèi)缛罩刑欤L(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。天語(yǔ)創(chuàng)始人淡出公眾視線(xiàn)，天語(yǔ)前副總裁汪凌鳴加入小米，成為小米現(xiàn)任副總裁。

從近年天語(yǔ)的業(yè)務(wù)情況看，在手機(jī)研發(fā)制造這條路上越走越偏，轉(zhuǎn)而在海外業(yè)務(wù)賺錢(qián)。

早在2015年，天語(yǔ)全資子公司維太移動(dòng)在香港上市，公司主要從事海外市場(chǎng)ODM手機(jī)業(yè)務(wù)供應(yīng)，其中榮秀麗任董事長(zhǎng)，與丈夫倪剛共同占股56.54%。

近兩年，維太移動(dòng)的收益增長(zhǎng)迅速。財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，公司收益為4.16億元，比2017年同期的2750萬(wàn)元，增長(zhǎng)了1412%，業(yè)績(jī)回升原因之一是智能手機(jī)銷(xiāo)售有所改善。

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓倒塌了。有賴(lài)于創(chuàng)始人的直覺(jué)和魄力，天語(yǔ)一度風(fēng)光無(wú)兩，如今的崩盤(pán)，看似是一夜之間的事。但它的衰退，其實(shí)在蘋(píng)果和小米崛起的那一刻，便已注定。跟不上時(shí)代步伐，王者也將覆滅。

（來(lái)源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論）

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