ZARA作為快時(shí)尚品牌，其大規(guī)模關(guān)店現(xiàn)象引起了廣泛關(guān)注。以下是一些可能導(dǎo)致快時(shí)尚品牌如ZARA難以吸引年輕人的原因：
1. "消費(fèi)觀念變化"：隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，年輕人對(duì)時(shí)尚的理解和追求發(fā)生了變化。他們更加注重個(gè)性化和可持續(xù)性，而快時(shí)尚品牌通常以大量生產(chǎn)、快速更迭和低價(jià)銷售為特點(diǎn)，這與年輕人的新消費(fèi)觀念不完全吻合。
2. "環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)"：越來(lái)越多的年輕人關(guān)注環(huán)保問(wèn)題，他們傾向于選擇環(huán)保、可持續(xù)的服裝品牌?？鞎r(shí)尚品牌的生產(chǎn)模式往往伴隨著大量的資源消耗和環(huán)境污染，這導(dǎo)致其逐漸失去一部分消費(fèi)者的支持。
3. "質(zhì)量擔(dān)憂"：快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品通常以低價(jià)為賣點(diǎn)，但在質(zhì)量上可能存在一定的問(wèn)題。一些消費(fèi)者認(rèn)為，快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品耐用性較差，需要頻繁更換，這降低了他們的購(gòu)買意愿。
4. "個(gè)性化需求"：年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化和獨(dú)特性，而快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品線較為單一，難以滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求。相比之下，一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌或定制服務(wù)更能滿足這部分消費(fèi)者的需求。
5. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇"：近年來(lái)，越來(lái)越多的新興品牌進(jìn)入市場(chǎng)，提供了更多樣化的選擇。這些新興品牌在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)快時(shí)尚品牌構(gòu)成了一定的威脅。
6. "品牌形象老化"：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些快時(shí)尚品牌開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型，但效果并不理想。部分消費(fèi)者認(rèn)為，這些

相關(guān)內(nèi)容：

對(duì)于一線消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，ZARA的性價(jià)比和品牌力都不算高。對(duì)于三、四線城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，ZARA的又遠(yuǎn)不如淘寶品牌低價(jià)。在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)下沉同時(shí)運(yùn)行的雙重時(shí)代，它陷入了尷尬的境地。

文 | 佟宇軒

編輯 | 金匝

運(yùn)營(yíng) | 小小

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周末傍晚，王府井人來(lái)人往，ZARA的旗艦店，就開(kāi)在整條街最黃金的地段，距離王府井百貨不到一百米——開(kāi)在百貨商店的旁邊，這是ZARA一貫的策略。之前關(guān)閉的那家，也開(kāi)在不遠(yuǎn)處的王府井新東安廣場(chǎng)。

對(duì)于ZARA來(lái)說(shuō)，門店就是它絕佳的廣告牌，不管是位置還是設(shè)計(jì)，都要足夠吸睛。這家新店超過(guò)3500平方米，有四層樓高，橙色的燈光穿過(guò)玻璃櫥窗，在王府井品牌林立的街道上，也顯得十分惹眼。

走進(jìn)店內(nèi)，一層的空間至少有六十位消費(fèi)者在選購(gòu)，香水味混雜在空氣中，收銀臺(tái)前排起了十多人的長(zhǎng)隊(duì)。店里以年輕女性和年輕情侶為主，這是快時(shí)尚消費(fèi)者的典型畫像——騰訊數(shù)據(jù)研究室的《服裝消費(fèi)人群洞察白皮書》曾總結(jié)過(guò)，她（他）們是生活在一、二線城市、愛(ài)美、愛(ài)社交，30歲以下的職場(chǎng)男女。

1975年就創(chuàng)立的西班牙品牌ZARA，是中國(guó)這部分職場(chǎng)男女心中最有辨識(shí)度的服裝品牌之一，也曾經(jīng)一度是許多中國(guó)女性觸摸和追趕潮流的風(fēng)向標(biāo)，它意味著最新潮的款式，以及夠得上的價(jià)格。最多的時(shí)候，中國(guó)出現(xiàn)了180多家ZARA門店，它還有個(gè)引以為傲的數(shù)據(jù)：顧客平均一年去ZARA店鋪17次，而去其他品牌門店只有4次，對(duì)于ZARA來(lái)說(shuō)，這是巨大的優(yōu)勢(shì)。

但一年前，不論是運(yùn)作模式還是賺錢能力，在快時(shí)尚界作為教科書般存在的ZARA，也被快時(shí)尚潮的消退沖擊了。

2019年，ZARA連續(xù)關(guān)閉了兩家位于北京核心商圈的門店，一是東直門來(lái)福士店，另一個(gè)就是此前王府井新東安的門店，這個(gè)信號(hào)成為整個(gè)快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)亮起的紅燈。

在這之前的2018年8月，英國(guó)快時(shí)尚品牌Topshop退出了中國(guó)場(chǎng)；11 月，另一品牌New Look也計(jì)劃關(guān)閉在中國(guó)的120多家門店；2019年，風(fēng)靡一時(shí)的美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21也敗走中國(guó)市場(chǎng)。

作為快時(shí)尚領(lǐng)頭羊的ZARA，銷售額也在持續(xù)放緩。根據(jù)ZARA母公司 Inditex 的財(cái)報(bào)，2018財(cái)年，ZARA的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)創(chuàng)五年來(lái)新低。疫情過(guò)后，Inditex在2020財(cái)年的數(shù)據(jù)更是慘淡，凈虧損1.95億歐元。

這樣的狀況下，Inditex也計(jì)劃于2021年關(guān)閉旗下品牌ZARA、Massimo Dutti和 Pull & Bear 的小型門店，預(yù)計(jì)關(guān)閉共1200家，占集團(tuán)門店總數(shù)的16%。而那些面積較大、業(yè)績(jī)更好的門店將被保留。與此同時(shí)，Inditex準(zhǔn)備開(kāi)出450家新店，王府井的這家旗艦店就是其中之一。

和ZARA大規(guī)模關(guān)店形成強(qiáng)烈對(duì)比的，是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的大舉開(kāi)店。數(shù)據(jù)顯示，到今年8月，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門店的數(shù)量，第一次超過(guò)了它在日本直營(yíng)店的數(shù)量，達(dá)到了767家。這和5年前相比，數(shù)量已經(jīng)翻倍。而未來(lái)，它的目標(biāo)是再開(kāi)3000家店。

同為快時(shí)尚品牌，為什么優(yōu)衣庫(kù)在大規(guī)模開(kāi)店時(shí)，ZARA卻在不停關(guān)店呢？

▲ 大門緊閉的ZARA門店。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

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在我們談?wù)摽鞎r(shí)尚品牌的時(shí)候，ZARA和優(yōu)衣庫(kù)總被相提并論，這兩個(gè)品牌的確也有很多共性。

排在第一位的，應(yīng)該是都瞄準(zhǔn)了低價(jià)。早期的優(yōu)衣庫(kù)就注意到，日本的店里，會(huì)很多顧客會(huì)毫不猶豫地買下1900日元（約122元人民幣）的商品，因此就把1900日元定位自己的價(jià)格點(diǎn)。而ZARA的初衷，是把原本只有歐洲貴族才能買得起的時(shí)尚服裝，以一半的價(jià)格賣給普通消費(fèi)者。

更為重要的是，ZARA和優(yōu)衣庫(kù)都顛覆了此前服裝公司的銷售方式。原本服裝公司采取的銷售方式是漫長(zhǎng)低效的，先由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出一款產(chǎn)品，委托廠商生產(chǎn)，再批發(fā)給商鋪，最終抵達(dá)消費(fèi)者，層層流通，銷售一款新品，從最開(kāi)始到結(jié)束，可能需要6個(gè)月的時(shí)間。

但ZARA和優(yōu)衣庫(kù)采取的，是美國(guó)服裝巨頭GAP公司開(kāi)啟的一種銷售模式，品牌會(huì)全程參與商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)，打通了上下游的產(chǎn)業(yè)鏈?；▋蓚€(gè)月的時(shí)間首次策劃商品的備料和生產(chǎn)后，門店收集消費(fèi)者的喜好，及時(shí)反饋市場(chǎng)情況，將信息傳遞給總部設(shè)計(jì)人員，再由總部進(jìn)行決策，傳送到生產(chǎn)線，修改商品樣式，追加訂單的時(shí)間只有不到三周。

包攬商品設(shè)計(jì)、銷售、資金運(yùn)作全部環(huán)節(jié)，這種模式幫助優(yōu)衣庫(kù)成為日本最大的成衣連鎖店，也讓ZARA所屬的Inditex集團(tuán)成為全世界最大的成衣企業(yè)。

但兩個(gè)企業(yè)也有著諸多不同。門店一度是ZARA的護(hù)城河，它愿意花費(fèi)的更多的錢在門店，而不是在廣告。少有人知道，ZARA有一個(gè)和其它服裝品牌很大的區(qū)別是——很少打廣告。一般服裝企業(yè)的廣告，會(huì)占到銷售額的3%-5%，而ZARA可能只有這些企業(yè)的十分之一：0.3%。

這和ZARA創(chuàng)始人Amancio Ortega的策略有很大關(guān)系。Ortega曾長(zhǎng)時(shí)間處于福布斯富豪榜前十位，但他極少接受媒體的采訪，直到公司上市時(shí)，他的照片才迫不得已首次公開(kāi)。他不喜歡做廣告，“廣告利益的受益者是企業(yè)而不是顧客，所以我們決定把投資廣告的資金用在提高商品質(zhì)量和降低商品價(jià)格上?！?/p>

沒(méi)有廣告，ZARA會(huì)在門店的開(kāi)設(shè)數(shù)量、位置和設(shè)計(jì)上更下功夫，以此讓用戶有更好的體驗(yàn)，這也是它關(guān)閉小店，集中力量開(kāi)大店的原因。王府井這家新開(kāi)的ZARA店也不例外，“我們將在中國(guó)開(kāi)設(shè)新的ZARA北京王府井旗艦店，不僅是亞洲最大的ZARA門店，也是全球技術(shù)最先進(jìn)的門店。”Inditex的負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。

▲ ZARA全新概念亞洲旗艦店，北京王府井大街。圖 / 微博@ZARA

優(yōu)衣庫(kù)新店選址的邏輯不太一樣，在最早期，它通常是尋找那些主干道旁邊的小路，一些有缺陷的地塊，這樣租金就會(huì)很便宜。優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正回憶過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)在日本靜岡縣開(kāi)的一家店，就是位于干線道路旁邊的橫馬路上，當(dāng)時(shí)周圍還有農(nóng)田?！拔耶?dāng)初也有些遲疑，開(kāi)在這個(gè)地方真的能行嗎？想不到，這家店的生意還挺好。”

在門店展示上，如果說(shuō)ZARA的門店是一個(gè)氛圍尚好的時(shí)尚櫥窗，優(yōu)衣庫(kù)更像一個(gè)搭配零件市場(chǎng)。ZARA會(huì)在門店擺放整套的搭配，在黑、白等顏色的基礎(chǔ)上搭配當(dāng)季的流行色，以此來(lái)向消費(fèi)者傳遞這一季的潮流趨勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)的門店更質(zhì)樸，親切得像自家的衣柜，商品也會(huì)按照類別擺放，多為基本款，進(jìn)入優(yōu)衣庫(kù)，就像是進(jìn)入一家超級(jí)市場(chǎng)，挑選自己所需要的單品就好了。

“我?guī)缀趺磕昵锾於紩?huì)去優(yōu)衣庫(kù)買秋衣、秋褲，成了一種習(xí)慣。”“當(dāng)我需要一條常規(guī)的裙子，我就會(huì)去優(yōu)衣庫(kù)買?！薄敖?jīng)常會(huì)看到有人問(wèn)up主穿搭，只要是優(yōu)衣庫(kù)打底，我就能很快找到up主說(shuō)的那一件。”優(yōu)衣庫(kù)的商品給消費(fèi)者提供了穩(wěn)定的預(yù)期，當(dāng)他們需要特定產(chǎn)品的時(shí)候，首先想到的便是優(yōu)衣庫(kù)。

相比之下，大部分消費(fèi)者會(huì)提到“喜歡逛ZARA”，如果看到眼前一亮的單品就會(huì)購(gòu)買，想要追逐某個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流也會(huì)購(gòu)買。但與主賣基礎(chǔ)款“鐵飯碗”的優(yōu)衣庫(kù)相比，ZARA的收入就沒(méi)那么穩(wěn)定了。

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ZARA正在計(jì)劃向線上投入更多。它的母公司Inditex說(shuō)過(guò)，希望在2022年把線上銷售的占比拉到25%（2019年是14%）。

在線上購(gòu)物和社交媒體時(shí)代，一貫高冷的ZARA，其實(shí)已經(jīng)吃了不少虧?！拔矣X(jué)得ZARA的線上平臺(tái)沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)那么靠近中國(guó)市場(chǎng)?！币晃幌M(fèi)者這樣評(píng)價(jià)。點(diǎn)開(kāi)二者的天貓店鋪，ZARA商品的視頻一如櫥柜的風(fēng)格，黑色、白色，歐洲面孔的模特，抽象的表達(dá)。而來(lái)自日本的品牌優(yōu)衣庫(kù)，則是紅底、黃字的配色，“天貓雙11”的火熱，像報(bào)紙時(shí)代花花綠綠的促銷廣告。

優(yōu)衣庫(kù)更偏愛(ài)聯(lián)名。和KAWS聯(lián)名的時(shí)候，社交媒體上流傳著一張圖，店鋪門剛剛拉起，成群的人俯身鉆了進(jìn)來(lái)，準(zhǔn)備搶聯(lián)名款?！皟?yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款遭哄搶”直接沖上微博熱搜第二位。LINE FRIENDS、小黃人、機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、漫威等也出現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)的T恤上，讓優(yōu)衣庫(kù)再次獲得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

▲ 顧客在搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù) x KAWS合作款。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

然而，此類的活動(dòng)卻少見(jiàn)ZARA的身影。“ZARA總是想打造一種中產(chǎn)的感覺(jué)，品牌調(diào)性靠近歐美品牌，顯示出高級(jí)感?！币晃幌M(fèi)者這樣評(píng)價(jià)ZARA給自己留下的印象，“但是我買過(guò)一次，面料真的很不舒服?！?/p>

面料也是許多消費(fèi)者青睞優(yōu)衣庫(kù)的原因。在騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室對(duì)于快時(shí)尚消費(fèi)群體的調(diào)研中，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，排在首位的是就是面料舒適度高，隨后是性價(jià)比高、百搭。這和優(yōu)衣庫(kù)的定位不謀而合。相比之下，ZARA占據(jù)優(yōu)勢(shì)的“符合潮流趨勢(shì)”，只排在影響因素的第四位。

1998年，位于東京原宿的優(yōu)衣庫(kù)擺上了一款搖粒絨熱材質(zhì)的衣服。剛一上架，就火遍整個(gè)日本。這讓零售業(yè)出身的新品牌優(yōu)衣庫(kù)一鳴驚人，也嘗到了面料帶來(lái)的甜頭。優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正也特別關(guān)注面料。他說(shuō)，“纖維技術(shù)在未來(lái)將帶來(lái)顛覆性變革。”優(yōu)衣庫(kù)在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng)新，而“面料優(yōu)質(zhì)”也符合大眾對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的認(rèn)知。

根據(jù)36氪的分析：近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)也致力于向高品質(zhì)服裝品牌方向轉(zhuǎn)型，擺脫只關(guān)注于時(shí)尚潮流的快時(shí)尚品牌形象，致力于專注設(shè)計(jì)生產(chǎn)高質(zhì)量的衣服，注重產(chǎn)品使用的“可持續(xù)性”，試圖與H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌劃清界限。

更重要的是時(shí)代趨勢(shì)的變化。

《如此不同 如此成功:優(yōu)衣庫(kù) VS ZARA》的作者齋藤孝浩曾總結(jié)過(guò)：當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)成熟時(shí)，人們的收入會(huì)出現(xiàn)兩極分化。消費(fèi)上也是如此，追求高品質(zhì)的中產(chǎn)階層及其以上的人群，和追求低價(jià)格的人群，這樣的兩極分化也會(huì)更嚴(yán)重。這是歐美國(guó)家曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的現(xiàn)象，現(xiàn)在在中國(guó)的市場(chǎng)上，也出現(xiàn)了同樣的趨勢(shì)。

根據(jù)中國(guó)服裝報(bào)的統(tǒng)計(jì)，2019 年中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)，一線城市消費(fèi)者關(guān)注高性價(jià)比和高品牌力，三線及以下城市服裝網(wǎng)購(gòu)用戶快速增長(zhǎng)。對(duì)于一線消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，ZARA的性價(jià)比和品牌力都不算高。對(duì)于三、四線城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，ZARA又遠(yuǎn)不如淘寶品牌低價(jià)。因此，有分析師認(rèn)為：對(duì)于ZARA等快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，一二線城市的線上渠道基本布局完畢，但三四線的下沉市場(chǎng)又不符合公司大店開(kāi)店模型，他們既無(wú)法迎合中產(chǎn)對(duì)于品質(zhì)和時(shí)尚的需求，也無(wú)法放低姿態(tài)打入所謂的“下沉市場(chǎng)”，于是陷入了一種尷尬的境地。

對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，他們未來(lái)的主要消費(fèi)者Z世代（95后）對(duì)產(chǎn)品有著怎樣的期待呢？普華永道曾發(fā)布過(guò)《2020年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》的中國(guó)報(bào)告，報(bào)告顯示，Z時(shí)代是理性的消費(fèi)者，除了價(jià)格，款式、便利性和功能性，也是他們所關(guān)注的。

除此之外，“Z時(shí)代也更加具有社會(huì)意識(shí)，他們期望他們光顧的品牌具有一定的商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，比如可持續(xù)性、動(dòng)物福利、數(shù)據(jù)隱私及他們關(guān)心的其他主題?！?/p>

從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，陷入過(guò)抄襲傳聞、已經(jīng)被打上“穿幾次就扔”烙印的ZARA，恐怕更是前路崎嶇。

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