美版足力健，即斯凱奇（Skechers），在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量滑坡，可能由以下幾個(gè)因素導(dǎo)致：
1. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇"：隨著中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放，越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者有了更多的選擇。斯凱奇面臨來(lái)自耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，以及本土品牌的挑戰(zhàn)。
2. "產(chǎn)品定位變化"：斯凱奇最初以平價(jià)、舒適著稱(chēng)，但近年來(lái)，其產(chǎn)品線逐漸向高端市場(chǎng)擴(kuò)展，這可能導(dǎo)致原本的忠實(shí)消費(fèi)者感到品牌定位發(fā)生了變化。
3. "質(zhì)量爭(zhēng)議"：有關(guān)斯凱奇產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題在中國(guó)市場(chǎng)被頻繁報(bào)道，這可能影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。
4. "消費(fèi)升級(jí)"：隨著中國(guó)消費(fèi)者收入水平的提高，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值的追求也在提升。斯凱奇在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)不再明顯，而其他品牌可能更符合消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求。
5. "營(yíng)銷(xiāo)策略"：斯凱奇的營(yíng)銷(xiāo)策略可能未能很好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求。例如，過(guò)度依賴(lài)明星代言或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。
6. "文化差異"：斯凱奇作為美國(guó)品牌，其文化背景與中國(guó)消費(fèi)者可能存在差異。品牌文化未能與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，也可能導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。
7. "政策因素"：中國(guó)政府近年來(lái)對(duì)進(jìn)口商品實(shí)施了一系列關(guān)稅政策，這可能會(huì)增加斯凱奇等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成本，進(jìn)而影響其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
總之，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量

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5月5日，據(jù)外媒報(bào)道，私募股權(quán)公司3G將以94億美元的價(jià)格收購(gòu)鞋類(lèi)品牌斯凱奇。這筆交易將成為鞋類(lèi)行業(yè)歷史上最大的一筆收購(gòu)。

根據(jù)協(xié)議條款，3G將以每股63美元的現(xiàn)金收購(gòu)斯凱奇，較該公司15天成交量加權(quán)平均股價(jià)溢價(jià)30%。交易完成后，斯凱奇將成為一家私人控股公司，并將繼續(xù)執(zhí)行其正在推行的戰(zhàn)略舉措。

斯凱奇成立于1992年，目前是僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的全球第三大鞋類(lèi)品牌。2024年，斯凱奇全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%，接近90億美元。其中，美國(guó)市場(chǎng)占斯凱奇全球銷(xiāo)售額的38%，而中國(guó)是其最大的海外市場(chǎng)。

不過(guò)，這個(gè)被稱(chēng)為“美國(guó)足力健”的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。斯凱奇首席財(cái)務(wù)官在去年9月的一次投資者會(huì)議上曾表示，中國(guó)市場(chǎng)的情況將比預(yù)期的更加糟糕。財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，斯凱奇中國(guó)銷(xiāo)售額同比減少。這種下滑趨勢(shì)一直持續(xù)到了2025年第一季度。財(cái)報(bào)顯示，盡管斯凱奇在全球其他市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額約為2.7億美元，下滑了16%。

曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)的斯凱奇，為何突然賣(mài)不動(dòng)了？

和很多人印象中不同，斯凱奇在1992年成立時(shí)，瞄準(zhǔn)的也是年輕消費(fèi)者?！癝kechers”在美語(yǔ)俚語(yǔ)中有“坐不住的年輕人”之意。

起初，斯凱奇主要負(fù)責(zé)馬丁靴品牌Dr.Martens在美國(guó)的分銷(xiāo)。創(chuàng)始人羅伯特?格林伯格認(rèn)為，隨著街頭風(fēng)的流行，兼具休閑時(shí)尚和實(shí)用性的鞋類(lèi)將有很大的市場(chǎng)潛力。而且，這類(lèi)鞋的制作相對(duì)簡(jiǎn)單，市場(chǎng)上也沒(méi)有占據(jù)主導(dǎo)地位的大品牌。

1993年，斯凱奇推出了針對(duì)年輕消費(fèi)者的第一款產(chǎn)品——靴子ChromeDome。這款靴子以其頹廢搖滾風(fēng)格和中性設(shè)計(jì)受到了市場(chǎng)歡迎。此后，斯凱奇延續(xù)平價(jià)休閑鞋的策略，將產(chǎn)品擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)鞋、涼鞋、皮鞋等多個(gè)品類(lèi)。

CBNData分析認(rèn)為，近年來(lái)，定價(jià)更低的斯凱奇從其他運(yùn)動(dòng)品牌那里搶走了很多因通脹而對(duì)價(jià)格敏感的顧客。此外，斯凱奇也不像耐克和阿迪達(dá)斯那樣過(guò)于追求直接面向消費(fèi)者的直營(yíng)渠道。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在海外市場(chǎng)，斯凱奇通常先采用代理模式進(jìn)行試水，待銷(xiāo)量增長(zhǎng)、市場(chǎng)成熟后，再開(kāi)設(shè)自營(yíng)門(mén)店。目前，斯凱奇約三分之二的銷(xiāo)售額來(lái)自美國(guó)以外的市場(chǎng)。

2007年，斯凱奇與香港聯(lián)泰公司合資成立斯凱奇中國(guó)，雙方各持50%股份，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)后，斯凱奇依然保持了平價(jià)路線。據(jù)36氪報(bào)道，斯凱奇天貓旗艦店中銷(xiāo)量最好的鞋款價(jià)格大多在200-500元之間。

盡管斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)曾實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但近兩個(gè)季度卻遭遇了銷(xiāo)售下滑。在消費(fèi)者愈發(fā)注重性?xún)r(jià)比的當(dāng)下，主打平價(jià)舒適的斯凱奇，在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?yōu)楹畏炊禄?/p>

市場(chǎng)真空帶的定位優(yōu)勢(shì)不再。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，2007年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，斯凱奇中國(guó)CEO為品牌定位在耐克、阿迪達(dá)斯之下，安踏、李寧之上的市場(chǎng)真空地帶。這一價(jià)格區(qū)間既能避開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，又能滿(mǎn)足當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的追求。

與早期搶占一二線城市核心商圈、走中高端路線的耐克、阿迪達(dá)斯不同，斯凱奇很早就布局三四線城市。它優(yōu)先與勝道、滔博、奧康等全國(guó)性零售商合作，利用其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)迅速開(kāi)店。截至去年年底，斯凱奇在中國(guó)的線下門(mén)店數(shù)量已接近3500家，甚至覆蓋到了新疆石河子這樣的縣級(jí)市。對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，斯凱奇是一個(gè)在老家就能輕松買(mǎi)到的國(guó)際大品牌，兼具外國(guó)品牌形象和本土品牌的平價(jià)優(yōu)勢(shì)。

但是，隨著三四線城市對(duì)品牌商的吸引力不斷增加，斯凱奇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在加速下沉。阿迪達(dá)斯不僅推出了多個(gè)平價(jià)系列，加大電商平臺(tái)的折扣力度，還在調(diào)整中國(guó)業(yè)務(wù)策略，關(guān)閉一線和新一線城市效益不佳的門(mén)店，轉(zhuǎn)而借助經(jīng)銷(xiāo)商力量加密三線及以下城市的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于原本被斯凱奇定位吸引的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣的價(jià)格下，他們更傾向于選擇耐克或阿迪達(dá)斯。

而在一二線城市，斯凱奇與頭部運(yùn)動(dòng)品牌的差距進(jìn)一步拉大。有商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人士指出，在大城市中，斯凱奇門(mén)店大多位于購(gòu)物中心的3-5層，而非一樓的黃金位置，這使得其很難吸引消費(fèi)者的注意力。此外，網(wǎng)店和實(shí)體店頻繁的價(jià)格差異也導(dǎo)致消費(fèi)者決策混亂，降低了他們?yōu)樗^平價(jià)斯凱奇買(mǎi)單的意愿。

品牌形象不夠年輕化。1999年，斯凱奇推出厚底老爹鞋Energy，并當(dāng)時(shí)的流行巨星布蘭妮代言，迅速成為美國(guó)年輕群體中的爆款。2013年，韓劇《來(lái)自星星的你》又帶火了側(cè)面印有字母“S”的斯凱奇熊貓鞋。韓國(guó)娛樂(lè)公司SM旗下的多個(gè)男團(tuán)也曾與斯凱奇合作。

不過(guò)，據(jù)36氪報(bào)道，由于韓流路線需要持續(xù)緊跟時(shí)尚潮流，斯凱奇后來(lái)調(diào)整了市場(chǎng)策略。有專(zhuān)業(yè)鞋履設(shè)計(jì)師表示，斯凱奇如今的策略是在已被市場(chǎng)驗(yàn)證的鞋底版型和鞋面上進(jìn)行微調(diào)，犧牲美觀度以控制成本。財(cái)報(bào)顯示，2024年斯凱奇的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)成本占全年收入的比例不到0.4%，而耐克和阿迪達(dá)斯近年來(lái)在這方面的占比在5%-10%之間。

CBNData的調(diào)研結(jié)果顯示，55歲以上消費(fèi)者對(duì)斯凱奇的偏好程度約為年輕人的3倍。斯凱奇逐漸失去了追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)的年輕消費(fèi)群體，品牌形象也逐漸與老年鞋劃上等號(hào)。

難以拓展新的增長(zhǎng)曲線。一直以來(lái)，斯凱奇在宣傳中強(qiáng)調(diào)自己是一家舒適科技公司，主要產(chǎn)品技術(shù)是鞋底的記憶棉。不過(guò)，為了沖擊百億美元的年收入目標(biāo)，斯凱奇正在進(jìn)軍專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。斯凱奇中國(guó)CEO表示，其目標(biāo)是時(shí)尚休閑板塊占比70%，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊占比30%。

2023年，斯凱奇成立籃球部門(mén)，先后與費(fèi)城76人隊(duì)的喬爾?恩比德等多位NBA球星達(dá)成合作。同年，斯凱奇還與足球俱樂(lè)部拜仁慕尼黑的前鋒哈里?凱恩簽訂終身全球合約，進(jìn)軍足球市場(chǎng)。去年，斯凱奇首次推出專(zhuān)門(mén)的女性瑜伽系列。

界面新聞?wù)J為，盡管斯凱奇動(dòng)作不斷，但這些新產(chǎn)品短期內(nèi)難以對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生顯著反哺。一方面，斯凱奇選擇的新賽道競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，耐克和阿迪達(dá)斯在籃球和足球項(xiàng)目上多年來(lái)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，lululemon也憑借多年深耕在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)穩(wěn)居頭部。如果斯凱奇不進(jìn)行深入垂直的投資，很難取得突破。另一方面，On昂跑、索康尼等專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的新銳品牌崛起，以及戶(hù)外市場(chǎng)的火熱，都在不斷蠶食綜合運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的市場(chǎng)份額。

對(duì)于被3Gl私有化退市一事，斯凱奇中國(guó)回應(yīng)稱(chēng)，目前這一事件暫不會(huì)對(duì)其在中國(guó)的發(fā)展策略產(chǎn)生影響。36氪認(rèn)為，面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及On昂跑、Hoka等新興品牌憑借科技和潮流鞏固競(jìng)爭(zhēng)壁壘，斯凱奇需要更充足的資本投入來(lái)打破當(dāng)前的市場(chǎng)僵局。

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