這句話聽起來像是一句網(wǎng)絡(luò)流行語或者廣告語。在這句話中，“拿捏”是一個東北方言，意思是“抓住、掌握”、“貂”則是一種高檔的皮草，通常用來形容非常昂貴或者非常受歡迎的東西。這句話可能是在形容這個東北小鎮(zhèn)非常懂得如何吸引年輕人的注意，就像“拿捏”年輕人的喜好一樣，而“第一件貂”則可能是指這個小鎮(zhèn)的某種特色或者吸引力，比如可能是一個銷售貂皮制品的地方，或者是小鎮(zhèn)有一種特別的文化或者活動，吸引了年輕人的關(guān)注。
具體到這句話的含義，可能是指：
- 這個東北小鎮(zhèn)有一種特別的文化或者特色，能夠吸引年輕人，就像能夠“拿捏”年輕人的喜好一樣。 - 這個小鎮(zhèn)可能有一個特別的地方或者活動，比如一個貂皮市場，年輕人可以在這里購買到第一件貂皮制品。
這句話的幽默和夸張成分很濃，可能是在表達(dá)這個小鎮(zhèn)對年輕人的吸引力。

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定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

你會花上萬元在直播間里買貂皮大衣嗎？在大家印象中，貂皮大衣是一個又貴又難挑，款式也不太時尚的服飾品類，但今年雙11，電商平臺上擠滿了買貂的年輕人。

“姐妹，這是母皮做的，我一點不偷料，好產(chǎn)品自己會說話。”晚上9點，仙諾皮草主理人小茹和老公按時開播。

兩人將直播間放在了自家工廠里，一邊展示貂皮大衣的制作過程，一邊展示自家從海外拍賣回來的皮料，背景音里還有裁縫師傅踩機(jī)器的聲音。直播間有粉絲表示，“關(guān)注你兩年了，東西到手確實挺好”“實物嘎嘎好看，不是那種假白色，家里的貂皮都不香了”。

仙諾皮草在自家工廠直播帶貨

仙諾皮草所在的佟二堡是遼寧省遼陽市燈塔市下轄的一個小鎮(zhèn)，這里被譽(yù)為“中國皮草之都”，是與河北辛集、浙江海寧齊名的全國三大皮裝生產(chǎn)加工銷售基地。

皮草類服飾是一個客單價相對較高、專業(yè)門檻也更高的品類，一般都會在皮革城進(jìn)行集中銷售。但2019年開始，一大批擁有自建工廠、自產(chǎn)自銷的佟二堡實體皮草商家，主動擁抱快手電商玩法，如今呈現(xiàn)出了新的面貌。

這些土生土長的產(chǎn)業(yè)帶商家，懂貨、有貨也會講貨，將價格上萬的皮草銷往全國，仙諾皮草就是這場線上轉(zhuǎn)型浪潮的時代注腳之一。在佟二堡，還有不少像仙諾皮草這樣的商家，單場GMV就能破千萬。近期，「定焦One」走訪了佟二堡產(chǎn)業(yè)帶，試圖挖掘佟二堡商家在線上賣爆的秘訣，總結(jié)他們的經(jīng)營方法論。

今年雙11已經(jīng)過半，又一個服飾類產(chǎn)業(yè)帶在快手爆發(fā)，快手直播電商還在繼續(xù)改造實體商家的命運。

在直播間賣爆皮草，是一種怎樣的體驗？

每年一過9月中旬，位于遼寧佟二堡的海寧皮革城就迎來了自己的旺季，到了雙11前后，這里的直播園區(qū)更是擠滿了通宵達(dá)旦直播和發(fā)貨的皮草商家。

在佟二堡，很多在快手做直播帶貨的皮草商家都有相同的模式——“前臺直播，后臺建廠”。

從實體轉(zhuǎn)型線上，這些商家親自把控從原材料采購、生產(chǎn)加工到銷售的整個環(huán)節(jié)，做到貨從車間直接送到老鐵的手中。同時，整個皮草行業(yè)都很少找達(dá)人帶貨，主播、運營和采購等核心環(huán)節(jié)，都是自家人來。

仙諾皮草是這里最早入駐快手的商家之一，目前在快手擁有99.8萬粉絲，代表了一類專注輕奢高端皮草的商家類型，客單價往往在6000元以上，有些單品甚至高達(dá)數(shù)萬元。

但這并不影響仙諾皮草的銷售。近一年來，仙諾皮草的GMV達(dá)數(shù)千萬元。雙11期間，仙諾皮草幾乎每天都要播到晚上12點以后，10月28日的周年慶大場，更是單場GMV超百萬元。

仙諾皮草的直播間及樣衣 攝 / 定焦One

在仙諾皮草的負(fù)責(zé)人老張看來，高客單價商品在快手平臺并非沒有市場，關(guān)鍵要“貨真價實”，“用戶出到這個價格，我就給她什么品質(zhì)?！?/p>

老張了解自己的粉絲畫像，大多是追求品質(zhì)、有一定消費能力的，所以，仙諾皮草都是經(jīng)典大方的輕奢款式，在原料和工藝上講究稀缺性。具體來說，原料采用原色母皮，分刀采用3分刀，12道工序，工時長，但是原皮流動感強(qiáng)。因此雖然價格不便宜，店里的復(fù)購率反而相當(dāng)高?！坝幸晃活櫩停聠瘟呤?，放滿了一間屋子?！崩蠌埍硎?。

佟二堡薛龍，則代表了另一類商家類型，產(chǎn)品定位中高端，更加實惠、上新更快、款式更多，以量取勝。薛龍在快手的粉絲量40.2萬，在2023年的11月-12月旺季，單月GMV達(dá)2000萬。2023年夏天做反季銷售，單天GMV也可以達(dá)到20-30萬。

為了今年雙11的GMV，薛龍為妻子小希配備了兩名助播，大促期間一天播四場，直播間全是現(xiàn)貨，基本不預(yù)售，庫存準(zhǔn)備了三四千件。如果直播間賣爆，還有10個工人在工廠趕制。

薛龍直播間為雙11準(zhǔn)備的庫存 攝 / 定焦One

在薛龍的直播間，「定焦One」看到了不少針對年輕群體的時髦貂皮大衣款式，其中還有一款店內(nèi)今年雙11主推的“西裝套裝款”新品，這套售價2萬左右的套裝已經(jīng)在短視頻中進(jìn)行預(yù)熱，隱隱有爆款趨勢。對他這樣的皮草商家來說，一年基本上有三五個爆款就能穩(wěn)住銷量，他對爆款的定義是，銷量要超500件以上。

不過，因為行業(yè)競爭激烈和用戶需求的變化，上述商家的體感是，今年雙11需要付出更多的成本投流，人群被吸引進(jìn)來之后，直播間也需要準(zhǔn)備福袋贈品和滿減機(jī)制促成轉(zhuǎn)化。除了流量之外，貨品的質(zhì)量要提上去，貨品的價格也要穩(wěn)下來。

在很多佟二堡商家看來，商品的品質(zhì)+性價比+賬號運營，是最終留住消費者的“鐵三角”，最終收獲的是高粉絲黏性、低退貨率和強(qiáng)復(fù)購率。

仙諾皮草以前35歲的客群占比最大，現(xiàn)在25-35歲的群體已經(jīng)超過50%，35%的退貨率低于市場均值。薛龍直播間的粉絲從東三省拓展至天津河北、內(nèi)蒙新疆一帶，“年輕消費者占比已經(jīng)超過70%?！?/p>

薛龍的直播間還會出現(xiàn)一些不太常見的粉絲，比如有老粉一年最少得買200件貂皮大衣，目的是送禮；有一些做微商的也會在他直播間拍一些性價比高的產(chǎn)品，再去轉(zhuǎn)賣。

主播人設(shè)和產(chǎn)品品質(zhì)，擊中了粉絲更信人而不是信貨的消費心理，讓佟二堡的商家們在今年雙11還獲得了一大生意的增量——泛貨架GMV大幅增長。泛貨架是指非直播和短視頻場景下的帶貨方式，用戶通過?推薦、?商城、?搜索和?店鋪等場景，主動進(jìn)行購買。

老張告訴「定焦One」，“現(xiàn)在即便不直播，每天也有20%的自然流進(jìn)入店鋪下單，這也是今年的一大增量，因為我播與不播，就是那個價格?！?/p>

“佟二堡麗姐皮衣皮草”負(fù)責(zé)人表示，直播的時效性比較強(qiáng)，有的老粉可能需要帶孩子，沒時間蹲守直播間，會通過店鋪自主下單，今年商城和直播間下單的比例已經(jīng)提升至4：6。

從實體店到直播間，賣貂更簡單了嗎？

這些來自產(chǎn)業(yè)帶、從實體起家的商家，做起直播帶貨來，多是摸著石頭過河的。但是5年過去，他們都慶幸自己趕上了風(fēng)口。

佟二堡作為與浙江海寧齊名的全國皮草生產(chǎn)、加工、銷售基地，這里聚集著不少實體商家和從事一批、二批的供貨商。2019年前后，直播帶貨興起。一夜之間，佟二堡的皮草商家們齊齊涌入直播間，全民做起了直播帶貨。

實體商家轉(zhuǎn)型線上，一部分是因為線下流量受限，想要拓展客群；一部分則是因為線下投入重，想要輕裝上陣。

薛龍可以說是見證了整個佟二堡的變遷。他在2010年開始接觸貂皮生意，規(guī)模最大時開出了6家門店，到2015年為了提高產(chǎn)量、降低成本，成立了品牌工廠。線下生意最好的時候就是在2013-2017年，年銷售能達(dá)到千萬，東北知名的貂皮品牌KC、束蘭等，也是在那幾年發(fā)展起來的。

2019年前后，薛龍也加入了快手直播大軍。盡管在貂皮行業(yè)摸爬滾打多年，但他這樣的實體經(jīng)營者，只能算是直播帶貨的“小白”。剛開始轉(zhuǎn)型的時候，一天也就銷售三五單，要摸清平臺規(guī)則、找到流量密碼、建立用戶信任度，并不容易。

仙諾皮草原本在線下有6個門店，它轉(zhuǎn)型的原因也是很多佟二堡產(chǎn)業(yè)帶商家的心聲。商家們認(rèn)為，傳統(tǒng)的皮草服裝生意單價高、成本也高，模式是先生產(chǎn)后售賣，商家本身處于重資產(chǎn)運營中，一旦銷量不佳，就有庫存積壓甚至資金斷裂的風(fēng)險。

開實體店時，仙諾皮草2月份去海外拍賣原皮，10月才能開賣，門店和人力成本不停承壓；2019年轉(zhuǎn)型線上、開啟預(yù)售之后，經(jīng)營壓力相對小一點。

佟二堡的大部分商家，在憑借供應(yīng)鏈貨品優(yōu)勢順利渡過冷啟動階段之后，將大部分精力放在通過短視頻和直播積累粉絲上面。因為只有與粉絲建立信任，才能完成銷售和品牌搭建。

和線下實體店多個銷售“洗腦式銷售”不同，這些皮草商家在線上主打“陪伴式直播+科普式短視頻講解”。

很多人好奇，皮草線下可以買可以試，線上摸不到穿不了，如何說服消費者？其實，線上的直播和短視頻反而讓解釋這個事情變得更加簡單了。不少商家會將銷售環(huán)節(jié)前置，在短視頻中科普制作工藝、挑選技巧，上身展示版型和搭配，還有商家會將拍賣原皮的行程拍攝下來，展示品牌實力，建立粉絲信任度。而在直播間，主播每天開播和粉絲聊天創(chuàng)造陪伴感，大場時繼續(xù)耐心講解，同時用福利點燃情緒價值和熱賣氣氛。

左：仙諾皮草在丹麥的拍皮現(xiàn)場 右：薛龍雙11爆款套裝展示預(yù)熱

在線上經(jīng)營五年的過程中，佟二堡的商家們遇到了階段性的新難題，但也在和平臺一起積極探索新出路。

其一，皮草是季節(jié)性產(chǎn)品，不少佟二堡商家在維持用戶粘性、探索淡季銷售等問題上進(jìn)行新嘗試。在淡季，佟二堡的商家們正在豐富拓展直播間商品，比如銷售內(nèi)衣、打底衫、日化用品、生鮮水果等，目的是在保證不賠的情況下養(yǎng)粉固粉。

淡季養(yǎng)粉、大促爆發(fā)。今年雙11期間，皮草消費也進(jìn)入旺季?？焓蛛娚唐焚|(zhì)好貂節(jié)開啟不到一周（10月25-31日），平臺中高端貂相關(guān)服飾GMV同比增長56%，訂單量增長62%，買家數(shù)增長56%，新買家數(shù)增長46%。

其二，不少商家開始將注意力集中在高端路線上，將皮草進(jìn)行品牌化發(fā)展。

根據(jù)線下經(jīng)營的經(jīng)驗，仙諾皮草發(fā)現(xiàn)賣便宜的產(chǎn)品，用戶當(dāng)時的決策很快，但是買完以后沒有口碑，很難推薦給身邊的人進(jìn)行復(fù)購。而對于貂皮生意來說，有復(fù)購才有盈利空間，所以仙諾皮草一開始就主打高端路線。

不過，因為工藝繁瑣、原材料稀缺，這批高端商家在快手開賣后，單量遇到了集中性爆發(fā)，對產(chǎn)量和周期提出了挑戰(zhàn)。同時，如果這批商家想繼續(xù)向更高的客單價探索，賬號如何更加精準(zhǔn)的觸達(dá)并轉(zhuǎn)化高凈值用戶，也是團(tuán)隊接下來需要探索的方向。

在快手賣皮草，如何走得更遠(yuǎn)？

從2019年至今，其實佟二堡的直播生態(tài)已經(jīng)經(jīng)歷了一次大的洗牌。

有當(dāng)?shù)厣碳蚁颉付ń筄ne」總結(jié)，在全民直播時代，有一批人從其他地區(qū)進(jìn)品質(zhì)不好的貨來打價格戰(zhàn)，幾塊錢一斤的貨到直播間賣9塊9、19塊9，這批選手最終被市場淘汰了。

快手電商女裝華北區(qū)域負(fù)責(zé)人崔海晨提到，放眼整個佟二堡產(chǎn)業(yè)帶，從供給端上，今年皮草原材料價格上漲，商家不再打價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向品質(zhì)更高、有差異化的產(chǎn)品；用戶需求端上，購買的客單價有30%的提升，用戶更愿意為好品質(zhì)的商品買單。

快手作為平臺，洞察到用戶還是有消費升級的需求，一方面，會對貨品進(jìn)行“真貨打標(biāo)”等相關(guān)動作，另一方面，為用戶提供7天無理由退換貨的保障，促進(jìn)用戶的購買轉(zhuǎn)化。

除了信任電商的背書，快手還會在貨品背后的供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，讓商家在快手的經(jīng)營成本更低。崔海晨舉例，快手內(nèi)部在供應(yīng)鏈上有“南貨北調(diào)”的項目，比如皮草商家夏季在反季銷售之外，還可以從南方進(jìn)一些短袖或者連衣裙等夏季服飾，平臺可以幫助商家去擴(kuò)大品類以及供給。

在佟二堡有很多皮草工廠店 攝/定焦One

其實，在仙諾皮草和佟二堡薛龍這樣“留下來”的皮草品類商家身上，能找到一些共同點：他們都熟悉行業(yè)、掌握供應(yīng)鏈；從一開始就找準(zhǔn)定位，堅持主打最拿手的細(xì)分品類；在品質(zhì)、價格和產(chǎn)量之間，找到最貼近粉絲的平衡點。

一組數(shù)據(jù)或許能佐證這些商家們的成長：快手電商品質(zhì)好貂節(jié)期間，多位主播單場GMV破千萬，@CC大彤彤首場單場直播GMV突破1500萬，@LuLu Studio8首場單場直播GMV突破1200萬。

其實，真正的源頭廠家們，對自己的產(chǎn)品始終是有信心的。

仙諾準(zhǔn)備用“傻勁”繼續(xù)做電商生意，堅持走高端賽道，打造直播間的價值感。老張預(yù)判，未來3到5年，直播電商行業(yè)還將因為技術(shù)的發(fā)展迭代迎來一次洗牌，他希望和兒子兒媳將品牌堅持運營下去，“剩者為王，走得快不如走得穩(wěn)?！?/p>

薛龍給自己定的目標(biāo)是，希望今年對直播間場景等進(jìn)行一次系統(tǒng)升級，將品牌日常直播恢復(fù)到過去高峰期的GMV水平。同時，進(jìn)一步深入研究客群需求，準(zhǔn)備針對更年輕的客群推出更多爆品。

快手電商不僅扶持主播個人，影響的是整個產(chǎn)業(yè)帶上下游，每個還想新入局的商家，在其中都能找到機(jī)會。

海寧皮革城這幾年在佟二堡建設(shè)直播基地，提供“基礎(chǔ)建設(shè)+教學(xué)方法+政策+流量”的一整套綜合服務(wù)，與快手電商聯(lián)手建立了“人貨場”的優(yōu)勢，推動佟二堡商家在這場線下到線上的轉(zhuǎn)型中搶跑市場。

直播帶貨是一個大浪淘沙的行業(yè)，浪起時，無數(shù)人投身其中，浪退時，卻只有少數(shù)人能站穩(wěn)腳跟。2019年，佟二堡借助直播電商完成了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，下一個五年，佟二堡又會發(fā)生什么，又會多少新商家在快手實現(xiàn)生意躍遷之路呢？

*題圖來源于Unsplash。