標題：新銳美妝品牌倒閉清倉，中小美妝淘汰賽加劇
導(dǎo)語：近年來，隨著美妝市場的火熱，越來越多的新銳美妝品牌涌現(xiàn)。然而，在激烈的市場競爭中，部分新銳品牌因經(jīng)營不善、市場定位不準等原因逐漸退出市場。近日，又一家新銳美妝品牌宣布倒閉清倉，標志著中小美妝品牌淘汰賽加劇。
一、新銳美妝品牌倒閉清倉
近日，一家名為“花漾美妝”的新銳美妝品牌宣布倒閉清倉。據(jù)悉，該品牌成立于2018年，主要經(jīng)營護膚品、彩妝等美妝產(chǎn)品。然而，在短短三年時間里，花漾美妝卻因經(jīng)營不善、市場定位不準等原因?qū)е聵I(yè)績下滑，最終走向倒閉。
二、中小美妝淘汰賽加劇
花漾美妝的倒閉并非個例。近年來，隨著美妝市場的激烈競爭，越來越多的中小美妝品牌面臨淘汰。以下原因?qū)е轮行∶缞y品牌淘汰賽加?。?br/>1. 市場競爭激烈：隨著美妝市場的不斷擴大，越來越多的品牌進入市場，導(dǎo)致競爭愈發(fā)激烈。中小美妝品牌在資金、渠道、品牌知名度等方面難以與大型美妝品牌抗衡。
2. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重：許多中小美妝品牌在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計等方面缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。消費者在購買時難以區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品，使得中小美妝品牌

相關(guān)內(nèi)容：

近日，本土彩妝品牌VNK關(guān)閉其天貓旗艦店，而該品牌其他的線上渠道，諸如微信公眾號、微信小程序以及抖音平臺等也在早前就已停更或下架。

第一財經(jīng)記者梳理公開信息發(fā)現(xiàn)，去年至今，已有多家新銳美妝品牌“倒下”。在業(yè)內(nèi)人士看來，當前美妝市場加速分化。這些成立年數(shù)較短的美妝品牌當時是蹭到了流量紅利，如今倒閉清倉是一個“去存量”的過程，對于整個市場來說也并非壞事。

曇花一現(xiàn)后成“棄子”

VNK可算是一批新銳本土美妝品牌里的佼佼者。2016年，彩妝品牌稚優(yōu)泉推出子品牌VNK，走的是平價路線，主營類目包括口紅、眼影、粉底液、眉筆等產(chǎn)品。和當時許多新興彩妝品牌一樣，VNK也選擇了與KOL、大主播合作，并很快取得了效果。此后，VNK迅速打開市場，快速走紅。2019年， VNK拿下李佳琦2019上半年平價口紅榜單的榜首位置；2020年雙十一期間，VNK旗艦店銷售額超千萬。

2020年，VNK被上市公司拉芳家化（603630.SH）相中。2020年11月，拉芳家化通過持有VNK母公司上海誠儒電子商務(wù)有限公司51%的股份完成了對VNK的收購。彼時拉芳家化副總經(jīng)理、董秘張晨接受媒體采訪時表示，這是公司首次將版圖拓展至彩妝領(lǐng)域。在以日化產(chǎn)品為業(yè)務(wù)主體的基礎(chǔ)上，公司從洗護、護膚再到彩妝，推進多品牌戰(zhàn)略，VNK就是其中首個彩妝品牌，品牌矩陣得以充實。拉芳家化2021年財報顯示， VNK營業(yè)收入9869.78萬元，同比大幅增長315.75%。

但好景不長。2022年半年報顯示，VNK營收同比下滑46.57%至2233.50萬元。而在 2022年全年業(yè)績報告中，已經(jīng)不再出現(xiàn)VNK的身影。

收購VNK的拉芳家化自身發(fā)展也不太順利，公司營業(yè)收入從2020年的9.84億下滑到2023年的8.60億，凈利潤則幾乎腰斬，2020年拉芳家化凈利潤為1.17億，到2023年為6549.90萬。拉芳家化在2023年財報中提到，未來將加強品類培育，發(fā)展美多絲、拉芳貝護、圣峰等品牌，持續(xù)升級產(chǎn)品線，延長產(chǎn)品鏈條，豐富產(chǎn)品矩陣，提升企業(yè)在市場中的核心競爭力。同時拓展高端功效護膚品類市場，聚焦高端功效護膚，提高新奢品牌的全鏈路品牌運營管理能力和品牌美譽度。

由此可見，對于拉芳來說，彩妝已不再是企業(yè)關(guān)注的重點方向。

“拉芳的核心類目是洗護等大日化，并非護膚彩妝等化妝品。” 億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺創(chuàng)始人、日化專家白云虎向記者表示，現(xiàn)在能做好的就彩妝類目而言，在不同的主流平臺表現(xiàn)不一；成熟的天貓等平臺，TOP榜單上，仍然以國際大牌為主，國貨品牌“輪番上陣”；而抖音等平臺，國貨品牌搶占先機，略有優(yōu)勢；但缺乏持續(xù)性，一旦國際品牌開始加大抖音投入，相信排名就會更新。

出圈容易淘汰更快

VNK關(guān)店并非個案。從去年開始，就不斷有美妝品牌宣布關(guān)閉。2023年1月彩妝品牌It’s Focus薏珂思在社交平臺發(fā)布閉店公告稱：“感謝一直以來大家的關(guān)注與支持，遺憾的是由于一些原因，我們無法再堅持下去了?！?這個成立僅3年的品牌，成了2023年第一個倒下的彩妝。

接下來的幾個月里， Colorpedia卡樂說、Happimess樂在其中、浮氣Fomomy等多家國貨彩妝品牌都發(fā)布關(guān)店或清倉通知。

其中，F(xiàn)omomy浮氣較為有名，曾多次躋身抖音、淘寶等電商平臺銷量排行榜。浮氣在天貓官方旗艦店發(fā)布了一則標題為《不是營銷，我們真的倒閉了》的閉店清倉公告。該公告稱，該品牌于2018年成立，2021年尋求轉(zhuǎn)型推出了獨特的“野馬系列”；2022年還推出了棋盤格系列等新產(chǎn)品，其中，棋盤格系列也獲得過小紅書、天貓等平臺的彩妝銷量榜單TOP1。但是2023年上半年該品牌面臨了運營困難，近八位數(shù)的負債額使該品牌無法繼續(xù)支撐彩妝經(jīng)營，所以最終宣布倒閉。

倒閉的國貨彩妝多成立于2018年前后。記者從多位美妝品牌操盤手處了解到，那時幾個大平臺都需要推新（美妝）品牌，給流量，只要有大主播和KOL力推，再加上遇到一個爆品，這就催生了大量新銳彩妝。美妝曾經(jīng)是一個賺“容易錢”的賽道。當時有很多創(chuàng)業(yè)者涌入這個行業(yè)，找一個OEM工廠，自己又會做營銷能夠融到錢買流量，一個彩妝品牌就“速成”了。

流量帶來銷量，但最不穩(wěn)定、最“燒錢”的也是流量。緊隨著流量退潮而來的還有資本的退潮，當資本不再為這些新興品牌買單， 曾靠小眾感、營銷圈到粉絲的新品牌如何繼續(xù)生存下去變成了難題。

“如今小紅書美妝的付費流量已經(jīng)遠遠高于自然流量?！鼻笆鲆晃幻缞y品牌運營人士告訴記者，許多新興的本土彩妝品牌采用的是OEM（代工）和ODM（貼牌）的經(jīng)營模式，這就導(dǎo)致市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者忠誠度低。當差異化的競爭優(yōu)勢被過多的參與者稀釋，流量成本激增，融不到資的品牌就很難走下去。

隨著資本熱錢如今逐漸涌向更有科技含量的企業(yè)和有一定規(guī)模效應(yīng)的品牌，一批缺乏競爭力、市場份額不大的美妝品牌就成為了最先倒下的一批?！耙恍┢放苾H僅依賴通過幾個主播，只是賣貨，并未真的形成品牌效應(yīng)?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士認為，在目前的情況下，整個行業(yè)以2～3年為周期進行洗牌，而且這種變革將進一步加速。一些產(chǎn)品調(diào)整到位的企業(yè)開始迎來增長，而一部分調(diào)整不到位的企業(yè)，則將被加速淘汰。這一洗牌在下半年或?qū)⒗^續(xù)。

(本文來自第一財經(jīng))