專訪徐賓粟：從設(shè)計(jì)師到品牌主理人，需要做對(duì)什么？
【訪談背景】 徐賓粟，一位才華橫溢的設(shè)計(jì)師，同時(shí)也是一位成功的品牌主理人。他的作品風(fēng)格獨(dú)特，深受消費(fèi)者喜愛。在從設(shè)計(jì)師到品牌主理人的轉(zhuǎn)型過程中，徐賓粟積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。本訪談旨在探討他從設(shè)計(jì)師到品牌主理人的心路歷程，以及在這個(gè)過程中需要做對(duì)的事情。
【訪談內(nèi)容】
記者：徐總，您好！感謝您接受我們的專訪。我們知道您是一位從設(shè)計(jì)師到品牌主理人的成功人士，能否分享一下您的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷？
徐賓粟：大家好！非常感謝你們的邀請(qǐng)。我的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷其實(shí)并不復(fù)雜。在成為設(shè)計(jì)師之前，我就對(duì)品牌有濃厚的興趣。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)后，我逐漸意識(shí)到，只有將自己的設(shè)計(jì)理念融入到品牌建設(shè)中，才能更好地實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。于是，我開始嘗試從設(shè)計(jì)師到品牌主理人的轉(zhuǎn)變。
記者：在這個(gè)過程中，您遇到了哪些挑戰(zhàn)？
徐賓粟：挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. 轉(zhuǎn)變思維方式：從設(shè)計(jì)師到品牌主理人，需要從關(guān)注產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷推廣等方面。
2. 學(xué)習(xí)新知識(shí)：品牌建設(shè)涉及多個(gè)領(lǐng)域，如市場(chǎng)營(yíng)銷、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等。我需要不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)，提升自己的綜合素質(zhì)。
3. 團(tuán)隊(duì)建設(shè)：作為品牌主理人，我需要組建一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，共同推動(dòng)品牌

相關(guān)內(nèi)容：

設(shè)計(jì)師天然具有做品牌的優(yōu)勢(shì)嗎？這兩年越來(lái)越多帶著設(shè)計(jì)師基因的品牌進(jìn)入市場(chǎng)與大眾視野，并形成了自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。在這其中，很難不注意到「寓義 to Define」。

不管是在媒體平臺(tái)還是設(shè)計(jì)雜志中，應(yīng)該很多朋友第一次接觸這個(gè)品牌都會(huì)先被它的設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引，同樣是從設(shè)計(jì)師成為品牌合伙人，這期我們就和寓義 to Define 的設(shè)計(jì)總監(jiān)以及品牌主理人之一的徐賓粟 Simin Xu，進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話，一起聊聊設(shè)計(jì)師做品牌的那些事兒。

Q

從寓義到寓義 to Define，這次轉(zhuǎn)型是在什么樣的契機(jī)與思考下誕生的？

這次品牌的確定也是團(tuán)隊(duì)的一拍即合吧，我們想要突破一下之前的賽道，想從家居場(chǎng)景轉(zhuǎn)換到生活方式。

要突破傳統(tǒng)認(rèn)知，不管是設(shè)計(jì)、營(yíng)銷還是品類的選擇，讓人記住我們傳遞的氣質(zhì)和狀態(tài)，而不單純的只是體驗(yàn)和功能。我們也想更精準(zhǔn)的輸出品牌的內(nèi)核，找到真正氣味相投的人群。

Q

市場(chǎng)上還是有許多成熟的香氛品牌，那您覺得寓義 to Define 的差異化體現(xiàn)在哪里？

設(shè)計(jì)當(dāng)然是其中之一，打破一些品類固有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，會(huì)做的更加多元與時(shí)尚。但最核心的差異在于，我們想為用戶構(gòu)建一個(gè)充滿想象力的空間，引導(dǎo)消費(fèi)者自己去定義體驗(yàn)后的感受。

“這么說有點(diǎn)玄乎，簡(jiǎn)單點(diǎn)就是，不單單去銷售一個(gè)產(chǎn)品，而是通過設(shè)計(jì)、視覺、氣味、故事，構(gòu)建一個(gè)立體的氣味語(yǔ)言?！?/span>

Q

一般我們看到的都是項(xiàng)目最后輸出的好看效果圖，可以選一件寓義 to Define 的作品展開來(lái)說說嗎？從項(xiàng)目開始到落地，其中的過程是怎樣的？

“項(xiàng)目開始會(huì)有人群的定位，其次是關(guān)于氣味定位的策劃。接下來(lái)開啟設(shè)計(jì)階段，人群決定定價(jià)，定價(jià)決定了包裝的成本，這時(shí)就會(huì)確定包裝方式和合理的物料?！?/span>

譬如香氛噴霧這個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是年輕的群體，所以“噴霧”兩個(gè)字直接作為包裝的核心來(lái)設(shè)計(jì)，符合年輕化的直白表達(dá)。

氣味的策劃會(huì)決定設(shè)計(jì)元素和表現(xiàn)形式，氣味系列叫做“不湊數(shù)的日?！?，表達(dá)了對(duì)待這些日常時(shí)的態(tài)度，是在意的、認(rèn)真的。數(shù)字與其相關(guān)的圖形作為瓶身的正面設(shè)計(jì)，直觀的表達(dá)了日常的儀式感。設(shè)計(jì)中，將數(shù)字和氣味名字分置瓶身兩面，也為用戶制造了一種翻轉(zhuǎn)的驚喜感。

打樣階段主要是核準(zhǔn)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的質(zhì)感精準(zhǔn)度，以及體驗(yàn)的測(cè)試。拿到最終實(shí)物，我們會(huì)策劃拍攝方案，當(dāng)然最終呈現(xiàn)的定妝照，是設(shè)計(jì)師和攝影師協(xié)作的結(jié)果。

“其實(shí)我個(gè)人是不太喜歡過度美化效果圖的，輸出的其實(shí)是視覺美學(xué)和設(shè)計(jì)風(fēng)格的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)，我更傾向把質(zhì)感表達(dá)的真實(shí)?！?/span>

所以我們不太會(huì)去做樣機(jī)和渲染圖，我覺得材質(zhì)、印刷、甚至折壓粘合中那些微妙的誤差，都是質(zhì)感的一部分。

Q

疫情開始的三年時(shí)間，線下實(shí)體還是很困難的，但寓義 to Define 卻選擇迎難而上，一口氣開了許多店，這背后是怎樣的考慮？

確實(shí)是迎難而上啦，但是還是必要的。對(duì)于消費(fèi)者而言，持續(xù)關(guān)注的品牌如果開設(shè)實(shí)體店，是一定會(huì)去打卡的。如果實(shí)體店本身的設(shè)計(jì)邏輯具備網(wǎng)紅基因，也是可以反哺給線上更多的流量。像我自己喜歡一些互聯(lián)網(wǎng)品牌開設(shè)了實(shí)體店，我立刻就去打卡了。

實(shí)體店是我們傳達(dá)理念的重要一環(huán)，初衷就是為了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)更加立體，對(duì)品牌的記憶點(diǎn)也更加深刻。

Q

我們知道寓義 to Define 是去年正式成立，您覺得作為新品牌，寓義 to Define 可以在市場(chǎng)中迅速突圍的關(guān)鍵是什么？設(shè)計(jì)在其中起到了什么樣的作用？

也不是去年成立啦，只是去年品牌名稱做了升級(jí)。這個(gè)品類是做了些年份的，但確定的是，我們要確立新的內(nèi)核，和面對(duì)新的人群。想要快速的進(jìn)入消費(fèi)者的視野，具有高辨識(shí)度的設(shè)計(jì)，和實(shí)驗(yàn)性很強(qiáng)的用香方式，都是打開消費(fèi)者好奇心的方式。

從平面設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，香氛無(wú)論產(chǎn)品、包裝還是宣發(fā)，是有很多維度可以去創(chuàng)造視覺icon的，氣味和故事也可以通過平面設(shè)計(jì)，傳達(dá)的更加清晰。

寓義 to Define 團(tuán)隊(duì)新品討論

Q

在品牌梳理的過程中，如何確立了寓義 to Define 現(xiàn)在的視覺風(fēng)格、邏輯與體系？

其實(shí)我個(gè)人覺得，做品牌和做設(shè)計(jì)服務(wù)在體系上還是有區(qū)別。設(shè)計(jì)項(xiàng)目的執(zhí)行，會(huì)先有體系再有邏輯，最后形成風(fēng)格，完成項(xiàng)目方案交付。

“自己做品牌要面對(duì)的條件更加復(fù)雜，所以體系是慢慢塑造成的，是一個(gè)迭代的過程?！?/span>

我們的主要還是先了解消費(fèi)者，框定人群，確定品牌要輸出的內(nèi)核，然后圍繞于此去形成視覺風(fēng)格。而為了更高效的執(zhí)行和落地，我會(huì)去設(shè)計(jì)一系列的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整，品牌體系也隨之清晰。

Q

從設(shè)計(jì)師到成為品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人，您自己看待設(shè)計(jì)和品牌的視角有發(fā)生什么樣的變化嗎？

維度確實(shí)完全不一樣了，純粹作為設(shè)計(jì)師去執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)，其實(shí)是可以保留很多的理想狀態(tài)和浪漫主義的，只要品牌方或者甲方買單，考慮的層面不需要太多的。而作為品牌合伙人在設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，是要為團(tuán)隊(duì)的各個(gè)流程負(fù)責(zé)的。

“不然浪漫主義可能會(huì)變成浪費(fèi)主義，設(shè)計(jì)上的理想狀態(tài)也可能成為供應(yīng)鏈上的emo狀態(tài)。

簡(jiǎn)單說，就是出發(fā)點(diǎn)和視角都會(huì)變化，要站在用戶的角度去思考需求，也要站在品牌的角度去實(shí)現(xiàn)合理健康的運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/span>

Northsee & MKway art clock 2022

Q

您覺得設(shè)計(jì)師的身份與基因?qū)ψ銎放频膬?yōu)勢(shì)和局限分別在什么地方？這種局限需要怎么突破呢？

除了為品牌賦予獨(dú)具辨識(shí)度的風(fēng)格，持續(xù)的創(chuàng)造力也會(huì)是優(yōu)勢(shì)之一。競(jìng)爭(zhēng)激烈的洪流中，如果不激流勇進(jìn)的去創(chuàng)新，翻船的概率是很大的。其次，做設(shè)計(jì)是一種系統(tǒng)性思維，可以為品牌梳理出具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意表達(dá)。

“品牌的設(shè)計(jì)在我看來(lái)是搭建消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的橋梁，設(shè)計(jì)思維其實(shí)是一種有目的性的表達(dá)邏輯，就特別適合去搭這座橋?！?/span>

我覺得設(shè)計(jì)師的職業(yè)本身不存在做品牌的局限，局限的還是個(gè)人的能力和思維方式。要突破這些就是去調(diào)整思維模式，要站在用戶的角度去思考需求，以及要理解商業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)邏輯。

Q

目前寓義設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成是怎樣的？在成為品牌合伙人之后，自己做設(shè)計(jì)的時(shí)間占比會(huì)相應(yīng)減少嗎？

寓義的合伙人其實(shí)是來(lái)自多個(gè)不同領(lǐng)域，組織構(gòu)架也是傾向于更加完整的品牌公司路徑。其實(shí)做設(shè)計(jì)時(shí)間變少我自己是會(huì)很慌張的，會(huì)缺乏一些安全感，但是做品牌的各個(gè)維度都同等重要。

所以權(quán)衡一下，我還是加長(zhǎng)工作的時(shí)間吧，保證做設(shè)計(jì)的時(shí)長(zhǎng)，但是占比肯定會(huì)減少。

Q

看到您有在持續(xù)運(yùn)營(yíng) Instagram 和 Behance 賬號(hào)，那您認(rèn)為在現(xiàn)在的自媒體時(shí)代，品牌和設(shè)計(jì)師如何更好的把握資源、展現(xiàn)自己呢？

就個(gè)人而言，我還是挺喜歡分享的。因?yàn)榭梢远酱僮约喝ミM(jìn)步，也可以在社交平臺(tái)中認(rèn)識(shí)很多厲害的人，積累到經(jīng)驗(yàn)。設(shè)計(jì)的分享我會(huì)選擇be和ins這些相當(dāng)專業(yè)的品牌，可以更加精準(zhǔn)的分享作品，也可以實(shí)現(xiàn)高效的學(xué)習(xí)。對(duì)于獨(dú)立設(shè)計(jì)師或工作室而言，也會(huì)促成更多的合作。

我經(jīng)常和公司剛?cè)肼毜脑O(shè)計(jì)師說，如果熱愛設(shè)計(jì)就不要羞于分享，我覺得設(shè)計(jì)的初衷就是表達(dá)。對(duì)于品牌而言，也確實(shí)是一個(gè)好的時(shí)代，會(huì)帶來(lái)很多的驚喜和資源，今年【its nice that】的專訪，以及一些國(guó)際設(shè)計(jì)雜志的專訪，都是通過設(shè)計(jì)媒體關(guān)注的我們。

寓義 to Define 香氛掛件

Q

聊聊您自己喜歡的其他品牌？

個(gè)人采購(gòu)咖啡的話，三頓半和治光師，一個(gè)品牌理念很棒，一個(gè)設(shè)計(jì)很有辨識(shí)度。

然后ABCD做的蕉內(nèi)和理然，是我一直持續(xù)在買的，體系很完整，屬于為產(chǎn)品和設(shè)計(jì)買單。

家居品牌最喜歡HAY；衣服最愛優(yōu)衣庫(kù)。

Q

一個(gè)比較大的問題，設(shè)計(jì)師如何從生活中獲取靈感與能量？您是怎么做的？

確實(shí)挺大的問題，大家一直說藝術(shù)或靈感來(lái)源于生活，我覺得還是挺難的。你朝九晚六的奔波，早C晚A，一日三餐。除了假期，每一天沒啥區(qū)別。我反而覺得靈感與能量無(wú)法從日常生活中得到，而是需要主動(dòng)去尋找和獲取。

主動(dòng)的去感受一些經(jīng)過時(shí)間沉淀的作品，設(shè)計(jì)、藝術(shù)、影視、音樂等等，有一次一個(gè)產(chǎn)品的海報(bào)，就是我在看星球大戰(zhàn)的時(shí)候找到的靈感。

“主動(dòng)的看很多美好的東西，別扭的東西，維度多元的東西?！?/span>

Q

對(duì)于希望未來(lái)創(chuàng)立自己品牌的設(shè)計(jì)師們，您覺得需要做好什么樣的準(zhǔn)備？

就個(gè)人而言，我的理想是設(shè)計(jì)和品牌最終可以去創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，如果通過好的設(shè)計(jì)和價(jià)值觀的輸出，能夠間接的去提高國(guó)民的審美和認(rèn)知，那這個(gè)意義對(duì)我而言是大于商業(yè)成功的。

“所以說，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型做品牌，有成熟的體系和風(fēng)格，以及對(duì)于目標(biāo)人群有著深入的了解，那就去做吧。沒有什么準(zhǔn)備是絕對(duì)充分的，需要的是保持對(duì)設(shè)計(jì)的初心，剩下的交給經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間?！?/span>

Q

最后，向大家推薦一款寓義 to Define的產(chǎn)品中您最喜歡的味道吧！

已經(jīng)上線的產(chǎn)品里，最喜歡眠集系列里的《夜的十四行詩(shī)》。

即將上線的香水味道里，最愛《坐在時(shí)間盡頭》。

寓義 to Define 2021-22 Colorful Youth線

產(chǎn)品包裝合集

寓義 to Define 2021-22 Neutral Urban線

產(chǎn)品包裝合集

始于設(shè)計(jì)，陷于一個(gè)味道的想象，又再次去聊設(shè)計(jì)，雖然味道是抽象的，但寓義 to Define 背后的一切都是具體且有據(jù)可循的。

找到自己喜歡的香氣是幸福的，找到自己愿意為產(chǎn)品、為設(shè)計(jì)買單的品牌也是很幸福的，像 Simin 說的，希望大家都可以主動(dòng)去尋找與獲取～

TW
編輯 | Sihan

視覺 | dd

統(tǒng)籌 | 設(shè)計(jì)青年