Burberry作為一個歷史悠久的英國奢侈品牌，在近年來確實經(jīng)歷了一段時間的挑戰(zhàn)，特別是在全球奢侈品市場面臨多元化競爭和消費者偏好變化的背景下。回歸傳統(tǒng)對于Burberry來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇。
以下是一些可能幫助Burberry回歸傳統(tǒng)并取得成功的策略：
1. "品牌歷史與文化的傳承"：Burberry擁有豐富的歷史和文化底蘊，強調(diào)這一傳統(tǒng)元素可以增強品牌的獨特性和吸引力。通過推出限量版產(chǎn)品、舉辦歷史回顧展覽等方式，可以加深消費者對品牌歷史的認識。
2. "產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新"：在堅持傳統(tǒng)的同時，不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新性，滿足現(xiàn)代消費者的需求。比如，結(jié)合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技，提升產(chǎn)品的舒適度和實用性。
3. "市場定位的精準"：明確目標(biāo)消費群體，針對他們的需求進行產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略的調(diào)整。例如，針對年輕一代，可以推出更具時尚感和個性化的產(chǎn)品。
4. "數(shù)字化戰(zhàn)略"：在數(shù)字化時代，Burberry需要加強線上渠道的建設(shè)，提升線上購物體驗，同時利用社交媒體和數(shù)字營銷來吸引年輕消費者。
5. "社會責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展"：在追求經(jīng)濟效益的同時，注重品牌的社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展，這有助于提升品牌形象，吸引有社會責(zé)任感的消費者。
6. "國際化和本土化結(jié)合"：在全球化背景下，Burberry需要在國際市場保持其品牌特色的同時，也要考慮不同地區(qū)的文化差異，進行本土化的營銷和產(chǎn)品調(diào)整。
Burberry能否

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在奢侈品市場風(fēng)云變幻之際，Burberry正通過“回歸傳統(tǒng)”試圖重振旗鼓。

近日，該品牌因“95后”女星張婧儀的帶貨能力而再次受到關(guān)注。張婧儀作為新任Burberry全球品牌大使，憑借一組穿搭破圈圖，成功將Burberry的黑色羊毛格紋披肩帶火，甚至賣到了斷貨。這款價值2.85萬元的披肩，至今在品牌官網(wǎng)和小程序顯示“售無”。

這一事件不僅讓Burberry重新回到了大眾的視野，也進一步驗證了該品牌最新的回歸傳統(tǒng)戰(zhàn)略成效。

Burberry 在 2024 年上半年（截至今年9月30日）交出了一份令人失望的財報：銷售額同比下滑 22%，稅前虧損達 6300 萬英鎊，調(diào)整后的運營虧損達到4100萬英鎊，運營利潤率分別為-3.4%和-3.8%，其中包括了3300萬英鎊的商譽減值和2900萬英鎊的庫存準備金。然而，在半年報披露后，Burberry股價竟一度上漲22%，創(chuàng)下該股有史以來單日最大漲幅。

市場真正看重的正是上文提及的“回歸傳統(tǒng)”戰(zhàn)略。新任 CEO Joshua Schulman在半年報業(yè)績電話會議上詳解了該戰(zhàn)略主張：回歸品牌經(jīng)典，通過重塑標(biāo)志性產(chǎn)品如風(fēng)衣、格紋圍巾等，將 Burberry 的英倫形象重新鞏固。同時，他強調(diào)調(diào)整產(chǎn)品組合、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及優(yōu)化運營成本。這些舉措旨在吸引忠實客戶，同時增強品牌在年輕消費群體中的吸引力。

近來有傳聞稱，LVMH 可能通過 Moncler 對 Burberry 發(fā)起潛在收購。盡管這一消息被Moncler方面否認，但這表明市場對 Burberry 的長期價值仍存信心。Burberry 的經(jīng)典風(fēng)衣和圍巾在亞洲市場仍有較高辨識度，在電話會議上，Schulman不斷強調(diào)品牌將回歸在風(fēng)衣、圍巾市場的權(quán)威。財報中這一“權(quán)威”就具體表現(xiàn)在了中國市場的營收中。在上半年，Burberry在亞太地區(qū)的零售可比銷售額僅下降了19%，而中國內(nèi)地市場在第二季度的可比銷售額甚至實現(xiàn)了27%的增長，這一數(shù)據(jù)遠高于全球平均水平。中國市場的穩(wěn)定表現(xiàn)為品牌提供了一定的增長潛力。

但另一方面，盡管回歸經(jīng)典的方向清晰，UBS 的分析師仍然認為，這一轉(zhuǎn)型需要長期投入，短期內(nèi)利潤率將承受較大壓力。此外，Schulman 面臨的更大挑戰(zhàn)在于如何與 LVMH 和 Gucci 等行業(yè)巨頭競爭。Burberry品牌高昂的供應(yīng)鏈成本、疲弱的歐洲市場需求，以及對數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的投資需求，都會進一步壓縮利潤空間，使得品牌復(fù)蘇的周期可能拉長至三至五年。與此同時，其他的巨頭品牌早已通過更加年輕化的定位和更快的市場反應(yīng)速度占據(jù)優(yōu)勢。

目前，投資者和消費者最關(guān)心的問題是，回歸傳統(tǒng)是否足以讓 Burberry 扭轉(zhuǎn)頹勢？這一問題的答案并不明確。Schulman 的“回歸傳統(tǒng)”戰(zhàn)略是穩(wěn)中求變的嘗試，但在奢侈品市場競爭加劇的背景下，僅依靠經(jīng)典并不夠。品牌的重塑需要更多創(chuàng)新以及對核心市場的深入理解，而不僅僅是依賴標(biāo)志性的格紋與“黑色羊毛格紋披肩”。

但Burberry依舊是有希望自救的。在奢侈品都高呼改革之時，只有不斷下跌，真正痛徹心扉的品牌，才能大膽地將改革之路走下去。

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