盡管唱衰街頭服飾的聲音不斷，但是Champion等品牌依然用業(yè)績證明著這股潮流的商業(yè)巨大潛力

櫻花季伊始，赴日游客增多。位于大阪的潮牌街Orange Street向來是全球潮流愛好者的購物勝地，這里聚集了Supreme、Champion、Bape、Carhartt等潮流品牌。大多數(shù)潮牌店鋪保持著一貫的冷清調(diào)性，反而是Champion不大的兩層店面吸引了不少消費(fèi)者，很多來自中國。

這些消費(fèi)者沖著基本款logo T恤而來，但門店的選擇似乎不多，他們在貨架上翻來翻去，并不甘心離去，還有人幫親朋好友代購，通過微信跟對方確認(rèn)款式。

中國消費(fèi)者在哪里，哪里就是當(dāng)今市場的寵兒。趕上復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的Champion無疑正在迎來百年來的高光時(shí)刻。

如今的消費(fèi)者已經(jīng)變得十分精明，很多人知道，日本才是購買美國運(yùn)動(dòng)品牌Champion的最佳地點(diǎn)。而他們對Champion“美版”與“日版”區(qū)別的了解，得益于這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌近幾年來知名度的爆發(fā)。在淘寶仿版的間接推動(dòng)下，Champion出現(xiàn)在了中國的大街小巷。2017年9月，Champion在杭州開設(shè)了中國大陸地區(qū)的首家門店，至今為止品牌在中國內(nèi)地的門店數(shù)量已經(jīng)超過20家。

根據(jù)Champion母公司Hanesbrands（HBI.US）公布的第一季度業(yè)績，公司收入增長7.9％至15.9億美元，按不變匯率計(jì)算已是連續(xù)第七個(gè)季度增長，凈利潤則幾乎與上一年同期持平錄得7948萬美元。

這家公司的增長在很大程度上依賴于核心品牌Champion。期內(nèi)，Champion除批發(fā)渠道之外的全球銷售額同比大漲75%至4.9億美元，國際市場銷售額達(dá)到2.9億美元，增幅超過65%，預(yù)計(jì)品牌全年銷售額有望達(dá)18億美元，增速將高達(dá)到30% 。集團(tuán)表示，該品牌的強(qiáng)勁增長主要得益于在全球多個(gè)市場的渠道擴(kuò)張。

在Hanesbrands旗下部門中，內(nèi)衣部門近來一直是軟肋，該部門第一季度銷售額同比下跌3.1%至4.76億美元，其他業(yè)務(wù)部門銷售額同比下跌6%至6056萬美元。

但在Champion的推動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)部門銷售額同比大漲17.1%至4.05億美元。運(yùn)營著內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)服國際業(yè)務(wù)的國際部門盡管受不利匯率因素影響，但也依然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，錄得13.4%增幅至6.46億美元，按不變匯率增長18%。

可見，Champion是Hanesbrands目前最主要的增長動(dòng)力，集團(tuán)也自然對其寄予厚望。Champion在2017年挺進(jìn)10億美元俱樂部，去年銷售額繼續(xù)大漲36%至13.6億美元，2018財(cái)年第四季度的收入增幅逾50%，集團(tuán)希望Champion在2022年時(shí)實(shí)現(xiàn)20億美元銷售額。HanesBrands首席執(zhí)行官Gerald Evans Jr.在財(cái)報(bào)后會議表示，Champion是公司三個(gè)增長動(dòng)力之一，也是他投資的項(xiàng)目中獲得較大認(rèn)可的品牌。

這樣的高增速對于一個(gè)歷史悠久的運(yùn)動(dòng)品牌而言實(shí)屬罕見。創(chuàng)立于1919年的Champion今年恰好迎來了一百周年。

Champion近年來頗受消費(fèi)者的追捧，這個(gè)成立于1919年的品牌在2017年挺進(jìn)10億美元俱樂部

1919年，Abraham和William Feinbloom兄弟于美國羅徹斯特創(chuàng)立Knickerbocker針織公司，主要銷售針織品。1923年Champion Knitwear誕生，其標(biāo)志性的休閑連帽運(yùn)動(dòng)衫引起了密歇根大學(xué)注意，雙方開始進(jìn)行量產(chǎn)性合作。Champion為此繼續(xù)開發(fā)了印刷技術(shù)用以加印大學(xué)名稱和數(shù)字，并逐漸在全美校園范圍內(nèi)推廣其運(yùn)動(dòng)衫。

真正引領(lǐng)Champion進(jìn)入黃金十年的是其1934年開創(chuàng)性地發(fā)明了影響后世運(yùn)動(dòng)服飾的橫向編織技術(shù)（Reverse Weave），減輕了運(yùn)動(dòng)時(shí)因?yàn)榭p線摩擦而造成的不適感，增強(qiáng)衣物的耐用性，Champion還為這項(xiàng)技術(shù)申請了專利，世界上第一件連帽衛(wèi)衣就使用了該技術(shù)。

Champion在上世紀(jì)創(chuàng)立早期曾在在全美校園范圍內(nèi)推廣其運(yùn)動(dòng)衫

Champion由此成為了美國家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)品牌，人們能在大型超市里見到這個(gè)“大眾品牌”。不過，在籃球運(yùn)動(dòng)的黃金年代，專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域依然是眾多運(yùn)動(dòng)品牌的終極理想。1980年代起，品牌開始向?qū)I(yè)化的運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展，進(jìn)軍美國職業(yè)體育領(lǐng)域，開始為NBA和NFL的一些球隊(duì)贊助比賽服，成為利勒哈默爾冬奧會和亞特蘭大奧運(yùn)會美國代表團(tuán)的官方運(yùn)動(dòng)服贊助商。

同時(shí)進(jìn)行的是Champion的全球擴(kuò)張計(jì)劃，品牌于1977年獲得歐洲和亞洲交易許可，預(yù)備進(jìn)軍美國之外的市場。1990年代，美國嘻哈文化盛行，松垮的休閑服飾受到年輕人歡迎，Champion受此影響弱化了運(yùn)動(dòng)屬性。再加上在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場，贏家通吃的規(guī)則使得該領(lǐng)域市場份額主要被頭部品牌掌握，Champion這樣的品牌只能尋找能夠令其脫穎而出的差異性優(yōu)勢和細(xì)分領(lǐng)域。

這一時(shí)期，Champion還首次走出美國市場，進(jìn)入正處于潮流文化鼎盛時(shí)期的日本。彼時(shí)藤原浩等日本潮流教父將日本打造成全球潮流時(shí)尚的新?lián)c(diǎn)，發(fā)展出了獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格。主打美式復(fù)古風(fēng)格的Champion顯然在日本經(jīng)歷了“文化震撼”（Culture Shock），風(fēng)格得到改良。

自此以后，Champion也有了“美版”與“日版”的區(qū)分。在美國售賣的Champion定價(jià)較低，版型寬松，更貼近普羅大眾。而在日本售賣的Champion則被注入更多潮流因素，弱化運(yùn)動(dòng)技能。到2000年左右，品牌逐步發(fā)展到歐亞多個(gè)市場。

但是，Champion真正的春天還遠(yuǎn)未到來。直到2010年以后潮流運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮和社交媒體的雙雙出現(xiàn)，才催生了這個(gè)品牌的“第二春”。

當(dāng)下潮流文化的重要代表人物、Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh在其最早創(chuàng)立的個(gè)人品牌Pyrex Version中，選擇以Champion衛(wèi)衣為底板進(jìn)行再創(chuàng)作。此后，順應(yīng)潮流文化品牌彼此聯(lián)名的營銷方式，Champion與包括Supreme、Bape、Stussy在內(nèi)的其他潮流品牌進(jìn)行頻繁合作，快速提升了知名度與曝光率。一度震撼了時(shí)尚圈的Vetements也成為Champion的合作對象，該系列顯然令Champion從Vetements鼎盛時(shí)期的“流量”分了一杯羹。

圖為Champion與Vetements合作系列運(yùn)動(dòng)服

不過，Champion能夠從合作系列中獲益也與品牌的DNA有緊密聯(lián)系。Champion品牌自身的元素鮮明而簡潔，獨(dú)具特色的C字母以及基本款設(shè)計(jì)令其具有與其他潮流服飾風(fēng)格融合的可塑性，同時(shí)亦契合了千禧一代消費(fèi)者對logo的狂熱心理（logomania）。從合作系列中誕生的C字母連標(biāo)已經(jīng)成為品牌新的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。

Champion自身的百年歷史也恰好切中了千禧一代消費(fèi)者對復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的追逐。不僅僅是Champion，于1911年誕生于意大利的FILA，1916年誕生于意大利的KAPPA等運(yùn)動(dòng)品牌都憑借這股趨勢重新獲得年輕人關(guān)注。甚至有Instagram賬戶專注收集以上述運(yùn)動(dòng)品牌印花為素材進(jìn)行再創(chuàng)作的單品，這也體現(xiàn)了年輕一代對復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的喜愛是群體性的，而這一過程也產(chǎn)生了更多再創(chuàng)作與互動(dòng)。

在中國，同樣具有品牌歷史的李寧品牌獲得年輕消費(fèi)者青睞，也是基于相似的原因。消費(fèi)者喜愛對于復(fù)古和未來有著同樣濃厚的興趣，能夠精準(zhǔn)平衡這兩點(diǎn)的品牌便能成為當(dāng)下潮流文化的焦點(diǎn)。

獨(dú)具特色的C字母以及基本款設(shè)計(jì)令Champion具有與其他潮流服飾風(fēng)格融合的可塑性

與上一代消費(fèi)者對Nike等大眾化的運(yùn)動(dòng)品牌的追捧不同，物質(zhì)生活得到極大豐富的千禧一代更渴望個(gè)性化。對于悠久歷史的運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行深入了解，在社交媒體上進(jìn)行探索交流，能夠讓他們感到自己知識淵博、與眾不同，并且從潮流文化中獲得社群歸屬感，由此獲得了社交資本，這實(shí)際上是百年運(yùn)動(dòng)品牌煥發(fā)第二春背后的根本原因。

數(shù)據(jù)顯示，Champion的官方Instagram賬號粉絲由2017年1月的20萬暴增至現(xiàn)在的500萬，這直接拉動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。Champion官網(wǎng)截至五月份的流量猛漲95%，移動(dòng)端的增幅更是達(dá)到124%，帶來77%的新客戶增長，銷售額同比增長59%，尤其受到18-35歲年輕消費(fèi)群體的歡迎。

從Hanesbrands的財(cái)報(bào)中看，Champion的確是全球化和數(shù)字化的受益者。在一個(gè)去中介化的新時(shí)代，Champion收回了其在歐洲和日本地區(qū)的授權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)，專注于直營渠道的打造，更直接地面向各地區(qū)市場的消費(fèi)者。集團(tuán)表示，包括品牌零售店和所有在線業(yè)務(wù)在內(nèi)的直營銷售額在第一季度增長了16％，三個(gè)部門的電商銷售額均有所增長。

集團(tuán)還表示，其對Champion提升全球戰(zhàn)略協(xié)調(diào)性的努力正在拉動(dòng)產(chǎn)品需求增長，未來集團(tuán)將著力加大對Champion的投資，增強(qiáng)品牌通過數(shù)字平臺與消費(fèi)者的互動(dòng)，同時(shí)增加品牌的全球分銷點(diǎn)。

通過更廣泛的直營門店和電商渠道，Champion得以快速滲透全球市場，并且以直接姿態(tài)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這顯然符合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維。再輔之以足夠的營銷力度，Champion在全球范圍內(nèi)的快速增長并不令人意外。第一季度，Hanesbrands運(yùn)營支出增長超過9％，主要便是由于集團(tuán)向分銷渠道和營銷活動(dòng)增加投入，以滿足Champion品牌不斷增長的需求。

這樣的思路也體現(xiàn)在集團(tuán)去年極具爭議性地放棄與美國零售巨頭Target續(xù)約的舉措上。去年8月，Hanesbrands宣布旗下品牌Champion的C9系列授權(quán)經(jīng)營協(xié)議將在2020年1月合約到期后，不再與Target續(xù)約。Target于2004年獲得了Champion C9系列的分銷權(quán)，至今已經(jīng)15年。

集團(tuán)表示，以Target為代表的美國本地零售商已不再是Champion的增長動(dòng)力，在此前的四個(gè)季度中，Champion的國際市場銷售額以恒定匯率計(jì)算同比增長高達(dá)30%。

當(dāng)時(shí)市場對該決策并不看好。該消息發(fā)布后，Hanesbrands股價(jià)曾應(yīng)聲暴跌19.3%。華爾街分析師也普遍對此舉持消極態(tài)度，其在與Hanesbrands管理層的電話會議上強(qiáng)烈質(zhì)疑為何要在品牌發(fā)展勢頭良好的時(shí)期放棄重要的銷售渠道。據(jù)Hanesbrands 財(cái)報(bào)顯示，該渠道2017年銷售額為3.8億美元，占總銷量比例約13%。

Hanesbrands在上周財(cái)報(bào)發(fā)布后的一份聲明中對事態(tài)進(jìn)行更新，稱集團(tuán)已經(jīng)采取了一系列措施來取代C9基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，預(yù)備將這些銷售轉(zhuǎn)移到直營業(yè)務(wù)上，并擴(kuò)大大眾渠道以外的Champion品牌收益。集團(tuán)看好Champion在C9業(yè)務(wù)之外的全球范圍增長勢頭，并將更多精力和資源集中在最大化這項(xiàng)業(yè)務(wù)的潛力上。雖然未來可能有機(jī)會與另一家零售商建立C9品牌，但集團(tuán)目前還沒有任何計(jì)劃。

從美國超市中可以買到的運(yùn)動(dòng)衫起家，百年后的Champion顯然不再滿足于成為一個(gè)平庸廉價(jià)的運(yùn)動(dòng)品牌，而是全球年輕消費(fèi)者所垂涎的潮流時(shí)尚品牌。它寧愿被擺在年輕人喜歡的快時(shí)尚集合店Urban Outifitters，甚至與這類“酷”店推出合作系列，也不再愿意被放在大眾零售商的貨架上了。

圖為Champion與集合店Urban Outfitters聯(lián)名合作系列

更何況，美國實(shí)體零售環(huán)境依然不見好轉(zhuǎn)。Hanesbrands預(yù)計(jì)2019年集團(tuán)全年收入將僅增長2％，有機(jī)銷售額預(yù)計(jì)增長約3％。保守預(yù)測主要基于對美國實(shí)體零售業(yè)的謹(jǐn)慎態(tài)度，集團(tuán)認(rèn)為未來將有更多的商店關(guān)閉和零售商破產(chǎn)。這樣看來，將重心轉(zhuǎn)移到全球市場特別是亞洲市場，既是出于品牌自身的發(fā)展需求，也是時(shí)勢所趨。

從運(yùn)動(dòng)潮流的整體走勢上看，盡管唱衰街頭服飾的聲音不斷，但是Champion等一批介于運(yùn)動(dòng)與潮流之間的品牌依然用業(yè)績證明著這股潮流的商業(yè)潛力。

咨詢機(jī)構(gòu)貝恩在2018年全球奢侈時(shí)尚行業(yè)報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)，街頭服飾仍然是奢侈品牌吸引新消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的關(guān)鍵杠桿，特別是在當(dāng)下這個(gè)被社交媒體掌控的行業(yè)大環(huán)境中。據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年全球個(gè)人奢侈品銷售額在高端街頭時(shí)裝產(chǎn)品的拉動(dòng)下增長5%，街頭潮流的商業(yè)價(jià)值高達(dá)2630億歐元，而消費(fèi)者的需求還將不斷上漲。

另據(jù)Piper Jaffray去年對6000名16歲的美國消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查報(bào)告，Z世代群體對帶有街頭風(fēng)格的服飾和鞋履需求飆升，Supreme、Vans、Champion和Tommy Hilfiger等均在該群體的關(guān)注名單之列。

貝恩合伙人Federica Levato早前曾表示，人們生活和著裝方式的轉(zhuǎn)變對于奢侈時(shí)尚行業(yè)風(fēng)口的發(fā)展有很大影響，15年前工作制服才被視為正式的著裝，而現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)套裝逐漸取代高跟鞋與西服在職場等重要場合中的地位，盡管Vans和Converse等品牌與奢侈一詞并不掛鉤，卻被具有影響力的時(shí)尚博主和明星用來與奢侈品進(jìn)行混搭，也不斷地影響年輕消費(fèi)者的購買決策。

靠著一個(gè)logo和再簡單不過的基本款，一個(gè)百年老牌實(shí)現(xiàn)了迅速的“翻紅”，再次向行業(yè)證明著“品牌”的魔力，而這主要得益于品牌對自身DNA的強(qiáng)化輸出。以此為基礎(chǔ)，在正確的商業(yè)決策和合適的時(shí)機(jī)助推下，歷史悠久的品牌依然可以迸發(fā)新的能量。

當(dāng)然，Champion不得不警惕年輕一代消費(fèi)者的喜好變化。它需要時(shí)刻問自己，除了logo之外，品牌如何更特別。（作者|Drizzie）

來源：新華網(wǎng)