本文來(lái)自微信公眾號(hào)：舒澤品牌手記，作者：王舒澤，原文標(biāo)題：《品牌部正在殺死你的公司：為什么93%的消費(fèi)品企業(yè)該立即解散品牌團(tuán)隊(duì)？》

開(kāi)篇思考：蕉下品牌部裁撤前年產(chǎn)3000+篇內(nèi)容，但為什么用戶搜索“防曬衣”時(shí)競(jìng)品UV仍超其3倍？

春節(jié)前，我參加了某新消費(fèi)品牌年會(huì)。會(huì)上，品牌VP驕傲地宣布：“我們品牌部今年輸出了167篇公眾號(hào)推文、制作了89支短視頻、獲得4.9億有效曝光量?！?/p>

我轉(zhuǎn)過(guò)頭問(wèn)我的小伙伴（某日化品牌負(fù)責(zé)人）：“這些數(shù)據(jù)能多賣多少盒牙膏？”

他一愣，說(shuō)：“確實(shí)，這些都是‘偽工作’，唉！”

這不是孤例。過(guò)去三四年，我接觸了幾十家消費(fèi)品企業(yè)，有日化、食品、飲品、零食、玩具、數(shù)碼等等等等，93%的品牌團(tuán)隊(duì)都正在做著“偽工作”：

• 小紅書鋪5000篇筆記只為證明我們做了種草......

• 公眾號(hào)月更10篇+卻不敢掛購(gòu)買鏈接......

• 用品效合一騙過(guò)大BOSS，實(shí)際ROI不到0.4......

更有趣的是，我之前和杭州一個(gè)比較大的整合營(yíng)銷（咨詢+廣告+投放一體化）公司的伙伴在聊品牌甲方的brief的過(guò)程中，他給我提供了一個(gè)數(shù)據(jù)：

• 75%的品牌brief要求“聲量調(diào)性＞銷售轉(zhuǎn)化”，寧可放棄百萬(wàn)GMV也要守護(hù)“高級(jí)感”（這里面可能有一個(gè)小心思：我可不動(dòng)別人的蛋糕，我要獨(dú)自美麗）；

• 92%的campaign核心KPI是“登上行業(yè)案例庫(kù)”，而非用戶加購(gòu)率；

• 70%的品牌總監(jiān)堅(jiān)持“掛鏈接太low”，盡管該渠道貢獻(xiàn)65%營(yíng)收......

這些數(shù)據(jù)背后，更為危險(xiǎn)的信號(hào)是：“品牌部”正在成為企業(yè)最大的成本黑洞。某新銳美妝品牌年?duì)I收2.3億，品牌團(tuán)隊(duì)年均開(kāi)支4700萬(wàn)，占比超20%（2024年消費(fèi)品企業(yè)平均品牌支出占比營(yíng)收約12%），且87%是無(wú)法衡量具體效果的品牌型投放，相當(dāng)于銷售部每賣出100元的商品，就要為品牌部支出20多元的成本。

之所以叫做成本黑洞，是因?yàn)闊o(wú)法衡量效果的品牌型投放，在最后結(jié)果上要依托于銷售結(jié)果，營(yíng)收額高，品牌復(fù)盤顯示過(guò)程有效，營(yíng)收額低，品牌復(fù)盤則開(kāi)始找銷售收割不足的麻煩，陷入到內(nèi)耗過(guò)程中，但是企業(yè)主卻是實(shí)實(shí)在在支付了真金白銀的成本。

不僅如此，在這種“偽工作”的目標(biāo)結(jié)果導(dǎo)向下，企業(yè)正面臨品牌部的三大“背刺”。

1. 品牌調(diào)性謀殺銷售機(jī)會(huì)

舒澤之前給一個(gè)洗發(fā)水營(yíng)銷線的負(fù)責(zé)人推了一個(gè)母嬰垂類的博主帶貨合作，以求這個(gè)洗發(fā)水能夠在寶媽這個(gè)垂直領(lǐng)域有所突破，但是這個(gè)品牌負(fù)責(zé)人覺(jué)得這個(gè)博主有點(diǎn)土，不夠時(shí)尚，和她的品牌調(diào)性不符合，她想要自己的產(chǎn)品具有年輕女性追捧。

結(jié)果是：她的競(jìng)品通過(guò)該主播單場(chǎng)帶貨736萬(wàn)元，而同期他們引以為傲的調(diào)性博主投放，點(diǎn)贊才4700+。競(jìng)品也通過(guò)寶媽都能用主打成分脈沖投放，順利又收割了一圈年輕女性群體里的成分關(guān)注黨。

2. 用別人的方法論進(jìn)行外科移植手術(shù)

品牌部下策劃、媒介、公關(guān)、運(yùn)營(yíng)的各個(gè)板塊，最擅長(zhǎng)的是用別人的方法論進(jìn)行本我品牌的嫁接移植，先不管適合不適合，覺(jué)得有意思，就先拿過(guò)來(lái)試試。但，每次測(cè)試的背后都有大量的成本和機(jī)會(huì)錯(cuò)過(guò)。

比如，圈內(nèi)最有趣的是一個(gè)策劃的小朋友，對(duì)自己喜歡的Z世代營(yíng)銷大V深信不疑，通過(guò)一大堆調(diào)查研究論證出Z世代的孤獨(dú)感喜好分析，然后把包裝由紅色改成藍(lán)色，結(jié)果包裝成本上升13%、銷售額下降24%。

插一句話，我見(jiàn)過(guò)特別多以“結(jié)果”為導(dǎo)向的調(diào)查研究，就是“我就是為了要形成這個(gè)結(jié)果，所有的調(diào)查研究分漏都要向這個(gè)結(jié)果靠攏”。這種意識(shí)，再加上功力不足，你說(shuō)你不死誰(shuí)死，所以堅(jiān)持做正確的事兒，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里總有一些蠢貨通過(guò)作死給你讓出市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，這個(gè)案子也是比較極端、嚴(yán)重的。更為日常和現(xiàn)實(shí)的是，你的媒介在照搬美妝賽道KOL分級(jí)模型，你的運(yùn)營(yíng)在套用快消品內(nèi)容裂變公式，你的設(shè)計(jì)在抄襲奢侈品視覺(jué)體系......這些并不會(huì)讓你的品牌更好，有可能會(huì)加速進(jìn)入衰退期。

3. 公關(guān)過(guò)分依賴媒體關(guān)系

之前，舒澤接觸過(guò)的一個(gè)珠海的3C品牌，每年都要花費(fèi)接近300萬(wàn)的費(fèi)用來(lái)進(jìn)行媒體維護(hù)，直到有一天他們品牌的產(chǎn)品被曝光有質(zhì)量問(wèn)題，這些平常拿車馬紅包的記者們集體沉默。屋漏偏逢連夜雨，競(jìng)品操作下，一個(gè)抖音素人視頻被不斷助推，由此引發(fā)退貨潮，這個(gè)品牌不得已發(fā)布道歉聲明，并且停掉了該產(chǎn)品線，造成了幾千萬(wàn)的損失。

其實(shí)，在傳播模塊化——碎片化——粉塵化的過(guò)程中，一些媒體的話語(yǔ)權(quán)在逐漸衰弱，特別是在精算法和真口碑時(shí)代，某某社的一篇背書可能真的沒(méi)有10個(gè)KOL+500個(gè)寶媽的背書來(lái)得更實(shí)在。

以上。

其實(shí)在寫這個(gè)標(biāo)題——《93%的消費(fèi)品企業(yè)該立即解散品牌團(tuán)隊(duì)》的時(shí)候我是難過(guò)的，但是品牌市場(chǎng)高度內(nèi)卷、用戶決策高速迭代、傳播語(yǔ)境高頻顛覆的現(xiàn)在，品牌人沒(méi)辦法再用老板的錢，養(yǎng)自己的審美，堵銷售的槍眼。

品牌部、品牌人怎么進(jìn)行變革？

1. 那些無(wú)論是老板的突發(fā)奇想還是品牌部同學(xué)的唯上小心思，想做老板IP的，我勸你省一省，我在寫這篇文章的時(shí)候，爬了一下幾百個(gè)視頻，完播率也就2.7%。還不如改成生產(chǎn)工廠的用戶探訪活動(dòng)，讓每一個(gè)用戶參與企業(yè)公關(guān)，用戶參與公關(guān)的下一步就是自傳播；

2. 我遇到過(guò)太多老板花幾十萬(wàn)去做VI體系了，但是實(shí)際卻應(yīng)用不了。我建議有這個(gè)打算的品牌部，不如采用基礎(chǔ)VI+用戶共創(chuàng)的方式做1000個(gè)用戶共創(chuàng)場(chǎng)景表情包，在玩的過(guò)程中傳遞品牌認(rèn)知一定比你冰冷的VI體系展示要強(qiáng)很多（但基礎(chǔ)的VI必須要有，不過(guò)10個(gè)億體量前沒(méi)必要全套）；

3. 開(kāi)掉沒(méi)有營(yíng)銷邏輯的設(shè)計(jì)師、解約審美潔癖的創(chuàng)意供應(yīng)商，親自把這些ROI＜0.4的“藝術(shù)品”扔進(jìn)垃圾桶，很多設(shè)計(jì)師連平臺(tái)用戶邏輯都不懂，就滾蛋吧；

4. 將公關(guān)同學(xué)和黑客增長(zhǎng)相結(jié)合，在之前的品牌咨詢案例，舒澤給一個(gè)功效類洗面奶建議，公關(guān)同學(xué)最不應(yīng)該高高在上，應(yīng)該上山下鄉(xiāng)，深入到一線評(píng)論區(qū)，真實(shí)筆記的評(píng)論區(qū)、你競(jìng)品投放的評(píng)論區(qū)，進(jìn)行截流型線索獲取，實(shí)驗(yàn)4個(gè)月，小紅書平臺(tái)銷售額直接提升了11.8%；

5. 更改你的品牌考核指標(biāo)，將“認(rèn)知度”指標(biāo)替換為“搜索關(guān)聯(lián)度”，用“購(gòu)買意愿度”替代虛無(wú)的“品牌好感度”，把“內(nèi)容曝光量”考核改為“有效行為轉(zhuǎn)化率”······

說(shuō)到這兒，還不知怎么做？以日化新技術(shù)消費(fèi)品為例：

1. 認(rèn)知拆解：把1項(xiàng)技術(shù)專利的市場(chǎng)教育做成20場(chǎng)有用戶參與的工廠直播，把專利技術(shù)變成用戶社媒語(yǔ)言；

2. 內(nèi)容爆破：把高大上的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)變成有用戶有獎(jiǎng)互動(dòng)，設(shè)置一個(gè)讓10000人為你發(fā)聲的社交病毒內(nèi)容傳播；

3. 流量截胡：巧用BI，1名投手+1名分析師，專攻“搜索詞劫持+比價(jià)頁(yè)優(yōu)化”；2名運(yùn)營(yíng)扎根問(wèn)答區(qū)，生產(chǎn)“野生種草”......

本篇為教育文章，實(shí)在不適合再過(guò)度輸出實(shí)操觀點(diǎn)。當(dāng)然這些只是開(kāi)胃小菜，每個(gè)品牌因用戶認(rèn)知階段、渠道認(rèn)知特點(diǎn)不一樣，不能一概而論。

總之，變革的核心是自我認(rèn)知。在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、傳播背景下，品牌必須營(yíng)銷化，具有認(rèn)知銷售功能。品牌人要像銷售一樣，能在互聯(lián)網(wǎng)上賣貨，當(dāng)然這個(gè)貨指的是品牌認(rèn)知，而不是真正的搶銷售的飯碗，是給你的銷售同事無(wú)比自信的互聯(lián)網(wǎng)品牌背書。

（注：文中案例基于行業(yè)事實(shí)改編，如有雷同，說(shuō)明貴司品牌部正在慢性自殺。）

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：舒澤品牌手記，作者：王舒澤

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