【億邦原創(chuàng)】“當(dāng)前全球零售業(yè)經(jīng)歷重大變革，中國(guó)零售迎來(lái)史無(wú)前例的破局之機(jī)，如何在中國(guó)誕生一家真正具備全球競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的世界級(jí)零售公司，正是名創(chuàng)優(yōu)品在這一窗口期要去突破和成就的目標(biāo)?！泵麆?chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富在“2024全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)”發(fā)布會(huì)上豪邁地說(shuō)道。

站在創(chuàng)立以來(lái)的第11個(gè)年頭，名創(chuàng)優(yōu)品已實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)覆蓋全球111個(gè)國(guó)家、超10億消費(fèi)者，從“中國(guó)名創(chuàng)”到“世界名創(chuàng)”的轉(zhuǎn)身。

截至2024年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地和海外市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店總數(shù)已達(dá)6868家，TOP TOY門(mén)店總數(shù)為195家。全球6800多家名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店中，中國(guó)內(nèi)地超過(guò)4100家，海外超過(guò)2700家，遍及亞洲、北美、拉美、歐洲等世界各地。海外門(mén)店數(shù)量占比、GMV占比均已超過(guò)40%。

而過(guò)去一年里，名創(chuàng)優(yōu)品也在全球市場(chǎng)上創(chuàng)造了很多“首個(gè)”：首個(gè)入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌；首個(gè)入駐法國(guó)巴黎香街的中國(guó)品牌；在印尼雅加達(dá)開(kāi)出全球最大的門(mén)店……

但這些只是新10年的起點(diǎn)。瞄準(zhǔn)“全球每年凈增900-1100家門(mén)店”、“集團(tuán)復(fù)合收入增長(zhǎng)不低于20%”、“IP銷(xiāo)售占比超過(guò)50%”這三個(gè)核心目標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品將更加明確地奔向“世界級(jí)零售公司”、“全球化超級(jí)品牌”。

首先是抓住全球IP賽道的市場(chǎng)潛力。葉國(guó)富表示：“名創(chuàng)優(yōu)品能走向全球，最核心的原因是開(kāi)創(chuàng)了‘全球IP聯(lián)名集合店’這一新的商業(yè)模式。我們與全球150多個(gè)知名IP合作，設(shè)計(jì)出極具興趣消費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品，并在全球進(jìn)行本地化經(jīng)營(yíng)，靠這種創(chuàng)新模式走向世界。”

據(jù)悉，截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品全球IP產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模已突破100億，每年上新超過(guò)10000款I(lǐng)P產(chǎn)品，歷史累計(jì)銷(xiāo)售的IP產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)8億件。未來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品將繼續(xù)把全球好的IP、新的IP匯聚到一起，聚焦“好看、好玩、好用”來(lái)深挖IP產(chǎn)品護(hù)城河，同時(shí)也樹(shù)立了一個(gè)更高的目標(biāo)：未來(lái)十年，要帶領(lǐng)100個(gè)中國(guó)IP走向世界。

其次是通過(guò)七層店態(tài)矩陣拓展全球門(mén)店。從城市層級(jí)、項(xiàng)目級(jí)次、面積區(qū)間等維度劃分，名創(chuàng)優(yōu)品的店態(tài)依次分為：MINISO LAND、勢(shì)能店、主題店、旗艦/次主力店、常規(guī)店、MINISO GO、MINISO快閃店，滿(mǎn)足不同商圈和消費(fèi)的多元化需求。未來(lái)，按照發(fā)達(dá)國(guó)家10萬(wàn)人配置一家門(mén)店、發(fā)展中國(guó)家20萬(wàn)人配置一家門(mén)店來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)可在全球開(kāi)設(shè)約4萬(wàn)家門(mén)店。

“未來(lái)，我們將聚焦興趣消費(fèi)，持續(xù)引領(lǐng)全球消費(fèi)潮流，和中國(guó)品牌們一起重塑全球新的商業(yè)格局?！比~國(guó)富談道。

從10年前一家100平米的小店，到如今開(kāi)出MINISO LAND這樣超2000平的超級(jí)門(mén)店；從8年前大膽的國(guó)際化，到今天海外業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)；從4年前首次提出興趣消費(fèi)，到今天IP店鋪風(fēng)靡全球……名創(chuàng)優(yōu)品在全球化品牌升級(jí)之路上到底做對(duì)了什么？圍繞諸多問(wèn)題，葉國(guó)富與名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬一同在媒體溝通會(huì)上做了一一解答。

以下為億邦動(dòng)力整理的媒體溝通會(huì)精華內(nèi)容：

Q1：截至上半年，名創(chuàng)優(yōu)品全球6800多家門(mén)店中，海外門(mén)店數(shù)占比已達(dá)40%左右。在全球化發(fā)展進(jìn)程中，名創(chuàng)優(yōu)品積累了哪些經(jīng)驗(yàn)？

葉國(guó)富：首先，是8個(gè)字——長(zhǎng)期主義、無(wú)限傾斜。

我們?cè)诿绹?guó)布局七八年了，今年才開(kāi)始賺錢(qián)，沒(méi)有長(zhǎng)期主義精神，短期肯定賺不到錢(qián)的。人員上、資源上、資金上，都要大量?jī)A斜。全球化對(duì)一個(gè)公司來(lái)講，是一個(gè)全新的業(yè)務(wù)，如果創(chuàng)始人和公司的資源不傾斜，肯定做不好。我三分之二的時(shí)間都在忙海外（業(yè)務(wù)），我本人帶頭長(zhǎng)期在海外一線，帶著小伙伴們“打仗”，升職、加薪、股權(quán)激勵(lì)這些獎(jiǎng)勵(lì)都優(yōu)先傾向于海外（業(yè)務(wù)）。

第二點(diǎn)，我認(rèn)為全球化還是要先易后難。先到東南亞國(guó)家，馬來(lái)西亞、印尼、泰國(guó)這些做好了之后，再到歐美去。比如，我認(rèn)為最好做的應(yīng)該是馬來(lái)西亞，馬來(lái)西亞跟我們很近，三分之一人口是華人，你不會(huì)英語(yǔ)也一樣可以開(kāi)展業(yè)務(wù)，而且各種成本比中國(guó)要低。如果你連馬來(lái)西亞都做不好，那說(shuō)明你的產(chǎn)品、你的公司能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

第三點(diǎn)，“少即是多”。就是要聚焦，先聚焦東南亞三五個(gè)國(guó)家，做好之后，再輻射中東，然后再輻射拉美，再北美，再歐洲。不要一下子鋪太多市場(chǎng)，除非你的模式非常好。名創(chuàng)優(yōu)品覆蓋100多個(gè)國(guó)家用了很多年。

第四點(diǎn)，要準(zhǔn)備好國(guó)際化的貨盤(pán)，不要貿(mào)然拿中國(guó)這盤(pán)貨直接搬去海外。

Q2：相較于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)拓展有哪些差異化？

葉國(guó)富：我認(rèn)為有三個(gè)差異化：

第一，產(chǎn)品差異化。每個(gè)國(guó)家，IP熱度都不一樣。我們發(fā)現(xiàn)，歐美對(duì)亞洲的IP（比如中國(guó)個(gè)別的IP、日本的IP）非常歡迎，韓國(guó)的IP在拉美比較火，每個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)IP的愛(ài)好有很大差異。同時(shí)，我們也跟很多海外供應(yīng)商合作，有很大比例的產(chǎn)品是跟當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作開(kāi)發(fā)出來(lái)的，這些產(chǎn)品更適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

第二，營(yíng)銷(xiāo)差異化。比如，我們?cè)诿绹?guó)用了很多本地的網(wǎng)紅、本地的社交媒體來(lái)影響本地的消費(fèi)者。

第三，人才差異化。我們?cè)诿绹?guó)也大量地用了本地的人?，F(xiàn)在，我們美國(guó)公司有1000多個(gè)伙伴，從中國(guó)派出去的應(yīng)該不到10個(gè)人，99%都是在本地雇傭的人才，這個(gè)特別重要。

產(chǎn)品本地化、營(yíng)銷(xiāo)本地化人才本地化，你做到三個(gè)本地化，業(yè)務(wù)才能更扎實(shí)。我跟很多準(zhǔn)備出海到歐美的企業(yè)都說(shuō)：歐美國(guó)家的法規(guī)是很?chē)?yán)格的，不管是就業(yè)環(huán)境、用工環(huán)境，還是產(chǎn)品認(rèn)證，合規(guī)化等，都是非常嚴(yán)格的，你只有用好本地人、和本地伙伴深度合作，才能獲得好的發(fā)展。這是很考驗(yàn)我們國(guó)際化領(lǐng)導(dǎo)水平的。

很多中國(guó)品牌只在東南亞講國(guó)際化，但真正的國(guó)際化企業(yè)應(yīng)該是全球國(guó)際化，能占領(lǐng)歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)，這才能練出一個(gè)品牌的高度和勢(shì)能。

Q3：名創(chuàng)優(yōu)品是否有布局海外供應(yīng)鏈？

劉曉彬：我們已經(jīng)不單單只依靠中國(guó)的供應(yīng)鏈，而是實(shí)現(xiàn)了了全球化的資源配置。比如，印尼那個(gè)3000平的大店，店內(nèi)SKU大約達(dá)到了12000-13000個(gè)，這里面本地直采的貨品差不多占了3-4成。我們會(huì)綜合考慮關(guān)稅、生產(chǎn)質(zhì)量跟效率、不同品類(lèi)認(rèn)證門(mén)檻、物流時(shí)效等多種因素綜合考慮，以做最優(yōu)的配置。

Q4：IP在名創(chuàng)優(yōu)品的全球化品牌戰(zhàn)略中扮演著什么樣的角色？

劉曉彬：我們整個(gè)品牌就是通過(guò)IP來(lái)做出跟其他零售商的差異化的，IP是我們的一個(gè)頂層戰(zhàn)略。

其他一些消費(fèi)品牌做IP，很多時(shí)候是把它當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)吸引流量，而我們做的是IP的生意。這幾年，我們不管是IP的開(kāi)發(fā)數(shù)量還是IP的銷(xiāo)售占比都節(jié)節(jié)攀升，尤其是在海外市場(chǎng)。因?yàn)?，IP是一個(gè)在全球范圍內(nèi)有普遍性需求的賽道，中國(guó)其實(shí)是剛剛起步，滲透率還不高。

IP會(huì)覆蓋我們的方方面面。我們其實(shí)就是讓IP貫穿營(yíng)銷(xiāo)管理的“4P”，落在產(chǎn)品和渠道上、落在跟消費(fèi)者溝通上。比如，IP附著在我們的產(chǎn)品上，通過(guò)IP去給產(chǎn)品做不同的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品具有內(nèi)容屬性。比如，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)絹?lái)越多“超級(jí)門(mén)店”，都是通過(guò)IP來(lái)打出差異化的，像MINISO LAND，它的外部、店內(nèi)都是通過(guò)IP來(lái)區(qū)別于其他終端門(mén)店，它有一定的媒體化屬性，無(wú)論在那兒購(gòu)物，還是拍照、打卡、分享。

名創(chuàng)優(yōu)品在整個(gè)行業(yè)里，在IP這件事情上，一定是做到最專(zhuān)業(yè)的，既有合作長(zhǎng)期的、粉絲密度非常大的IP，也會(huì)挖掘很多非常垂的、可能是小眾人群的IP，以多樣化的IP組合來(lái)確保我們?cè)谶@個(gè)賽道上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Q5：在門(mén)店布局上，名創(chuàng)優(yōu)品有哪些策略？

葉國(guó)富：第一個(gè)，我們大的方向是堅(jiān)持“超級(jí)門(mén)店”戰(zhàn)略，即大店戰(zhàn)略。我們從去年開(kāi)始開(kāi)大店，比如近期在上海南京路最好的位置開(kāi)的這個(gè)2000平米的店。未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)繼續(xù)往這個(gè)方向做，在一線城市核心商圈、黃金位置開(kāi)大店，我們定義為“超級(jí)門(mén)店”。

第二是不斷地進(jìn)行渠道升級(jí)和店態(tài)創(chuàng)新。我們以前叫MINISO，現(xiàn)在有MINISO LAND，未來(lái)還有很多新業(yè)態(tài)面世，而且里面的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越豐富，比如，我們現(xiàn)在增加了IP聯(lián)名的寵物用品，還有跟二次元IP聯(lián)名的產(chǎn)品。還有快閃店，還有機(jī)場(chǎng)店，我們要全覆蓋，各種業(yè)態(tài)為滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下、不同空間范圍內(nèi)提供消費(fèi)的服務(wù)。

Q6：今年名創(chuàng)優(yōu)品全球最大的門(mén)店在印尼雅加達(dá)Central Park開(kāi)業(yè)，那個(gè)店面積達(dá)到了3000多平米，銷(xiāo)量額也破了紀(jì)錄。未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)在海外大力推行這種大店模式嗎？怎么衡量超大面積門(mén)店的面積與產(chǎn)出？

劉曉彬：品牌升級(jí)以來(lái)，我們都在不斷地探索驗(yàn)證大店模型，確保它在財(cái)務(wù)上能夠跑通，同時(shí)又能提升品牌勢(shì)能，所以才看到這兩年我們的大店在國(guó)內(nèi)外遍地開(kāi)花，也確實(shí)達(dá)到了“名利雙收”的局面。

剛剛?cè)~總也說(shuō)了，國(guó)內(nèi)我們會(huì)堅(jiān)持開(kāi)大店、開(kāi)好店，做大業(yè)績(jī)，海外同樣會(huì)如此。對(duì)于有一些新的市場(chǎng)，像德國(guó)、荷蘭，我們以直營(yíng)方式進(jìn)入，都是這樣的策略，希望在最好的商圈、最好的地段去開(kāi)好店，樹(shù)立更好的形象，拉升在當(dāng)?shù)氐钠放苿?shì)能。這樣，不管是在消費(fèi)者心智中，還是在當(dāng)?shù)睾献骰锇椋òü?yīng)商、代理商、商業(yè)地產(chǎn)）心智中，都會(huì)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)品牌有全新的認(rèn)知，助力我們?cè)诋?dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)。

葉國(guó)富：我們現(xiàn)在有7個(gè)模型的店型，會(huì)根據(jù)不同國(guó)家、不同市場(chǎng)、不同商圈去配不同的店型。大的好的商圈開(kāi)大店，一般的商圈開(kāi)小店，但都是開(kāi)好店。我們既要形象，又要坪效，還要結(jié)果。目前來(lái)看，這7個(gè)店型，整體來(lái)看，效益都是很不錯(cuò)的，不管大店還是小店都是非常成功的。

Q7：名創(chuàng)優(yōu)品把門(mén)店開(kāi)到了一些世界級(jí)地標(biāo)，業(yè)績(jī)效果、傳播效果都很好。具體運(yùn)營(yíng)上，如何針對(duì)不同的國(guó)家市場(chǎng)做定制化策略？

劉曉彬：我們經(jīng)常講那個(gè)詞叫Glocalization，就是說(shuō)既要全球化，又要本地化。剛剛我也提到戰(zhàn)略上的全球化，跟戰(zhàn)術(shù)上、經(jīng)營(yíng)上的本土化。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)層面的問(wèn)題——開(kāi)店的時(shí)候，它的貨盤(pán)組織、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、跟消費(fèi)者的溝通怎么做本地化。

在貨盤(pán)上，我們已經(jīng)做了全球五大貨盤(pán)的拆分，覆蓋北美、拉美、東南亞、中東和歐洲。不管是我們直營(yíng)市場(chǎng)的子公司團(tuán)隊(duì)，還是海外代理商，都有自己專(zhuān)門(mén)的商品經(jīng)理，他們一方面會(huì)兼顧當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本地采購(gòu)，去找當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品，也會(huì)每個(gè)季度，甚至每個(gè)月都定期回傳一些當(dāng)?shù)叵M(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，包括希望定制化開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的需求，然后由總部開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈，輸出符合當(dāng)?shù)匦枨蟮呢洷P(pán)。這是在貨盤(pán)層面的保障。

在門(mén)店經(jīng)營(yíng)上，不同國(guó)家、不同門(mén)店，在貨品結(jié)構(gòu)、陳列動(dòng)線等方面都是有差異的。同時(shí)，我們還會(huì)做很多符合當(dāng)?shù)貙徝?、擁抱?dāng)?shù)匚幕氖?，比如，在泰?guó)、新加坡，我們有的門(mén)店用積木做出“I Love Tailand/Singapore”這種裝飾。

消費(fèi)者溝通上，比如，在東南亞，我們會(huì)請(qǐng)當(dāng)?shù)氐膰?guó)民級(jí)藝人、演員做代言人，也跟大量的本地MCN機(jī)構(gòu)、本地網(wǎng)紅合作，通過(guò)本土化的內(nèi)容去推廣我們的產(chǎn)品和品牌。

Q8：名創(chuàng)優(yōu)品在進(jìn)行海外品牌傳播的過(guò)程中，遇到最大的挑戰(zhàn)是什么？如何克服？

劉曉彬：我覺(jué)得是既要保持品牌定位上的統(tǒng)一性、一致性，又要能夠做好本土化差異的問(wèn)題。這是一個(gè)戰(zhàn)略跟戰(zhàn)術(shù)層面上的平衡。

戰(zhàn)略層面上，不管在任何一個(gè)市場(chǎng)，我們希望給到消費(fèi)者的心智、給到B端合作伙伴的心智，都是名創(chuàng)優(yōu)品是“IP聯(lián)名”這樣一個(gè)特色品牌。但在戰(zhàn)術(shù)層面，又要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和消費(fèi)趨勢(shì)。比如，在貨盤(pán)上，我們要做差異化；在門(mén)店的店態(tài)選擇上、門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng)以及跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的溝通上，都要做本土化。這就涉及哪些東西需要總部來(lái)管控，即所謂的中臺(tái)集中管理，哪些又是需要區(qū)域化、本地化掌控的。

我們每年都會(huì)做各種各樣的大會(huì)，面向海外的代理商，一方面不斷地把戰(zhàn)略層面的東西傳輸給大家，把好的經(jīng)驗(yàn)推廣到全球各地，同時(shí)，又尊重不同市場(chǎng)的差異，給到相應(yīng)的授權(quán)，尤其是鼓勵(lì)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)提出好的意見(jiàn)和建議——不管是商品開(kāi)發(fā)的建議，還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的建議。永遠(yuǎn)要?jiǎng)討B(tài)地去做平衡，才能既保證品牌戰(zhàn)略一致性，又符合各個(gè)市場(chǎng)的差異性。

Q9：名創(chuàng)優(yōu)品的全球化發(fā)展，接下來(lái)重點(diǎn)會(huì)放在哪些國(guó)家和地區(qū)？

葉國(guó)富：全球我們都看好，但我們下一步重點(diǎn)發(fā)力歐洲和北美。歐洲和北美的人均消費(fèi)水平是很高的，美國(guó)全球最高，人均一年（零售消費(fèi)）是3000多，英國(guó)是2000多。像英國(guó)，很注重文化消費(fèi)，而IP就是文化消費(fèi)，以英國(guó)牽頭，整個(gè)歐洲市場(chǎng)都會(huì)帶起來(lái)。

而且，MINISO這個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式，目前在北美和歐洲都沒(méi)有。他們可能見(jiàn)過(guò)單IP、單品類(lèi)，或者單IP、多品類(lèi)，但沒(méi)見(jiàn)過(guò)我們這種多IP、多品類(lèi)集合在一個(gè)店的業(yè)態(tài)。

劉曉彬：今年六七月份的時(shí)候，我在歐洲四個(gè)國(guó)家多個(gè)城市去看了看，整體感覺(jué)是，歐洲市場(chǎng)很成熟，但缺一個(gè)像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的品牌——以IP為特色的零售品牌，或者說(shuō)“全球IP聯(lián)名集合店”。我們看了很多商場(chǎng)，都是空白點(diǎn)，它們所覆蓋的人群和消費(fèi)力完全適合名創(chuàng)優(yōu)品，相信我們的店開(kāi)在那兒會(huì)非常棒。

從全球市場(chǎng)的布局來(lái)看，東南亞有它的好處，我們可以在那兒做各種嘗試、創(chuàng)新，因?yàn)樗囧e(cuò)成本低，而北美和西歐很像，消費(fèi)力很強(qiáng)、對(duì)IP的需求也很旺盛，且整個(gè)零售業(yè)態(tài)非常成熟，就缺一個(gè)像我們這樣的品牌，所以一定要抓緊去挖掘。

在歐洲，我們除了已經(jīng)開(kāi)出巴黎香街的店、倫敦牛津街的店，我們預(yù)計(jì)在今年年底還會(huì)在西班牙太陽(yáng)門(mén)廣場(chǎng)開(kāi)出一個(gè)非常大的MINISO LAND樂(lè)園店，這些都表明我們對(duì)西歐市場(chǎng)的看好和重視。

Q10：長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品想要成為一家什么樣的公司？

葉國(guó)富：名創(chuàng)優(yōu)品的愿景是很清晰的，就是成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)——夯實(shí)在IP設(shè)計(jì)領(lǐng)域的江湖地位和全球引領(lǐng)作用。同時(shí)，也要回歸零售本質(zhì)，即打造好商品、好環(huán)境、好服務(wù)，用顛覆四維做好品質(zhì)零售，構(gòu)建融合“必選+可選消費(fèi)”、覆蓋“中國(guó)+全球市場(chǎng)”的特色零售巨頭。

（完）

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