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11月11日，美國(guó)服裝品牌拉夫勞倫（Ralph Lauren）因被消費(fèi)者用于湊單而被頻繁退貨的消息登上了熱搜。

據(jù)悉，今年“雙11”，拉夫勞倫在某電商平臺(tái)商品交易總額（GMV）超過(guò)16億元，退貨率高達(dá)95%。拉夫勞倫為何如此不受歡迎？

拉夫勞倫門店。（圖片截自官方微信公眾號(hào)）

拉夫勞倫被推上熱搜

今年“雙11”，部分消費(fèi)者為了使用電商平臺(tái)滿減優(yōu)惠，購(gòu)買了拉夫勞倫的商品。等優(yōu)惠價(jià)格“到手”后，這些商品再被消費(fèi)者用“七天無(wú)理由退貨”機(jī)制退回給商家。

電商平臺(tái)顯示，拉夫勞倫完美地符合了湊單條件：該品牌參與平臺(tái)的大額消費(fèi)券滿減活動(dòng)，但不參與滿300元減50元的活動(dòng)，這使得消費(fèi)者更容易計(jì)算；當(dāng)湊滿金額付款后，消費(fèi)者可以立即申請(qǐng)退款，并且秒到賬。

不過(guò)對(duì)于此次事件，網(wǎng)上流傳一張?zhí)熵埞P(guān)總監(jiān)發(fā)布的朋友圈截圖，其表示，拉夫勞倫品牌旗艦店“雙11”期間成交表現(xiàn)非常好，所謂“高退貨率”數(shù)字純屬以訛傳訛，“越傳越邪”。

雖然此次事件尚無(wú)定論，但有網(wǎng)友認(rèn)為，此次事件讓品牌又火了一把，自己不僅開(kāi)始關(guān)注拉夫勞倫，還去網(wǎng)店購(gòu)買了一單商品。

業(yè)績(jī)向好

事實(shí)上，拉夫勞倫這幾年并不缺流量。在社交媒體平臺(tái)上，網(wǎng)友將拉夫勞倫與始祖鳥(niǎo)（ARC'TERYX）、露露樂(lè)蒙（lululemon）并稱為“中產(chǎn)三寶”。網(wǎng)絡(luò)博主們也在分享拉夫勞倫的穿搭，吸引眾多追隨者。

此外，拉夫勞倫還受到不少公眾人物青睞。比如歐陽(yáng)娜娜、虞書欣等明星在分享的私服穿搭中，均出現(xiàn)了拉夫勞倫的身影，這也為品牌帶來(lái)了極高的曝光度和關(guān)注度。

值得一提的是，在一眾高端消費(fèi)品增長(zhǎng)失速的背景下，拉夫勞倫近兩年業(yè)績(jī)表現(xiàn)愈發(fā)強(qiáng)勁。

近日，拉夫勞倫發(fā)布的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其凈營(yíng)收為17億美元，同比增長(zhǎng)6%；經(jīng)調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.97億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升至11.4%；凈利潤(rùn)為1.48億美元，略高于去年同期的1.47億美元。

財(cái)報(bào)顯示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要受歐洲和亞洲市場(chǎng)的推動(dòng)，尤其是亞洲市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)10%。

有消費(fèi)者表示，拉夫勞倫算是國(guó)際大品牌，“穿出去很有面子”。該品牌商品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、以基礎(chǔ)款單品為主，平時(shí)的穿搭率很高。

危機(jī)不容忽視

在高端消費(fèi)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)普遍放緩的當(dāng)下，拉夫勞倫憑借其經(jīng)典的“老錢風(fēng)”贏得了一定市場(chǎng)，展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗壓性。

不過(guò)拉夫勞倫的問(wèn)題也不少。眾所周知，拉夫勞倫集團(tuán)內(nèi)部子品牌眾多，且各品牌之間產(chǎn)品定價(jià)、人群定位相差極大。比如，子品牌Polo by Ralph Lauren售價(jià)千元人民幣左右，被認(rèn)為是輕奢品牌；高端線的Ralph Lauren COLLECTION售價(jià)達(dá)上萬(wàn)元人民幣，受到不少明星青睞。

值得關(guān)注的是，拉夫勞倫高端線的銷售業(yè)績(jī)似乎并不理想。此前，有媒體報(bào)道稱，拉夫勞倫Collection系列年銷售額約為8000萬(wàn)美元，在拉夫勞倫總收入中占比不到1%。對(duì)于中端線商品，雖然目前受到消費(fèi)者的喜歡，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近兩年市場(chǎng)上新興的小眾品牌較多，大多走中端線，這會(huì)在一定程度上分走拉夫勞倫的部分市場(chǎng)份額。拉夫勞倫要有持續(xù)保持品牌影響力不斷上升的能力，才能保證不被其他品牌所替代。

時(shí)尚是個(gè)輪回，“老錢風(fēng)”盛行一段時(shí)間后，以美國(guó)服裝品牌the row為代表的新興“靜奢風(fēng)”又悄然興起。拉夫勞倫的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還能保持多久，品牌將如何持續(xù)為用戶提供新鮮感？本報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注報(bào)道。（記者 陳晴）