如果早幾年去問(wèn)浙江上市服裝企業(yè)在做什么，他們中的大多數(shù)會(huì)告訴你：正在拿地開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，正在玩新能源，正在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。

今年是雅戈?duì)柍闪?0周年，公司已年屆不惑。近日68歲的李如成突然宣布，雅戈?duì)枌⒉辉龠M(jìn)行財(cái)務(wù)性投資，公司的目標(biāo)是建立一個(gè)世界級(jí)的時(shí)尚集團(tuán)。

1992年就開(kāi)始涉足房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和金融投資領(lǐng)域的雅戈?duì)?，終于想起了它的“老本行”，這聽(tīng)起來(lái)不免令人唏噓。

浙江，作為國(guó)內(nèi)最大的服裝產(chǎn)業(yè)集群地，幾乎濃縮了整條中國(guó)造衣的歷史軌跡。

支撐起過(guò)去的，是勤勞的手藝人與聰慧的生意人，那支撐起浙江造衣未來(lái)的又將是什么呢？

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寧波裁縫、溫州商人

寧波服裝產(chǎn)業(yè)的歷史可以追溯到300年前。發(fā)軔于明末清初的寧波“紅幫裁縫”，做出了近代中國(guó)第一件西服、第一件中山服。

1920年，上海開(kāi)埠，大批寧波裁縫涌入上海灘。鼎盛時(shí)期，上海西服店多達(dá)700多家，寧波裁縫開(kāi)設(shè)的就有420多家。

1949年后，“紅幫裁縫”分化沒(méi)落。一部分人遠(yuǎn)走海外，漸被機(jī)器化成衣制造所淘汰；留在國(guó)內(nèi)的那部分人，或被政府“接收”，給領(lǐng)導(dǎo)人制衣，或進(jìn)入工廠。

1978年，30歲的知青李如成來(lái)到寧波鄞縣雅渡村青春服裝廠，想改行做裁縫。在戲臺(tái)的地下室里，幾臺(tái)縫紉機(jī)就是全部家當(dāng)，尺子、剪刀、凳子需工人自備。

1985年，27歲的鄭永剛退伍轉(zhuǎn)業(yè)，被派到瀕臨倒閉的鄞縣棉紡廠當(dāng)廠長(zhǎng)，死馬當(dāng)作活馬醫(yī)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在1990年，上世紀(jì)的黃金十年開(kāi)啟，寧波剛剛被劃為計(jì)劃單列市不久。

李如成代表青春服裝廠與澳門(mén)南光國(guó)際貿(mào)易有限公司簽約，合資組建了雅戈?duì)栔埔掠邢薰尽?/p>

鄭永剛借了3萬(wàn)元，在央視投放了國(guó)內(nèi)的第一條服裝廣告。廣告詞是：“杉杉西服，不要太瀟灑?！?/p>

如果說(shuō)在寧波服裝產(chǎn)業(yè)史上，“紅幫裁縫”代表著第一代人，那么雅戈?duì)柡蜕忌季褪堑诙?/p>

溫州商人，是個(gè)狠人。在意大利米蘭的一個(gè)服裝批發(fā)市場(chǎng)里，一條街80%被溫州人占領(lǐng)。

但相比寧波，溫州人的品牌意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有他們的賺錢(qián)意識(shí)強(qiáng)烈。

早在1985年，溫州服裝市場(chǎng)就迅速壯大，但都以經(jīng)營(yíng)劣質(zhì)無(wú)品牌服裝為主。

1987年8月，5000余雙溫州鞋在杭州武林廣場(chǎng)被一把大火點(diǎn)燃?！凹倜皞瘟印背蔀闇刂莓a(chǎn)品的代名詞。溫州制造遭到了前所未有的信任危機(jī)，品牌意識(shí)開(kāi)始在溫州覺(jué)醒。

1990年到2000年間，溫州相繼成立了近兩千家服裝企業(yè)， 其中，“美特斯邦威”和“森馬”是溫州服裝品牌的代表。

1995年，周成建從家鄉(xiāng)麗水來(lái)到溫州，開(kāi)了一家名叫美邦的店鋪。取這個(gè)名字，一來(lái)洋名時(shí)尚，二來(lái)有揚(yáng)國(guó)邦之威的寓意。

美邦店鋪開(kāi)業(yè)時(shí)，周成建在馬路上鋪著4萬(wàn)塊買(mǎi)來(lái)的紅地毯，還掛出號(hào)稱(chēng)“世界最大尺寸”的風(fēng)衣，央視都被吸引過(guò)來(lái)了。

這一切被邱光和看在眼里。

邱光和比周成建大14歲，做過(guò)電子產(chǎn)品，也做過(guò)房地產(chǎn)，走南闖北的他目光敏銳，他發(fā)現(xiàn)一些休閑服飾品牌的區(qū)域代理費(fèi)居然過(guò)百萬(wàn)，商機(jī)無(wú)限。1996年，他注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)，這就是森馬。

森馬和美特斯邦威，這兩個(gè)乍一看就很洋氣的名字，也的確成為了那個(gè)時(shí)代中潮流的代名詞。

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僵化的西裝、退化的潮流

商務(wù)正裝可以說(shuō)是中國(guó)品牌化最早的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展與改革開(kāi)放的步伐基本一致

1996年，杉杉股份登陸上交所，成為中國(guó)最早的品牌服裝上市企業(yè)。緊隨其后，1998年雅戈?duì)栆苍谏辖凰晒炫啤?/p>

杉杉和雅戈?duì)枺拖駜晌淮┲餮b的成功人士，野心也在不斷擴(kuò)大。

上市后的第三年，杉杉股份便直接從裁縫搖身一變，成了新能源材料供應(yīng)商。鄭永剛曾在公開(kāi)場(chǎng)合講述過(guò)當(dāng)初從服裝轉(zhuǎn)型鋰電的過(guò)程：1999年他意識(shí)到中國(guó)加入WTO后，服裝將會(huì)受到國(guó)外品牌的沖擊，因此其開(kāi)始尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

從生產(chǎn)新能源電池，到布局新能源整車(chē)制造，近年來(lái)杉杉股份的服裝業(yè)務(wù)已逐漸被邊緣化。

2017年，杉杉股份營(yíng)業(yè)收入82.7億元，服裝品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收僅6.66億元，占公司總營(yíng)業(yè)收入的8.1%，歸屬凈利潤(rùn)4937.48萬(wàn)元，占比5.5%。2018年，杉杉股份將其服裝業(yè)務(wù)拆分至控股子公司，并單獨(dú)在港交所上市，股票簡(jiǎn)稱(chēng)“杉杉品牌”。

作為一個(gè)完全放棄主業(yè)而進(jìn)行轉(zhuǎn)型的公司，杉杉股份近年來(lái)業(yè)績(jī)并不穩(wěn)定，2018年，公司營(yíng)業(yè)收入88.53億元，同比增長(zhǎng)僅7.05%，其“造車(chē)計(jì)劃”也不斷遭到市場(chǎng)質(zhì)疑。

緊隨杉杉上市的雅戈?duì)?，在“不誤正業(yè)”方面也為人稱(chēng)道。1992年，雅戈?duì)柧烷_(kāi)始涉足房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和金融投資領(lǐng)域，“三駕馬車(chē)”齊頭并進(jìn)一度風(fēng)光無(wú)限，終于在2011年遭遇了重創(chuàng)——董事長(zhǎng)李如成也曾向媒體坦言，在那一年，“雅戈?duì)柕娜{馬車(chē)有兩駕都被套住了”。

地產(chǎn)業(yè)務(wù)及金融投資業(yè)務(wù)受挫后，2012年起，雅戈?duì)柧秃俺隽恕盎貧w主業(yè)”的口號(hào)，口號(hào)一喊就是7年，但2016年—2018年，雅戈?duì)枲I(yíng)收分別為149億元、98.4億元、96.4億元，服裝板塊的貢獻(xiàn)依然微乎其微。擴(kuò)大門(mén)店面積和發(fā)展服裝多品牌定位戰(zhàn)略并沒(méi)有改變雅戈?duì)柶放评匣膯?wèn)題。

另一邊的森馬和美特斯邦威，就像兩位迷茫的年輕人，從“時(shí)髦”到“土味”，只在一念之間。

2002年開(kāi)始，森馬，美特斯邦威在行業(yè)內(nèi)率先采取了大店策略，同時(shí)配合迅速躥紅的謝霆鋒、周杰倫等人明星效應(yīng)，在沒(méi)走出校園的學(xué)生眼中，他們還是相當(dāng)“體面”的名牌。

但是，時(shí)代在變。就像看過(guò)去的自己很“非主流”一樣，曾經(jīng)穿森馬、美邦的人們長(zhǎng)大了，可品牌從風(fēng)格到定位依然原地踏步。

2012年是一條分界線(xiàn)。美邦營(yíng)收放緩，兩年后，它迎來(lái)自2008年上市后的首次虧損；2011年森馬上市后，門(mén)店凈增1400余家，可到2013時(shí)，剩余門(mén)店不到1000家。

與杉杉、雅戈?duì)栔鞔虻恼b不同，休閑服裝領(lǐng)域是受互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊很大的一個(gè)行業(yè)，加上以ZARA、優(yōu)衣庫(kù)為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌紛紛入主中國(guó)，這些曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)休閑品牌一夜間在大城市中銷(xiāo)聲匿跡。

森馬覺(jué)悟的比較快，不能再一棵樹(shù)上吊死，于是另辟蹊徑進(jìn)入了童裝市場(chǎng)。從2017年年中開(kāi)始，童裝占比開(kāi)始超過(guò)休閑服，成為森馬的主要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。

但從2010年開(kāi)始便一直在“追熱點(diǎn)”的美邦卻沒(méi)有這么幸運(yùn)。上線(xiàn)電商平臺(tái)，打造O2O直營(yíng)店，推出有范APP……這一套互聯(lián)網(wǎng)慣用的組合拳下來(lái)，無(wú)非就是用錢(qián)去買(mǎi)流量。最后，互聯(lián)網(wǎng)變成了一種使命，錢(qián)燒沒(méi)了，用戶(hù)也就沒(méi)了。

2018年，森馬營(yíng)收157億元，兒童服飾的營(yíng)收占比達(dá)56.14%，同比增長(zhǎng)近40%。而美邦服飾營(yíng)收76.77億元，凈利潤(rùn)剛剛扭虧為盈。

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夾縫中崛起的服裝“富士康”

其實(shí)，梳理以上四個(gè)浙江品牌不難發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谥袊?guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史上，所面臨的問(wèn)題都是相同的，一是轉(zhuǎn)型不順利，二是遭受?chē)?guó)內(nèi)外品牌和互聯(lián)網(wǎng)的雙重沖擊。

但是，有這樣一家浙江企業(yè)卻在其他品牌爭(zhēng)斗的你死我活之際，靠著“抱大腿”，不聲不響地做到了行業(yè)第一。

據(jù)福布斯官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)、耐克和阿迪達(dá)斯等知名品牌的代工廠申洲國(guó)際老板馬建榮，目前身價(jià)為70億美元（約合480億人民幣），是國(guó)內(nèi)服飾零售行業(yè)首富，申洲國(guó)際的市值超過(guò)1400億港元。

馬建榮的父親馬寶興，是個(gè)名副其實(shí)的寧波裁縫，卻有著溫州商人的毒辣眼光。

上世紀(jì)80年代末，申洲國(guó)際主做針織坯布及針織服裝加工兩塊業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)中國(guó)紡織品的出口主要依托外貿(mào)公司，品質(zhì)低且競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，早年曾在日本接受培訓(xùn)的馬寶興決定先打開(kāi)日本市場(chǎng)，以比國(guó)內(nèi)同行較高水平的生產(chǎn)線(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

1997年，申洲國(guó)際20天如期交付了優(yōu)衣庫(kù)35萬(wàn)件加急訂單，拿下了與優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期合作的機(jī)會(huì)，也在日本市場(chǎng)扎下了根。

2001年，申洲國(guó)際創(chuàng)國(guó)內(nèi)針織行業(yè)銷(xiāo)售收入、利稅總額、利潤(rùn)總額三項(xiàng)第一。同年，北京申奧成功，基于對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)帶來(lái)運(yùn)動(dòng)服裝的需求大增的預(yù)判，以及運(yùn)動(dòng)服裝相對(duì)更高的利潤(rùn)，申洲國(guó)際開(kāi)始開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，并與耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、迪卡儂等運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)展業(yè)務(wù)。

2007年，申洲國(guó)際為耐克、阿迪達(dá)斯建設(shè)的專(zhuān)用工廠投入使用。服裝代工算是真正的“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，抱住最大的兩條腿，不管哪家贏，申洲國(guó)際都不會(huì)輸。

對(duì)于把代工做得比品牌還成功，馬建榮曾對(duì)媒體表示，很多企業(yè)如今都不愿做供應(yīng)鏈和生產(chǎn)，一窩蜂去做品牌，所以申洲所專(zhuān)注打造的供應(yīng)鏈反而成為了一種稀缺資源。

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結(jié)語(yǔ)

寧波裁縫們架不住心有旁騖。當(dāng)搞副業(yè)更掙錢(qián)，誰(shuí)還費(fèi)力去賣(mài)衣服？

鄭永剛1998年就把杉杉股份總部遷去了上海，向服裝產(chǎn)業(yè)之外尋找轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。并直言：“我自己知道西服搞不了多久，國(guó)門(mén)一開(kāi)，ZARA到你家門(mén)口怎么辦？你能跟他媲美嗎？不可能?！蔽磻?zhàn)先敗。

李如成坦然接受“中國(guó)巴菲特”的美譽(yù)。如他所言，投資就是不一樣，一下子就能賺制造業(yè)30年的錢(qián)。

溫州商人們有點(diǎn)跟不上潮流。當(dāng)曾經(jīng)的年輕人不再年輕，森馬和美特斯邦威的品牌風(fēng)格也停留在了那段青春記憶里。

森馬想讓自己變得更“年輕”，于是瞄準(zhǔn)了兒童市場(chǎng)，但依然面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

美邦總在模仿各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法，最終學(xué)了個(gè)“四不像”。

申洲國(guó)際的發(fā)展可能并不波瀾壯闊，但卻講述了一個(gè)返璞歸真的好故事。概括來(lái)說(shuō)就是準(zhǔn)確判斷行業(yè)發(fā)展局勢(shì)，慢慢積累自己的優(yōu)勢(shì)。能基本上一帆風(fēng)順地做到如今的地位，必然還有著更多值得學(xué)習(xí)的閃光點(diǎn)。

事實(shí)上，做品牌也好，做代工也罷，如果沒(méi)有了執(zhí)著與熱愛(ài)，浙商們未來(lái)又該拿什么來(lái)造衣呢？