如果早幾年去問浙江上市服裝企業(yè)在做什么，他們中的大多數(shù)會告訴你：正在拿地開發(fā)房地產(chǎn)，正在玩新能源，正在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。

今年是雅戈爾成立40周年，公司已年屆不惑。近日68歲的李如成突然宣布，雅戈爾將不再進行財務(wù)性投資，公司的目標是建立一個世界級的時尚集團。

1992年就開始涉足房地產(chǎn)開發(fā)和金融投資領(lǐng)域的雅戈爾，終于想起了它的“老本行”，這聽起來不免令人唏噓。

浙江，作為國內(nèi)最大的服裝產(chǎn)業(yè)集群地，幾乎濃縮了整條中國造衣的歷史軌跡。

支撐起過去的，是勤勞的手藝人與聰慧的生意人，那支撐起浙江造衣未來的又將是什么呢？

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寧波裁縫、溫州商人

寧波服裝產(chǎn)業(yè)的歷史可以追溯到300年前。發(fā)軔于明末清初的寧波“紅幫裁縫”，做出了近代中國第一件西服、第一件中山服。

1920年，上海開埠，大批寧波裁縫涌入上海灘。鼎盛時期，上海西服店多達700多家，寧波裁縫開設(shè)的就有420多家。

1949年后，“紅幫裁縫”分化沒落。一部分人遠走海外，漸被機器化成衣制造所淘汰；留在國內(nèi)的那部分人，或被政府“接收”，給領(lǐng)導(dǎo)人制衣，或進入工廠。

1978年，30歲的知青李如成來到寧波鄞縣雅渡村青春服裝廠，想改行做裁縫。在戲臺的地下室里，幾臺縫紉機就是全部家當，尺子、剪刀、凳子需工人自備。

1985年，27歲的鄭永剛退伍轉(zhuǎn)業(yè)，被派到瀕臨倒閉的鄞縣棉紡廠當廠長，死馬當作活馬醫(yī)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在1990年，上世紀的黃金十年開啟，寧波剛剛被劃為計劃單列市不久。

李如成代表青春服裝廠與澳門南光國際貿(mào)易有限公司簽約，合資組建了雅戈爾制衣有限公司。

鄭永剛借了3萬元，在央視投放了國內(nèi)的第一條服裝廣告。廣告詞是：“杉杉西服，不要太瀟灑。”

如果說在寧波服裝產(chǎn)業(yè)史上，“紅幫裁縫”代表著第一代人，那么雅戈爾和杉杉就是第二代。

溫州商人，是個狠人。在意大利米蘭的一個服裝批發(fā)市場里，一條街80%被溫州人占領(lǐng)。

但相比寧波，溫州人的品牌意識遠遠沒有他們的賺錢意識強烈。

早在1985年，溫州服裝市場就迅速壯大，但都以經(jīng)營劣質(zhì)無品牌服裝為主。

1987年8月，5000余雙溫州鞋在杭州武林廣場被一把大火點燃?！凹倜皞瘟印背蔀闇刂莓a(chǎn)品的代名詞。溫州制造遭到了前所未有的信任危機，品牌意識開始在溫州覺醒。

1990年到2000年間，溫州相繼成立了近兩千家服裝企業(yè)， 其中，“美特斯邦威”和“森馬”是溫州服裝品牌的代表。

1995年，周成建從家鄉(xiāng)麗水來到溫州，開了一家名叫美邦的店鋪。取這個名字，一來洋名時尚，二來有揚國邦之威的寓意。

美邦店鋪開業(yè)時，周成建在馬路上鋪著4萬塊買來的紅地毯，還掛出號稱“世界最大尺寸”的風衣，央視都被吸引過來了。

這一切被邱光和看在眼里。

邱光和比周成建大14歲，做過電子產(chǎn)品，也做過房地產(chǎn)，走南闖北的他目光敏銳，他發(fā)現(xiàn)一些休閑服飾品牌的區(qū)域代理費居然過百萬，商機無限。1996年，他注冊了一個商標，這就是森馬。

森馬和美特斯邦威，這兩個乍一看就很洋氣的名字，也的確成為了那個時代中潮流的代名詞。

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僵化的西裝、退化的潮流

商務(wù)正裝可以說是中國品牌化最早的領(lǐng)域，這個領(lǐng)域的發(fā)展與改革開放的步伐基本一致

1996年，杉杉股份登陸上交所，成為中國最早的品牌服裝上市企業(yè)。緊隨其后，1998年雅戈爾也在上交所成功掛牌。

杉杉和雅戈爾，就像兩位穿著西裝的成功人士，野心也在不斷擴大。

上市后的第三年，杉杉股份便直接從裁縫搖身一變，成了新能源材料供應(yīng)商。鄭永剛曾在公開場合講述過當初從服裝轉(zhuǎn)型鋰電的過程：1999年他意識到中國加入WTO后，服裝將會受到國外品牌的沖擊，因此其開始尋找新的業(yè)績增長點。

從生產(chǎn)新能源電池，到布局新能源整車制造，近年來杉杉股份的服裝業(yè)務(wù)已逐漸被邊緣化。

2017年，杉杉股份營業(yè)收入82.7億元，服裝品牌運營業(yè)務(wù)營收僅6.66億元，占公司總營業(yè)收入的8.1%，歸屬凈利潤4937.48萬元，占比5.5%。2018年，杉杉股份將其服裝業(yè)務(wù)拆分至控股子公司，并單獨在港交所上市，股票簡稱“杉杉品牌”。

作為一個完全放棄主業(yè)而進行轉(zhuǎn)型的公司，杉杉股份近年來業(yè)績并不穩(wěn)定，2018年，公司營業(yè)收入88.53億元，同比增長僅7.05%，其“造車計劃”也不斷遭到市場質(zhì)疑。

緊隨杉杉上市的雅戈爾，在“不誤正業(yè)”方面也為人稱道。1992年，雅戈爾就開始涉足房地產(chǎn)開發(fā)和金融投資領(lǐng)域，“三駕馬車”齊頭并進一度風光無限，終于在2011年遭遇了重創(chuàng)——董事長李如成也曾向媒體坦言，在那一年，“雅戈爾的三駕馬車有兩駕都被套住了”。

地產(chǎn)業(yè)務(wù)及金融投資業(yè)務(wù)受挫后，2012年起，雅戈爾就喊出了“回歸主業(yè)”的口號，口號一喊就是7年，但2016年—2018年，雅戈爾營收分別為149億元、98.4億元、96.4億元，服裝板塊的貢獻依然微乎其微。擴大門店面積和發(fā)展服裝多品牌定位戰(zhàn)略并沒有改變雅戈爾品牌老化的問題。

另一邊的森馬和美特斯邦威，就像兩位迷茫的年輕人，從“時髦”到“土味”，只在一念之間。

2002年開始，森馬，美特斯邦威在行業(yè)內(nèi)率先采取了大店策略，同時配合迅速躥紅的謝霆鋒、周杰倫等人明星效應(yīng)，在沒走出校園的學生眼中，他們還是相當“體面”的名牌。

但是，時代在變。就像看過去的自己很“非主流”一樣，曾經(jīng)穿森馬、美邦的人們長大了，可品牌從風格到定位依然原地踏步。

2012年是一條分界線。美邦營收放緩，兩年后，它迎來自2008年上市后的首次虧損；2011年森馬上市后，門店凈增1400余家，可到2013時，剩余門店不到1000家。

與杉杉、雅戈爾主打的正裝不同，休閑服裝領(lǐng)域是受互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊很大的一個行業(yè)，加上以ZARA、優(yōu)衣庫為代表的國外快時尚品牌紛紛入主中國，這些曾經(jīng)的國產(chǎn)休閑品牌一夜間在大城市中銷聲匿跡。

森馬覺悟的比較快，不能再一棵樹上吊死，于是另辟蹊徑進入了童裝市場。從2017年年中開始，童裝占比開始超過休閑服，成為森馬的主要業(yè)績增長引擎。

但從2010年開始便一直在“追熱點”的美邦卻沒有這么幸運。上線電商平臺，打造O2O直營店，推出有范APP……這一套互聯(lián)網(wǎng)慣用的組合拳下來，無非就是用錢去買流量。最后，互聯(lián)網(wǎng)變成了一種使命，錢燒沒了，用戶也就沒了。

2018年，森馬營收157億元，兒童服飾的營收占比達56.14%，同比增長近40%。而美邦服飾營收76.77億元，凈利潤剛剛扭虧為盈。

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夾縫中崛起的服裝“富士康”

其實，梳理以上四個浙江品牌不難發(fā)現(xiàn)，他們在中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史上，所面臨的問題都是相同的，一是轉(zhuǎn)型不順利，二是遭受國內(nèi)外品牌和互聯(lián)網(wǎng)的雙重沖擊。

但是，有這樣一家浙江企業(yè)卻在其他品牌爭斗的你死我活之際，靠著“抱大腿”，不聲不響地做到了行業(yè)第一。

據(jù)福布斯官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫、耐克和阿迪達斯等知名品牌的代工廠申洲國際老板馬建榮，目前身價為70億美元（約合480億人民幣），是國內(nèi)服飾零售行業(yè)首富，申洲國際的市值超過1400億港元。

馬建榮的父親馬寶興，是個名副其實的寧波裁縫，卻有著溫州商人的毒辣眼光。

上世紀80年代末，申洲國際主做針織坯布及針織服裝加工兩塊業(yè)務(wù)，當時中國紡織品的出口主要依托外貿(mào)公司，品質(zhì)低且競爭同質(zhì)化，早年曾在日本接受培訓(xùn)的馬寶興決定先打開日本市場，以比國內(nèi)同行較高水平的生產(chǎn)線差異化競爭。

1997年，申洲國際20天如期交付了優(yōu)衣庫35萬件加急訂單，拿下了與優(yōu)衣庫長期合作的機會，也在日本市場扎下了根。

2001年，申洲國際創(chuàng)國內(nèi)針織行業(yè)銷售收入、利稅總額、利潤總額三項第一。同年，北京申奧成功，基于對北京奧運會會帶來運動服裝的需求大增的預(yù)判，以及運動服裝相對更高的利潤，申洲國際開始開發(fā)運動服裝市場，并與耐克、阿迪達斯、彪馬、迪卡儂等運動品牌開展業(yè)務(wù)。

2007年，申洲國際為耐克、阿迪達斯建設(shè)的專用工廠投入使用。服裝代工算是真正的“以銷定產(chǎn)”，抱住最大的兩條腿，不管哪家贏，申洲國際都不會輸。

對于把代工做得比品牌還成功，馬建榮曾對媒體表示，很多企業(yè)如今都不愿做供應(yīng)鏈和生產(chǎn)，一窩蜂去做品牌，所以申洲所專注打造的供應(yīng)鏈反而成為了一種稀缺資源。

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結(jié)語

寧波裁縫們架不住心有旁騖。當搞副業(yè)更掙錢，誰還費力去賣衣服？

鄭永剛1998年就把杉杉股份總部遷去了上海，向服裝產(chǎn)業(yè)之外尋找轉(zhuǎn)型的機會。并直言：“我自己知道西服搞不了多久，國門一開，ZARA到你家門口怎么辦？你能跟他媲美嗎？不可能。”未戰(zhàn)先敗。

李如成坦然接受“中國巴菲特”的美譽。如他所言，投資就是不一樣，一下子就能賺制造業(yè)30年的錢。

溫州商人們有點跟不上潮流。當曾經(jīng)的年輕人不再年輕，森馬和美特斯邦威的品牌風格也停留在了那段青春記憶里。

森馬想讓自己變得更“年輕”，于是瞄準了兒童市場，但依然面臨著不小的競爭壓力。

美邦總在模仿各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法，最終學了個“四不像”。

申洲國際的發(fā)展可能并不波瀾壯闊，但卻講述了一個返璞歸真的好故事。概括來說就是準確判斷行業(yè)發(fā)展局勢，慢慢積累自己的優(yōu)勢。能基本上一帆風順地做到如今的地位，必然還有著更多值得學習的閃光點。

事實上，做品牌也好，做代工也罷，如果沒有了執(zhí)著與熱愛，浙商們未來又該拿什么來造衣呢？