21世紀經濟報道記者劉美琳 實習生謝之迎 北京報道

“在SHEIN你可以逛一整天！”

亞裔博主Tina Yong在她的SHEIN服飾試穿視頻中這樣向粉絲們分享她的線上購物體驗。截至發(fā)稿前，這條視頻在YouTube平臺共獲得240萬次觀看，成為她最受歡迎的作品之一。

圖片來源：YouTube博主Tina Yong視頻封面

15美元的連衣裙、3美元的手提包，琳瑯滿目的打折信息和優(yōu)惠券......打開SHIEN的頁面，很難不被滿屏INS風模特美圖和堪比拼多多的低價吸引而“激情下單”。憑借著ZARA、H&M等其他快時尚品牌零頭的低價和席卷社交網絡之勢的高流量，SHEIN在大洋彼岸站上了行業(yè)的風口。

很難想象的是，這些歐美網紅風的服飾、泳衣和配飾，其實是出自廣州番禺的南村鎮(zhèn)，并從佛山的倉儲基地發(fā)往全球。百億巨頭SHEIN，是一家2008年成立于南京的中國跨境電商平臺，其業(yè)務覆蓋了歐洲、美洲、澳洲、中東的220個國家和地區(qū)。

全球移動端快時尚第一品牌、營收連續(xù)八年超100%增長、完成 E 輪融資，估值超150億美元......這家低調的中國公司，早已“悶聲發(fā)大財”。今年5月，SHEIN取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最高的購物APP，在54個國家/地區(qū)的iOS購物應用中排第一位，在13個國家/地區(qū)的Android購物應用中排第一位。

不過，隨著號稱最隱秘獨角獸的SHEIN在國內“出圈”，其在海外遭遇的挑戰(zhàn)也愈演愈烈。7月底，SHEIN宣布停止在印尼的運營，正式退出印尼市場。8月初，SHEIN被指未依照英國法律要求，公開披露其關于勞動制度完整供應鏈情況。

席卷歐美下沉市場

與在國內的低調相對應，SHEIN在國門之外可謂大放異彩。

2014年，SHEIN品牌正式成立，專注快時尚女裝。2020年在新冠肺炎疫情的催化之下，SHEIN品牌影響力進一步擴大，實現營收超4倍增長。Sensor Tower數據顯示，2021年上半年，SHEIN下載量約7500萬次，超越Shopee和Wish躋身榜單第2名，成為全球移動端快時尚第一品牌。

無論是在下載量還是品牌價值上，SHEIN都拿出了絕對亮眼的成績單。以2021年5月SHEIN的地區(qū)流量分布看，主要銷售地區(qū)為北美和歐洲地區(qū)，其中美國/加拿大流量占比分別為40%/6%，法國/意大利流量占比分別為8%/6%。此外，公司積極進行市場拓展，在南美、中東、東南亞等地具有業(yè)務布局。

不可否認的是，準確切入快時尚賽道是SHEIN成功的重要原因。中泰證券研究所分析稱，從我國跨境電商出口品類看，服飾為絕對主流商品。2020年服裝鞋帽為跨境電商B2C的第二大品類（第一大品類家居家具受益于疫情催化），“我們認為快時尚又恰好是服飾行業(yè)中最適合跨境電商出口的品類之一?！?/p>

進一步講，Shein的客戶準確定位于Z世代群體。從客戶端來看，快時尚服飾的主要客群為對時尚敏感度高的18~35歲年輕消費者，與跨境電商主力消費群體相符合。

“雖然人們對它褒貶不一，但SHEIN的出現給了許多從未想象衣服還能低于十刀，囊中羞澀的消費者們一個追求美和時尚的機會?！比A人博主Rainie Tian在她的Youtube視頻中這樣評價SHEIN的走紅現象。

以同一款相似的女裝上衣為例，SHEIN的售價為 7 美元，Zara 折后價格則為12.99美元，售價差距達到了 70%。女裝大類之一的裙子，SHEIN的價格一般分布于6至25美元之間，相較Zara、H&M等其他快時尚品牌也具有明顯的優(yōu)勢。

如今，關于快時尚品牌SHEIN的試穿和吐槽視頻在YouTube上已經成為“流量密碼”，與其相關的標簽總能吸引許多年輕觀眾的點擊和討論?！翱赐炅舜蟠笮⌒〉馁I家秀之后，我看到的不是一個低價的服飾網站，而是中國電商走出國門，給世界帶去更有競爭力的時尚服飾的新希望?！比A人博主Rainie Tian在她的視頻中說道。

比Zara更快的“實時時尚”

踩準國內中低端產業(yè)供給過剩、海外市場需求旺盛的風口，SHEIN的成功似乎水到渠成。

國內完善的供應系統(tǒng)為SHEIN提供了全球性價比最高的生產制作供應鏈條。除了低價策略，SHEIN從最開始就選擇了APP電商模式，這也是即使受新冠肺炎疫情影響，SHEIN仍實現超100%增長的一大原因。2020年疫情之下，SHEIN營收增長進一步提速，增速達300%，預計2021年有望實現收入超1000億人民幣。

憑借成熟的供應鏈和“DTC（直達消費者）”模式，在SHEIN平臺上，一件衣服從中國生產線到達海外買家手中，僅僅需要一周時間。就快時尚行業(yè)設計、打版、生產、上架、發(fā)貨的周期來看，即使是以快聞名的Zara，也需要14天。SHEIN重新定義了快時尚的概念，并將其進化為了比“快”更快的“實時時尚”。

21世紀經濟報道記者注意到，在SHEIN平臺的新品板塊，以8月23日為例，單日的上新數量就達到了6348件，且每件單品都配有精美的模特上身圖、尺碼指引和細節(jié)描述。而Zara每年的上新量約為一萬兩千件，幾乎只是SHEIN不到一周的水平。

強大的前端上新能力，依賴于背后供應鏈“小單快反”的優(yōu)勢。對于Zara，一款服裝最少生產3000件，而在國內深度定制的供應鏈加持下，SHEIN可以做到最少生產100件，只有市場反饋好，才會繼續(xù)追加訂單。

營銷方面，SHEIN也將中國最火熱的網紅經濟復制到了更廣闊的全球市場。在Instagram、YouTube、Facebook等海外社交平臺，SHEIN不斷尋求與時尚網紅合作。網紅博主們發(fā)現時尚單品，在圖片或視頻中展示穿搭風格，讓SHEIN的產品得到最大程度的曝光。憑借“種草”的社交流量打法，SHEIN在社交網絡上積累了上千萬的粉絲。

值得一提的是，相較于成本更高的KOL（關鍵意見領袖），SHEIN習慣于選擇規(guī)模較小但影響力較大的KOC（關鍵意見消費者）進行合作。這些KOC在社交平臺上發(fā)帖，每月可以獲得免費產品配送，其中一些人還能從推薦銷售中獲得10%到20%的傭金。

有業(yè)內人士如此評價SHEIN的成功邏輯：利用中國的優(yōu)勢，并把這種優(yōu)勢應用到全球市場?！霸谶^去五年的時間里，中國公司在對移動電商消費者體驗的理解上已經趕上（在某些情況下甚至超過）了全球的其他地區(qū)?！?/p>

“水土不服”癥狀初顯

“在SHEIN線上購物可能是場賭博，有一些衣服值得它的價錢，正如你看到的，有一些也絕對踩雷。”亞裔博主Tina Yong在她視頻的最后這樣總結。

事實上，關于SHEIN質量堪憂的負面討論并不鮮見。一些商品下方的評論區(qū)里，不少消費者指出，由于價格極低，衣服的面料采用100%聚酯纖維，手感和質量都不過關。

更大的質疑則指向了SHEIN快速上新背后的原創(chuàng)能力。一年365天上新，且每天上新約5000件商品，如此龐大的數量幾乎決定了其內部設計環(huán)節(jié)不可能做到真正創(chuàng)新，而是需要對流行趨勢和時尚大牌的設計進行收集、復制和加工。

6月中旬，馬丁靴鼻祖Dr. Martens的母公司AirWair國際就起訴SHEIN銷售假的馬丁靴產品，指出其銷售的名為“馬丁靴（Martin boot）”的鞋類商品與Dr. Martens銷售的商品非常相似。7月，時尚品牌Elexiay的設計師在Twitter上表示，SHEIN抄襲了他們Amelia上衣的設計。該鉤織毛衣為手工制作，售價330美元。而SHEIN的產品以近乎相同的配色和設計大規(guī)模生產，僅以17美元的價格在其平臺上出售。

此前，SHEIN還曾多次在社交媒體上被小眾設計師和藝術家公開指責抄襲，涉嫌竊取較小品牌的知識產權。面對此類質疑，SHEIN一般選擇撤下爭議商品以作為回應。

與此同時，在歐美服裝行業(yè)，“可持續(xù)發(fā)展”也是評判企業(yè)的重要標準之一。而大量使用化纖和尼龍材料的SHEIN也曾被指責出現相關環(huán)保問題。美國加州法院的公開文件顯示，SHEIN曾違反了加州對于環(huán)境保護和安全的相關要求，這種情況甚至持續(xù)了三四年。

對于質量問題、知識產權和環(huán)保議題的“水土不服”，似乎與中外語境差異和發(fā)展階段的不同相關。隨著SHEIN逐漸發(fā)展成為全球最具代表性的快時尚品牌之一，這些問題也有可能成為制約其發(fā)展的隱患。

7月底，SHEIN停止了在印尼的運營，宣布正式退出印尼市場。然而就在不久前，SHEIN剛剛宣布要開始重點布局東南亞市場。有分析人士指出，具體原因是SHEIN在印尼市場的表現遠不如本土時尚電商ZALORA，而本土優(yōu)勢可能是ZALORA與SHEIN之爭的焦點。

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