作者：鄔宇琛，編輯：何珊珊，頭圖來源：巴黎世家淘寶廣告

“辱華”兩年后，奢侈品牌巴黎世家再上熱搜，這次是因為土味海報。

近日，奢侈品品牌巴黎世家對外發(fā)布了七夕主題的宣傳大片。反高貴優(yōu)雅傳統(tǒng)的“土味”背景和文案，讓網(wǎng)友產(chǎn)生了夢回上世紀(jì)的幻覺。

當(dāng)下的商業(yè)營銷策略中，“土到極致就是潮”的“土酷”大旗隨處可見。但當(dāng)巴黎世家舉起這面旗幟時，設(shè)計低級、敷衍了事、只為圈錢等詞圍繞著巴黎世家，幾乎被網(wǎng)友痛批。

一場失敗的時尚對話再次將消費者們對巴黎世家的“辱華”經(jīng)歷扒出，高冷的時尚豪門被唾沫淹沒。

世界上沒有無緣無故的愛和恨。在中國市場栽跟頭，巴黎世家遠不止選錯土味包裝那么簡單。

這家擁有百年歷史的時尚豪門，為什么到了中國就頻頻摔跤？巴黎世家還能在中國消費者心中呼風(fēng)喚雨嗎？

土到極致就是潮？

卷入輿論的巴黎世家七夕大片，也許本是一次試水宣傳。 至今為止，巴黎世家的官網(wǎng)和微博還保持著奢侈品品牌的高調(diào)和冷酷，任何一絲親民的意思也沒顯示出來。 掛在熱搜上被群嘲的土味七夕大片，實際上出處為淘寶的官方旗艦店。

在巴黎世家的淘寶官方旗艦店推薦頁，土味海報被高高掛起：在低像素的高山和瀑布背景下，一名男模特單手托包將其贈予女模特。

模特放下了表情管理，不再迎合時尚雜志封面，鮮艷的紅花和顯眼的白花作邊框，讓人輕易聯(lián)想到家庭群里時時出現(xiàn)的“經(jīng)典中老年表情包”。海報右上角是一個愛心文字框，框內(nèi)文字為：愛上我，讓我赤紅的真心包圍你。

巴黎世家淘寶官方旗艦店推薦頁的海報

這不是唯一一張土味海報，巴黎世家出了一系列。衣服和配包換了，風(fēng)格和元素卻一成不變：不合時宜的背景、“非主流”情話，被統(tǒng)一地運用到了所有七夕宣傳海報中。

巴黎世家并不是無目的地作土味廣告，其真實所指是為了推廣七夕的新款定制包——“HOURGLASS七夕沙漏包”。 這款提包分別推出了黑、紅、粉、白四個配色，每個配色的包包上分別寫著“我愛我”、“他愛我”、“我愛你”和“你愛我”。統(tǒng)一定價為13900元。與其系列的“HOURGALSS”系列原版提包相比，除了包的表面被涂鴉上了怪誕的文字，其他的設(shè)計基本一致。

土味流行確實讓部分年輕人上頭?？恐鎸嵏綆У膹埩蜕?，土味所引申出的含義可以是反傳統(tǒng)，也可以是超現(xiàn)實。不談傳播效果如何，作為眾所周知的奢侈品品牌轉(zhuǎn)身一頭扎進土味浪潮，聽上去就是很有意思的嘗試和創(chuàng)舉。

但從真實效果來看，巴黎世家毫無疑問翻了車。

截止發(fā)稿前，淘寶頁面顯示這款定制包的預(yù)定數(shù)量只有區(qū)區(qū)13個。更糟糕的是，土味廣告差評如潮，嘲諷話題炒上微博熱搜。網(wǎng)友們不僅沒有對奢侈品品牌轉(zhuǎn)身搞土味這件事情產(chǎn)生更多聯(lián)想，反而認(rèn)為巴黎世家這種看似有意為之，實則漫不經(jīng)心的設(shè)計是在“圈傻子的錢”。

除了對設(shè)計本身“低級”的抨擊，巴黎世家品牌在中國網(wǎng)友心中的印象本就不佳。畢竟互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。

2018年4月，法國巴黎世家專柜在發(fā)售老爹鞋時，一名中國消費者因指責(zé)外國消費者插隊遭到了群毆，隨后趕到的店員和保安到場，將中國消費者控制。而對此，商場方面對中國消費者的回復(fù)也是“請中國人離開”。

兩年過去，中國消費者對巴黎世家的“辱華”傲慢印象并沒有因時間的推移而發(fā)生改變。土味廣告發(fā)出后，由于“辱華”印象的加持，巴黎世家的土味廣告沒有引發(fā)大眾的共鳴，還被抨擊為“有意貶低和諷刺中國人審美”。 這不僅是化身土味的失敗，更是巴黎世家的失敗。

當(dāng)中國消費者面對巴黎世家時，土到極致的巴黎世家與時尚標(biāo)簽脫離。

巴黎世家的起伏

來自中國的消費力量是難以想象的，巴黎世家也曾把握過這股力量。 這家法國奢侈品品牌最早創(chuàng)立于1919年，主營產(chǎn)品為設(shè)計箱包、鞋履和時裝，1937年，其創(chuàng)始人巴倫西亞在巴黎開設(shè)了“巴黎世家”的高級女裝公司。其后因服裝精于裁剪和縫制，被譽為“革命性的潮流指導(dǎo)”。多個國家的皇室成員都曾指定穿著巴黎世家的時裝。

在歷經(jīng)近百年以后，巴黎世家跳出豪門的束縛，2001年成為了開云集團的旗下品牌。

或許你未聽說過開云集團，但是你一定也知道古馳、彪馬或者圣保羅，他們和巴黎世家一樣，都是開云集團的親生兒子。

在成為開云集團旗下品牌十年后，巴黎世家進軍中國市場。在短短的幾年內(nèi)，北上廣深等一線城市的高檔商場里紛紛開起了巴黎世家的門店。在中國快速發(fā)展，奢侈品下消費騰飛的那些日子里，巴黎世家逐漸成為了國人們熟知的奢侈品品牌之一。

2014年，巴黎世家為慶祝其入駐中國市場以來的成績，首次在北京舉行了巴黎世家《中國特輯》的盛典。在那場盛典上，姚晨、李宇春、倪妮、王珞丹等當(dāng)時的當(dāng)紅炸子雞全部到場助陣。

巴黎世家被曝辱華的前夕，2017年財報顯示，巴黎世家的可比門店銷售額同比增長了49%，2018年第一季度財報顯示，巴黎世家總營業(yè)額同比增長超過了37.9%。巴黎世家增長勢頭猛，在財報中被點名“具有潛力的發(fā)展態(tài)勢”。

彼時的巴黎世家如日中天，未曾想到后來會因門店辱華，遭到中國消費者的厭惡。

2018年，巴黎世家被曝出門店歧視華人后，一時間遭到眾多中國網(wǎng)民抵制。其官方微博久久沉默后，于深夜做出回應(yīng)和道歉。國人的反應(yīng)依然激烈，認(rèn)為巴黎世家敷衍，道歉并無誠意。巴黎世家演繹了一出徹底失敗的危機公關(guān)。

大眾的激烈抵觸在奢侈品時尚面前也會化為平和。在此之前，巴黎世家發(fā)布了新品老爹鞋。發(fā)布時網(wǎng)友說丑，發(fā)售后購買者排隊。巴黎世家的戰(zhàn)場很快分出了兩條戰(zhàn)線：微博評論區(qū)和線下門店。 老爹鞋開啟了時尚圈的“審丑時代”，引發(fā)了國內(nèi)品牌的爭相模仿。不僅是莆田系的盜版，連回力這樣的國產(chǎn)老字號也向巴黎世家的老爹鞋靠攏。畢竟在消費能力上，千禧一代是崛起的一代。 就這樣，由巴黎世家燃起的老爹鞋潮流，在今天還有存有余溫。

2019年，巴黎世家受到了母公司開云集團的認(rèn)可，巴黎世家CEO于7月1日加入了開云集團執(zhí)行委員會。19年4月的第一季度財報發(fā)布時，開云集團透露巴黎世家將在2019年突破10億歐元收入大關(guān)。

2020年，疫情的沖擊對巴黎世家以及其他奢侈品品牌毫無疑問都是巨大的。開云集團透露，受疫情影響第一季度營收預(yù)計較上年同期下降13%~14%。巴黎世家在這種情況下轉(zhuǎn)產(chǎn)做口罩。

如今，關(guān)于土味廣告的再次重提起了國人關(guān)于巴黎世家“辱華”記憶。巴黎世家未來的路怎么走，或許需要反復(fù)自省。

沒有尊重都是“土”

巴黎世家不是在中國市場栽跟頭的唯一奢侈品品牌。 同是2018年，奢侈品品牌杜嘉班納發(fā)布廣告影片，影片中一名黃皮膚女子一只手拿一根筷子，模仿使用刀叉來吃披薩，引發(fā)中國網(wǎng)友揣測，認(rèn)為該部廣告影片涉嫌種族歧視。隨后在回復(fù)中國網(wǎng)友質(zhì)疑時，杜嘉班納創(chuàng)始人直接辱罵中國。 而杜嘉班納創(chuàng)始人的道歉為，“被盜號了”。

奢侈品品牌雖然與普羅大眾保持著一定距離，但這并非是它們保持高高在上的理由。在極其開放和包容的現(xiàn)在，放下偏見和仇恨，已經(jīng)不僅僅是面對消費者時的準(zhǔn)則，更是與所有人合作溝通的基本要求。唯有如此，實現(xiàn)共贏才不會成為難事。

回到巴黎世家的七夕廣告上看，“土和不土”的爭論只是中國消費者和巴黎世家之間矛盾的表皮，單純的設(shè)計土味宣傳，通常引起的反效果最多是茶余飯后的談笑，不至于上升至品牌攻擊。

深入中國消費者人心的，是巴黎世家失敗的危機公關(guān)。 而在這片市場上，因為“觀念”栽跟頭便很難翻身了。

土到極致確實潮，但脫離尊重前提的風(fēng)格，都是土到掉渣。