昨天，“瑞幸聯(lián)名黑神話”話題沖上熱搜，因為核銷出現(xiàn)問題、周邊秒售罄，這位“大名鼎鼎”的飲品界聯(lián)名之王少有地經(jīng)歷了“咖”生滑鐵盧，也讓“品牌聯(lián)名”再次走進了大眾視野。

回想瑞幸上次因為聯(lián)名出圈，還是和茅臺酒聯(lián)名的“醬香拿鐵”，創(chuàng)下了首日銷量542萬＋杯的單品記錄。為啥現(xiàn)在的品牌都執(zhí)著于相互聯(lián)名？聯(lián)名是何時步入“品牌營銷的一環(huán)”？你又有什么印象深刻的“優(yōu)秀”or“翻車”聯(lián)名案例呢？今天我們就來盤盤“聯(lián)名那些事?！?/p>

品牌聯(lián)名，就是指品牌產(chǎn)品間或品牌與IP間的相互合作，互相借助對方的影響力提升聯(lián)名產(chǎn)品的價值、市場吸引力以進行市場擴張，來吸引不同消費群體的注意力實現(xiàn)互利共贏，妥妥地“1＋1＞2”。

其實，品牌聯(lián)名并不是這兩年的新興產(chǎn)物，我們現(xiàn)在已經(jīng)司空見慣的商業(yè)“CP”肯德基&百事可樂、麥當(dāng)勞&可口可樂，大概算是最早的一批聯(lián)名了。而早在2017年，喜茶也和美寶蓮?fù)瞥鲞^聯(lián)名杯套。這兩年，聯(lián)名更是如同雨后春筍，成為了品牌之間互惠互利的常規(guī)操作。

頭腦大開！跨界品牌也能聯(lián)名“相融”？

瑞幸咖啡&茅臺酒

“美酒加咖啡，就愛這一杯”。這樣有點奇葩又新穎的搭配隨著瑞幸官宣聯(lián)名品牌的瞬間沖上熱搜，“年輕人的第一杯茅臺”等營銷話術(shù)吸引著大家的眼光。去年夏天，你的朋友圈有沒有被一杯“茅臺紅”刷屏呢？

醬香拿鐵走進世界媒體峰會，讓中國特色走向世界

瑞幸利用了年輕人敢于嘗試新鮮事物的心理，覆蓋各個消費群體成功破圈，成為“聯(lián)名”話題中濃墨重彩的一筆。盡管一些消費者嘗試之后覺得“茅臺咖啡”就味道來說差強人意，但那又如何呢？即使口味難以相融，和朋友一起共飲“茅臺”的新奇體驗就足夠加分了。

喜茶&Fendi

除了“早C晚A，手握茅臺”，聯(lián)名也讓大家實現(xiàn)了“高奢自由”。2023年5月，喜茶與知名奢侈品牌Fendi聯(lián)名，推出了Fendi同款限定包裝袋，網(wǎng)友調(diào)侃，“花19元買下了人生第一個Fendi包包?！?/p>

喜茶找到了與消費群體的對話新方式，F(xiàn)endi也通過這次聯(lián)名加速了奢侈品牌“年輕化”，可謂雙贏。

麥當(dāng)勞&三星堆博物館

提到古蜀文化就不得不提三星堆，就像提到快餐也不得不提麥當(dāng)勞，不過在他們“官宣”聯(lián)名之前，這兩個IP在大眾心里還真八竿子打不著。今年4月，麥當(dāng)勞與三星堆博物館聯(lián)名推出“巴適得板火鍋雞腿漢堡——青銅漢堡”，在包裝設(shè)計上巧妙地融入了三星堆面具元素，使消費者在品味美食的同時，能夠感受到古蜀文化的深遠韻味。

此舉不僅打破了文物的靜態(tài)界限，更讓文化以多元、生動的形式走進大眾視野，實現(xiàn)了文化的廣泛傳播，特別是讓更多年輕人深入了解了三星堆文化。

其實，在消費領(lǐng)域，品牌與國潮IP“強強聯(lián)合”已經(jīng)屢見不鮮。橘朵和敦煌博物館、維維豆奶和頤和園、肯德基和故宮等等，在產(chǎn)品中融入東方美學(xué)，也讓國潮文化走進千家萬戶，更加深入人心。這些“腦洞大開”的品牌“相融”不僅融入了聯(lián)名產(chǎn)品，也讓傳統(tǒng)文化“融入”了生活日常。

和萌物聯(lián)名：可愛加倍萌翻粉絲

喜茶&LOOPY

可愛的外表，生動的情緒，LOOPY表情包一度成為“打工人”的新寵，23年12月，喜茶聯(lián)名LOOPY推出限定杯子、冰箱貼及手機殼、限定飲品等產(chǎn)品，刷爆朋友圈。很多網(wǎng)友表示“00后有自己的破爛”“杯子太可愛了，完全舍不得扔！”

名創(chuàng)優(yōu)品&Chiikawa

作為老牌集合店，名創(chuàng)優(yōu)品一直是聯(lián)名主力軍，但要說它今年最熱的聯(lián)名，那必是和日本漫畫《Chiikawa》動漫角色的聯(lián)名，Chiikawa因“萌系”“治愈”等特點被年輕人稱為“電子布洛芬”，與名創(chuàng)優(yōu)品一貫產(chǎn)品“輕松”“治愈”的調(diào)性不謀而合，共同聯(lián)名了玩偶、掛件以及水杯、毛絨包、洞洞鞋等生活用品。

今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名Chiikawa主題快閃全國首站登陸上海靜安大悅城，引發(fā)現(xiàn)象級消費熱潮。為了最早買到Chiikawa周邊，有人甚至通宵排隊10小時。

Keep&三麗鷗

如果你愛健身，手機里少不了“Keep”這款A(yù)PP。Keep的運營思路主打通過聯(lián)名“獎牌”產(chǎn)品，通過“跑夠公里數(shù)領(lǐng)獎牌”的規(guī)則帶動年輕人多多運動，據(jù)Keep官方數(shù)據(jù)，2021年，Keep與三麗歐聯(lián)名推出的大耳狗主題線上跑步活動吸引了超過40萬的付費參與者，這何嘗不是“萌物的力量”呢？

同款理念攜手創(chuàng)“CP” 情緒價值拉滿！

999感冒靈&蕉內(nèi)

一家藥企，一家內(nèi)衣品牌，兩家品牌在聯(lián)動中尋找到了一個平衡點：“我不感冒?！笨此苹ゲ幌喔傻纳钣闷穼τ谙M者卻有著“一語雙關(guān)”的需求：有了這兩個品牌，你不會感冒。

2022年，國內(nèi)知名醫(yī)藥品牌999感冒靈與內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)聯(lián)手，用“不感冒”的雙關(guān)語境為傳播點，不但推出了很多有趣的文案傳播內(nèi)容，還上線了“我不感冒”聯(lián)名套裝，切實收獲了一波熱度。

在這個內(nèi)卷的世界里，兩家品牌的聯(lián)合讓消費者感受出了一點溫情，畢竟，有人關(guān)心自己的身體健康，確實會讓人好感倍增吧。

Keep&餓了么

“白天，減脂必須開始；晚上，騎手趕往商家。”本是網(wǎng)友自我調(diào)侃的段子卻因為Keep和餓了么的跨界聯(lián)名成為現(xiàn)實。

兩家打出“勸你不要Keep一套，餓了么一套”的slogan“反向玩?！?，戳中了一堆年輕人的“小心思”；又打出“餓了么該吃吃，Keep該練練”的廣告語，餓了么也在線上推出“健康餐品五折天”的聯(lián)名活動，照顧了年輕人的胃，也照顧年輕人的身體健康，這樣的跨界“CP”夠反差，也夠真誠。

不過，聯(lián)名這么火，肯定也有“翻車”的例子。之前樂樂茶和魯迅的“聯(lián)名”就經(jīng)歷了大翻車，把魯迅塑造成“煙槍形象”、侵犯肖像權(quán)，還被魯迅先生的家屬發(fā)了律師函，不少網(wǎng)友也憤憤然，表示聯(lián)名應(yīng)該有底線，不能拿偉人開玩笑。

好的營銷可以實現(xiàn)合作共贏，提升產(chǎn)量和品牌價值，但不合適、不夠深思熟慮的聯(lián)名，消費者也不會買賬，反而會讓品牌形象有損。

時至今日，聯(lián)名的存在越來越像是一種新型“廣告”，有的廠家瞄準(zhǔn)熱門IP，搶先一步占領(lǐng)市場；有的品牌另走偏鋒，挖掘全新的意義“上價值”。不過我們必須承認，品牌聯(lián)名的確讓消費市場煥發(fā)了新的生機。這些聯(lián)名有意思、有“姿色”、有想法，在稍顯疲軟的消費市場中，給予了消費者一種新的選擇方式。

那么問題來了，跨界聯(lián)名到底是營銷利器，還是“毒藥”，你會為這些產(chǎn)品買單嗎？一起來評論區(qū)討論吧~