國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)近年來(lái)雖然取得了顯著進(jìn)步，但面臨諸多挑戰(zhàn)，如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌影響力不足、消費(fèi)者認(rèn)知度有待提高等問(wèn)題。以下是一些建議，幫助國(guó)產(chǎn)化妝品跨越產(chǎn)品鴻溝：
1. 深入了解市場(chǎng)需求： - 研究消費(fèi)者需求，細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)差異化的產(chǎn)品。 - 關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，緊跟國(guó)際化妝品發(fā)展趨勢(shì)，把握市場(chǎng)脈搏。
2. 提升產(chǎn)品品質(zhì)： - 嚴(yán)格把控原材料采購(gòu)、生產(chǎn)流程、質(zhì)量檢測(cè)等環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品安全、有效。 - 加強(qiáng)研發(fā)投入，提高產(chǎn)品科技含量，創(chuàng)新產(chǎn)品配方，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 建立品牌形象： - 打造具有獨(dú)特文化內(nèi)涵和品牌個(gè)性的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌。 - 通過(guò)廣告、公關(guān)、線上線下活動(dòng)等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
4. 加強(qiáng)渠道建設(shè)： - 拓展線上線下銷售渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。 - 與知名電商平臺(tái)、實(shí)體店、化妝品專柜等合作，提高產(chǎn)品曝光度。
5. 重視營(yíng)銷策略： - 制定合理的營(yíng)銷策略，結(jié)合線上線下活動(dòng)，提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。 - 利用社交媒體、短視頻等新興媒體平臺(tái)，開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷，吸引年輕消費(fèi)者。
6. 強(qiáng)化售后服務(wù)： - 提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，解決消費(fèi)者在使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題。 - 建立客戶反饋機(jī)制，及時(shí)了解消費(fèi)者需求

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文 | 新眸，作者 | 盧振瑜

在持續(xù)增長(zhǎng)的表象下，國(guó)產(chǎn)化妝品牌正步入一場(chǎng)隱形的增長(zhǎng)危機(jī)。

自2018年起，國(guó)產(chǎn)化妝品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額持續(xù)走高。2023年，國(guó)產(chǎn)美妝在本土的市場(chǎng)份額首次以50.4%超越國(guó)際大牌，成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的主力。

從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)正行駛在穩(wěn)定增長(zhǎng)的快車道，但若將時(shí)間調(diào)轉(zhuǎn)至五年前，便會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的增長(zhǎng)曲線尚未觸及市場(chǎng)預(yù)期的閾值。彼時(shí)成立兩年的完美日記完成C輪融資，在短短時(shí)間內(nèi)直追丸美、珀萊雅等行業(yè)頭部，UNNY、橘朵等新興品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)，吸引眾多投資機(jī)構(gòu)紛紛入局，對(duì)未來(lái)的化妝品市場(chǎng)報(bào)以強(qiáng)烈期望。

反觀當(dāng)下，行業(yè)表面的風(fēng)光之下暗流涌動(dòng)，持續(xù)內(nèi)卷的市場(chǎng)下，不僅新興品牌難以持續(xù)增長(zhǎng)，成熟品牌也面臨新增長(zhǎng)曲線的構(gòu)建難題。

曾在風(fēng)口之上高歌猛進(jìn)的完美日記，早已無(wú)緣國(guó)產(chǎn)美妝營(yíng)收前十；而自2020年誕生的30余家新興品牌，能擠進(jìn)行業(yè)排名前20的企業(yè)僅有溪木源、HBN、PMPM等不超過(guò)五家品牌。

除此之外，華熙生物營(yíng)收轉(zhuǎn)跌，珀萊雅和上美股份雖保持增長(zhǎng)，但研發(fā)端的突破依舊有限，巨子生物依賴單一品牌，次品牌營(yíng)收占比不斷下跌。不少品牌仍停留在“原料＋包裝＋營(yíng)銷”的快周轉(zhuǎn)模式上，距離構(gòu)建起真正的產(chǎn)品護(hù)城河，尚有差距。

縱觀當(dāng)前的國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)，大抵可以劃分為三類陣營(yíng)：傳統(tǒng)護(hù)膚品牌以珀萊雅、上美股份為代表，正處于品牌升級(jí)與產(chǎn)品矩陣拓展的轉(zhuǎn)型階段；而如華熙生物、巨子生物等醫(yī)美起家的生物科技公司，則面臨著新一輪的研發(fā)困境；其他如谷雨、理然等新興品牌，正依托更為細(xì)分的產(chǎn)品賽道，在趨向飽和的市場(chǎng)中尋求機(jī)遇。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)化妝品在數(shù)據(jù)層面表現(xiàn)良好，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)信心。然而，在消費(fèi)增速放緩、渠道趨于飽和的現(xiàn)實(shí)下，這份樂(lè)觀究竟是長(zhǎng)期可持續(xù)的趨勢(shì)，還是階段性的泡沫？本文將圍繞這一問(wèn)題展開(kāi)討論。

國(guó)產(chǎn)美妝龍頭易主，忽略了哪些關(guān)鍵因素？

說(shuō)到國(guó)產(chǎn)美妝，就不得不談起當(dāng)前的頭部企業(yè)珀萊雅，這家在2003年成立的化妝品公司，在五年前還一直在行業(yè)中部徘徊，卻在近幾年趕超百雀羚、自然堂等國(guó)產(chǎn)老牌，成為國(guó)產(chǎn)美妝名副其實(shí)的龍頭企業(yè)。

很多人將珀萊雅的逆襲歸因于大單品策略，但縱觀珀萊雅近幾年的動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，珀萊雅的逆襲趕超并不是源于單一環(huán)節(jié)的支撐。

2010，在國(guó)內(nèi)電商尚未興起之時(shí)，珀萊雅就開(kāi)始成立電商部門并布局天貓平臺(tái)，持續(xù)增加線上銷售投入占比，是最早成立電商部門的國(guó)產(chǎn)企業(yè)。2017年珀萊雅創(chuàng)始人方玉友將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由“線上線下結(jié)合”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上渠道為主，線下渠道并行”，著力于投資多渠道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，也為后來(lái)的抖音直播的爆發(fā)式增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)。

然而，初期沒(méi)有核心產(chǎn)品的支持，珀萊雅的線上策略并未立刻帶來(lái)可觀的增長(zhǎng)。真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2020年左右，隨著短視頻和直播帶貨的興起，珀萊雅推出的“泡泡面膜”一度成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，成功吸引了140萬(wàn)新增用戶。

盡管“泡泡面膜”在當(dāng)時(shí)取得了突破性的成功，但它的火爆也同樣帶有短暫性。在國(guó)產(chǎn)品牌紛紛崛起的背景下，如同完美日記的快速增長(zhǎng)與快速消退一樣，任何“爆品”都難以避免被市場(chǎng)洪流所淹沒(méi)。相比之下，能夠長(zhǎng)期吸引并維系消費(fèi)者的產(chǎn)品，才是市場(chǎng)中真正稀缺的資源。

在這種市場(chǎng)趨勢(shì)下，珀萊雅瞄準(zhǔn)了“精華”這一細(xì)分賽道，成功避開(kāi)了水乳、面膜等同質(zhì)化產(chǎn)品，開(kāi)辟了一條新的市場(chǎng)藍(lán)海。借鑒雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶等國(guó)外成熟品牌的路線，珀萊雅推出了紅寶石精華和雙抗精華兩大核心單品，面向大學(xué)生群體消費(fèi)市場(chǎng)，可以說(shuō)在國(guó)內(nèi)率先開(kāi)創(chuàng)了一條“精華”小眾賽道。

雖然這一策略在短期內(nèi)幫助珀萊雅脫穎而出，避免了新產(chǎn)品的涌入淹沒(méi)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，仍然會(huì)面臨同行競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。因此，在打響這兩款單品后，珀萊雅迅速效仿國(guó)際大牌的迭代模式，通過(guò)持續(xù)推出衍生產(chǎn)品保持市場(chǎng)曝光。

同期進(jìn)行的還有渠道構(gòu)建，近年來(lái)珀萊雅持續(xù)增加線上渠道投入，借助著抖音直播和短劇營(yíng)銷提高在年輕群體中的曝光度，結(jié)合早C晚A這一護(hù)膚節(jié)律的心智滲透，珀萊雅在國(guó)內(nèi)早C晚A的護(hù)膚市場(chǎng)中占據(jù)了80%的份額。與此同時(shí)，幾乎同期創(chuàng)立的國(guó)貨品牌自然堂，采用線上線下結(jié)合的綜合保守打法，市場(chǎng)份額一度由2018年的2.3%下滑到2022年的1.8%，至今仍未能擠進(jìn)天貓雙11前十榜單。

除此之外，在化妝品領(lǐng)域，單一品牌往往無(wú)法滿足多領(lǐng)域的細(xì)分需求，在產(chǎn)品不斷更迭的市場(chǎng)下難以保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，而多品牌策略也就成了很多頭部企業(yè)的必經(jīng)之路。近年來(lái)珀萊雅不斷加緊布局旗下彩妝品牌品牌彩棠，目前營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)10%，成為了珀萊雅的第二條增長(zhǎng)曲線。

類似的例子還有上美股份，公司近幾年呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。主要得益于其在營(yíng)銷渠道和品牌戰(zhàn)略上的綜合布局：通過(guò)短劇等新興內(nèi)容形式吸引下沉市場(chǎng)，同時(shí)構(gòu)建多品牌矩陣，旗下涵蓋韓束、一葉子、紅色小象、newpage等品牌，覆蓋護(hù)膚、洗護(hù)、母嬰等多個(gè)細(xì)分賽道，通過(guò)對(duì)不同受眾和化妝品領(lǐng)域的滲透實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

難以突破的產(chǎn)品鴻溝

就目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品在研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個(gè)層面和國(guó)外品牌仍存在明顯壁壘。

拿巨子生物來(lái)說(shuō)，雖然其近幾年憑借對(duì)原料重組膠原蛋白核心技術(shù)的掌握，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的翻倍增長(zhǎng)，但對(duì)單一原料的路徑依賴，也讓其旗下此品牌營(yíng)收占比不斷下降，據(jù)2024財(cái)報(bào)顯示，旗下品牌“可復(fù)美”占據(jù)了近80%以上的營(yíng)收，而另一品牌可麗金則從2019年50%的營(yíng)收占比不斷下跌到20%以下。

再看同樣醫(yī)美起家的華熙生物，對(duì)于單一原料依賴的弊端已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。這家以玻尿酸原料為核心支撐的生物科技公司，憑借其核心技術(shù)在2020年前后實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，一度占據(jù)了全球玻尿酸80%的市場(chǎng)份額。

然而，本應(yīng)就此建立起產(chǎn)品壁壘，穩(wěn)固市場(chǎng)地位的華熙生物，近幾年卻不斷面臨營(yíng)收衰退的趨勢(shì)。

一方面，隨著玻尿酸原料的產(chǎn)能過(guò)剩，華熙生物只能通過(guò)不斷降低單價(jià)來(lái)獲取市場(chǎng)，營(yíng)收逐年縮減。另一方面，華熙生物換湯不換藥的多品牌戰(zhàn)略，也為其帶來(lái)了品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的憂患。旗下品牌夸迪被笑稱為是另一核心品牌潤(rùn)百顏的貴替，無(wú)論是目標(biāo)市場(chǎng)還是產(chǎn)品功效均趨向一致，在漸趨飽和的市場(chǎng)中相互擠壓。

相比之下，國(guó)際企業(yè)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等目前已布局超過(guò)10余個(gè)全球知名品牌的多品牌，占領(lǐng)護(hù)膚、洗護(hù)、香水等多條賽道，其中歐萊雅更是每隔5至8年推出新的活性成分，在品牌、產(chǎn)品和成分上都要遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌。

另一個(gè)頗為反常的現(xiàn)象是：當(dāng)國(guó)際品牌持續(xù)圍繞核心成分做深度創(chuàng)新時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌雖在成分端動(dòng)作有限，卻在產(chǎn)品迭代速度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。

以珀萊雅的雙抗精華為例，自2020年推出以來(lái)，五年內(nèi)完成近四次版本升級(jí)，4.0產(chǎn)品已在路上。而作為對(duì)比，國(guó)際品牌如蘭蔻小黑瓶，其第二代產(chǎn)品距第一代間隔接近十年。國(guó)產(chǎn)品牌為何能“快馬加鞭”，甚至看上去“卷”得毫無(wú)節(jié)制？答案或許藏在產(chǎn)品邏輯的根本差異里。

國(guó)際品牌在新品研發(fā)上更強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)研究與功效驗(yàn)證，以蘭蔻小黑瓶2.0為例，不僅在核心成分上實(shí)現(xiàn)了突破，還新增五種功能性成分以強(qiáng)化抗老邏輯。而珀萊雅雙抗精華的3.0到4.0迭代中，新增的兩個(gè)配方核心成分大多來(lái)源于外部研發(fā)機(jī)構(gòu)，在研發(fā)路徑上更接近“組合優(yōu)化”，甚至被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“拿來(lái)主義”，創(chuàng)新深度有限。

除此之外，國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌在護(hù)膚品的主攻領(lǐng)域也有所不同。國(guó)際品牌深耕精華、眼霜等高功效、高門檻品類，往往需經(jīng)歷長(zhǎng)周期的臨床驗(yàn)證與工藝穩(wěn)定性測(cè)試，而國(guó)產(chǎn)品牌的重點(diǎn)仍集中于水乳、面膜等基礎(chǔ)類產(chǎn)品，研發(fā)門檻低、周期短，產(chǎn)品上新更偏向“快消邏輯”。

更深層次的問(wèn)題在于研發(fā)資源的不對(duì)等。雖然近年來(lái)國(guó)產(chǎn)美妝品牌在研發(fā)投入占比上逐漸向國(guó)際大牌靠攏，但絕對(duì)投入仍存在數(shù)量級(jí)差距。目前，多數(shù)國(guó)產(chǎn)功效型護(hù)膚品的研發(fā)高度依賴外部原料商與海外實(shí)驗(yàn)室，自研能力仍處于積累階段，這使得所謂“新產(chǎn)品”更多體現(xiàn)在調(diào)配組合和營(yíng)銷概念上，而非底層創(chuàng)新。

國(guó)產(chǎn)品牌看似更新更快的產(chǎn)品周期背后，是功效研發(fā)能力尚未建立的現(xiàn)實(shí)困境。在缺乏技術(shù)護(hù)城河的前提下，頻繁迭代在撬動(dòng)市場(chǎng)注意力的同時(shí)，也給國(guó)產(chǎn)美妝帶來(lái)了更高的投入成本。

收縮之下，國(guó)產(chǎn)化妝品的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？

目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)正在經(jīng)歷一輪深度調(diào)整。

對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的成熟品牌而言，核心任務(wù)已不再是單純的市場(chǎng)擴(kuò)張，而是如何進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和產(chǎn)品品類競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)持續(xù)推陳出新鞏固市場(chǎng)地位。

除了化妝品行業(yè)一貫采取的多品牌矩陣，近年來(lái)，跨品類創(chuàng)新成為國(guó)產(chǎn)品牌的新趨勢(shì)。盡管國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)前仍然主要占領(lǐng)護(hù)膚市場(chǎng)，但韓束、珀萊雅等品牌已在近幾年開(kāi)始試水底妝市場(chǎng)，分別于24、25年推出了首款粉底產(chǎn)品，未來(lái)可能進(jìn)一步向彩妝領(lǐng)域延伸。

除此之外，對(duì)于成熟品牌而言，國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)趨于飽和，高端化已成為必然選擇。近年來(lái)，珀萊雅加速向高端市場(chǎng)布局，推出能量精華、能量面霜等更高價(jià)格帶的產(chǎn)品，試圖突破大眾市場(chǎng)的價(jià)格天花板。然而，這一策略在提升品牌溢價(jià)的同時(shí)，也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)“國(guó)產(chǎn)化妝品是否值得高價(jià)”的質(zhì)疑，國(guó)產(chǎn)品牌在高端化道路上仍面臨消費(fèi)者認(rèn)知與市場(chǎng)接受度的雙重挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，新興品牌要想快速打入市場(chǎng)，在強(qiáng)勢(shì)大牌的擠壓下只能尋求更加細(xì)分化的定位。例如，谷雨主打“中式美白”賽道，以功效性護(hù)膚切入市場(chǎng)，而理然則瞄向的男性護(hù)膚品類，其核心產(chǎn)品男士潔面膏抖音年銷破5億元，復(fù)購(gòu)率25%。

近年來(lái)，618、雙11等大促的熱度下降，給行業(yè)敲響了警鐘。消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣逐漸向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，更加注重產(chǎn)品成分和實(shí)際功效。與此同時(shí)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)渠道正逐步向線下回流，品牌線下專柜、品牌集合店的布局變得尤為重要。對(duì)此，部分品牌迅速調(diào)整策略，加大對(duì)線下渠道的投入，如花西子開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)店、珀萊雅加速進(jìn)駐商場(chǎng)專柜等，以提升品牌體驗(yàn)感和用戶粘性。

從宏觀層面來(lái)看，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模雖穩(wěn)定增長(zhǎng)，但消費(fèi)力接近瓶頸。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，化妝品社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降1.1%，反映出市場(chǎng)的飽和趨勢(shì)。更值得注意的是，國(guó)內(nèi)人均化妝品消費(fèi)僅為歐美國(guó)家的五分之一，消費(fèi)升級(jí)空間有限，難以支撐未來(lái)行業(yè)的高增長(zhǎng)預(yù)期。

這種局勢(shì)促使國(guó)產(chǎn)品牌不得不將目光投向海外市場(chǎng)，但問(wèn)題在于，化妝品行業(yè)本身由于膚質(zhì)、氣候、使用習(xí)慣的差異，對(duì)產(chǎn)品的需求存在天然壁壘。再加之海外市場(chǎng)早已被歐萊雅、寶潔、資生堂等行業(yè)巨頭牢牢掌控，出海形式不容樂(lè)觀。在流量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變的行業(yè)背景下，國(guó)產(chǎn)品牌要想擺脫短期“爆品模式”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，還要尋找新的市場(chǎng)突破口。