界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

德國戶外品牌“狼爪”Jack Wolfskin母公司在近期發(fā)布的2024年第二季度財報中明確表示，Jack Wolfskin已經成功地調整了業(yè)務，將聚焦中歐和中國這兩個關鍵市場。

另據戶外行業(yè)媒體GearJunkie此前報道，Jack Wolfskin計劃在2024年7月1日前關閉在美國的零售網點，結束其美國業(yè)務，以便“將所有資源重新集中表現(xiàn)強勁的歐洲、EMEA（歐洲、中東和非洲）和亞洲業(yè)務的運營?！蹦壳?，Jack Wolfskin的全球官網已不面向美國市場。

即便該品牌當前仍屬于一家美國公司。1981年創(chuàng)立于德國的Jack Wolfskin在過去二十年里幾經轉手，直到2018年年底，美國高爾夫用品集團Callaway Golf（現(xiàn)已更名為“Topgolf Callaway Brands”）宣布以4.18億歐元的價格收購Jack Wolfskin。

被Topgolf Callaway Brands收購后至今的幾年，對Jack Wolfskin而言更多是一個調整和恢復的過程。

一方面是管理層更替頻繁。2019年下半年，Jack Wolfskin先后任命了新首席財務官和首席運營官，但前者在任僅一年半后便離職。2020年，Jack Wolfskin更換了首席財務官，并任命了一位新首席執(zhí)行官Richard Collier。

Richard Collier是過去幾年引領Jack Wolfskin轉型的關鍵人物。在他的領導下，Jack Wolfskin在2022年初重新明確品牌定位，提出了“We Live to Discover”的新主張。這一動作傳導到中國市場，便是Jack Wolfskin在2023年請來歌手張震岳拍攝品牌宣傳片。

加碼數(shù)字化業(yè)務和鞋履品類也是Jack Wolfskin戰(zhàn)略轉型的兩個方面，為此該品牌還專門新設了分管全球數(shù)字業(yè)務和鞋類業(yè)務的兩個副總裁職務。

此外，Richard Collier還為品牌的全球擴張做出計劃：除了中國、美國和俄羅斯這幾個主要的增長市場外，Jack Wolfskin還將繼續(xù)在歐洲增長，其中的重點包括荷蘭、比利時、英國、波蘭和意大利。另外，Jack Wolfskin的大本營德國，以及奧地利、瑞士仍然是其核心市場。

Jack Wolfskin在被Topgolf Callaway Brands收購后未再單獨披露業(yè)績。但在2017年被前東家出售時，Jack Wolfskin銷售額的52%來自德國，奧地利和瑞士，中國的占比則達到21%，由此可見中國市場的重要性。2022年，Jack Wolfskin還為中國市場任命了一位新總經理Matthew Jung。

不過，Richard Collier在任職三年后便離開了Jack Wolfskin，由中國區(qū)總經理Matthew Jung從2024年初接任這一職位。

在人事變動之外，Jack Wolfskin在全球市場的表現(xiàn)也事與愿違。盡管沒有明確的業(yè)績數(shù)據，但不斷收縮的市場已能說明問題。前述Richard Collier曾提到的幾個主要增長市場，僅有中國仍在正常經營，美國市場在近期退出，而俄羅斯業(yè)務自俄烏沖突以來一度被暫停，到2024年5月，Jack Wolfskin徹底退出俄羅斯市場。

盡管Jack Wolfskin仍將中國與歐洲并列為重點市場，并在財報中提到，2023年Jack Wolfskin在中國市場表現(xiàn)強勁，2024年第一季度的表現(xiàn)依然令人滿意，抵消了庫存積壓、整體疲軟的歐洲市場。但在中國戶外市場橫向比較，Jack Wolfskin遠沒能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

如今Jack Wolfskin在中國主要通過直營門店和電商，以及獨資子公司向第三方分銷商、百貨公司等渠道銷售。品牌官方小程序顯示，目前Jack Wolfskin僅在中國內地的7個城市擁有36家直營門店，這些門店的分布并不均勻——北京和上海就占了29家，且大部分選址在非核心商場，其中約10家為奧萊店。作為對比，在Jack Wolfskin 2015年收回中國市場的代理權之前，該品牌在中國的門店數(shù)量一度達到700家。

這一門店規(guī)模足以表明Jack Wolfskin曾在中國市場輝煌過。在那個專業(yè)戶外運動風潮尚未形成的年代，戶外領域的競爭還不算激烈，而Jack Wolfskin的休閑戶外定位又能與耐克和阿迪達斯等其它外國運動品牌形成區(qū)別。

Jack Wolfskin現(xiàn)任首席執(zhí)行官Matthew Jung 2023年在播客節(jié)目“上海站”的訪談中曾提到，Jack Wolfskin此前的中國區(qū)代理商香港聯(lián)亞集團在十幾年前就將品牌引入中國市場，使其在中國積累起了一批忠實受眾，而現(xiàn)在這批受眾年紀大了，“我們的任務是把品牌介紹給下一代，讓它重新煥發(fā)活力”。

但從Jack Wolfskin在中國市場的種種舉措和效果來看，它與這一目標仍有不小距離。

最明顯的是在代言人的選擇上，Jack Wolfskin在2024年4月時隔多年官宣出生于1970年的莫文蔚為代言人。而作為對比，其他戶外品牌則青睞那些在年輕人中更具影響力的當紅偶像，如駱駝請的是王俊凱、白鹿等人，可隆和探路者分別合作的是劉詩詩和劉昊然。

此外，Jack Wolfskin在門店形象、產品設計上也少有讓人眼前一亮的新形象，同時在消費者對戶外產品專業(yè)性的認知越來越高的情況下，Jack Wolfskin難靠專業(yè)度取勝——例如其自研面料Texapore并未獲得如Gore-Tex面料一樣廣泛的認可，而中高端定價又難以打性價比這張牌，這導致的結果便是其在新一代消費者的認知中缺乏記憶點和被選擇的理由。

Jack Wolfskin未必沒有認識到這些問題，但關鍵在于革新和重振品牌是個長期工程，管理層的穩(wěn)定更有助于轉型的推進，另外集團能否對市場保持信心和耐心以及長期投入也很重要。

Matthew Jung在前述播客節(jié)目中談到中國本土戶外品牌的競爭時提到，他認為中國本土品牌有四個優(yōu)勢，分別是產品設計、零售尤其是數(shù)字化零售體驗、供應鏈的反應速度，以及最后一點，“也可能是最重要的一個”，即本土品牌更愿意在本地做長期投資，因而更舍得在營銷推廣和零售等方面投入更多，而外資品牌更追求短期利潤——如今來看，Jack Wolfskin撤出美國就是一個例子，即便美國對其母公司來說是“本土市場”。

目前，Jack Wolfskin并非Topgolf Callaway Brands的主要業(yè)務，2023年該品牌所屬的生活方式（Active Lifestyle）部門營收占比為27%；另外，亞洲地區(qū)營收對Topgolf Callaway Brands總營收的占比為12%。