界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛

界面新聞編輯 | 樓婍沁

潮流似乎永遠(yuǎn)是個(gè)輪回，2024年秋冬季，和戶外運(yùn)動(dòng)沾邊的運(yùn)動(dòng)休閑成為了主流搭配單品，多款“丑鞋”因此出圈。

從發(fā)家史來(lái)看，KEEN懇因品牌的歷史并不算悠久，2003年伴隨著第一雙可以保護(hù)腳趾的涼鞋Newport，品牌誕生。此后，這家美國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑品牌，主營(yíng)鞋履產(chǎn)品，陸續(xù)推出了適用于雪地、山地、溪流等更多戶外場(chǎng)景的功能性鞋款，如徒步鞋、登山鞋等，是其在北美本土市場(chǎng)的核心產(chǎn)品。

2007年，KEEN就躋身全球三大戶外徒步鞋品牌，據(jù)美國(guó)SNEW公司2007年度報(bào)告顯示，KEEN當(dāng)年的戶外男鞋和戶外女鞋市場(chǎng)占有率達(dá)12.5%和17%，在美國(guó)戶外消費(fèi)市場(chǎng)中列居第二位和第一位。

潮流的追求，很難定義KEEN品牌的鞋款是好看、是潮流，還是丑鞋，甚至爆品和北美本土市場(chǎng)的追求并不一致。不過(guò)從多位明星上腳、線上平臺(tái)成倍的銷量增長(zhǎng)來(lái)看，KEEN最近兩年在中國(guó)市場(chǎng)，小火了一把。

據(jù)介紹，創(chuàng)立不到五年的2006年，KEEN品牌就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。之后，如哈森商貿(mào)作為總代理商，在中國(guó)市場(chǎng)銷售KEEN產(chǎn)品。對(duì)于小眾品牌來(lái)說(shuō)，在遙遠(yuǎn)的海外市場(chǎng)，選擇總代理的商業(yè)模式，運(yùn)營(yíng)便捷，成本可控。

但這種商業(yè)模式很難真正進(jìn)入市場(chǎng)，品牌最高層、品牌總部，和區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者幾乎沒(méi)有有效溝通，僅能從產(chǎn)品銷量上了解消費(fèi)者的喜好，消費(fèi)反饋很難觸達(dá)。

2022年底，KEEN決心重整中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，挖來(lái)了曾擔(dān)任日本跑鞋品牌亞瑟士中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的陳曉彤，擔(dān)任亞太市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)收回代理權(quán)，線上全部采取直營(yíng)模式，線下則和經(jīng)銷商合作開店。KEEN品牌也因此有了全新的中文品牌名稱——懇因。

從業(yè)務(wù)層面，KEEN在中國(guó)市場(chǎng)仍然主打運(yùn)動(dòng)休閑鞋款，不過(guò)亞太市場(chǎng)統(tǒng)一管理，讓KEEN全球和亞太、亞太和中國(guó)，形成了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。“我們的東京設(shè)計(jì)中心，會(huì)設(shè)計(jì)一些核心鞋款的全新配色，這些鞋款在中國(guó)市場(chǎng)都很受歡迎，同時(shí)東京設(shè)計(jì)中心還有一些服裝、配件的設(shè)計(jì)，”KEEN市場(chǎng)部門的工作人員告訴界面新聞。

亞太區(qū)辦公室的設(shè)立，讓KEEN的東京設(shè)計(jì)中心能夠迅速得到中國(guó)市場(chǎng)的反饋，而同時(shí)，亞太辦公室和東京設(shè)計(jì)中心，也都承接整個(gè)亞太市場(chǎng)和全球總部的溝通。從市場(chǎng)特性上，中國(guó)市場(chǎng)和KEEN固有以北美本土為主的全球市場(chǎng)也存在不少差異。

渠道方面，2022年底、2023年初重整中國(guó)業(yè)務(wù)之后，KEEN首先將線上渠道收回，目前包括天貓、京東等線上渠道均為直營(yíng)。在2023年底落地了中國(guó)首家線下門店，位于上海運(yùn)動(dòng)消費(fèi)核心商圈淮海中路的IAPM商場(chǎng)。截至目前，KEEN線下專賣店還落地了北京、廣州、深圳、成都和西安，不過(guò)這些門店均和合作伙伴合作開設(shè)。

2024年11月中旬，KEEN中國(guó)訂貨會(huì)進(jìn)行，除了單品門店客戶，亦有不少客戶是三夫戶外這樣的戶外集合門店公司，關(guān)注徒步鞋、登山鞋這些戶外功能性鞋履產(chǎn)品。此外，在中國(guó)市場(chǎng)潮流屬性更強(qiáng)，也有不少買手店客戶參加這場(chǎng)訂貨會(huì)，重點(diǎn)關(guān)注聯(lián)名鞋款。

鞋款仍是KEEN在中國(guó)市場(chǎng)的最主要品類，在其銷售額中占比高達(dá)95%。但鞋類產(chǎn)品在全球各個(gè)市場(chǎng)的傾向類別不同，是KEEN重整中國(guó)市場(chǎng)后對(duì)于市場(chǎng)了解認(rèn)知最深的一點(diǎn)。

在運(yùn)動(dòng)休閑的品牌定位中，在北美本土市場(chǎng)，KEEN更偏向運(yùn)動(dòng)，戶外功能性特點(diǎn)為消費(fèi)者看中，而在中國(guó)市場(chǎng)，休閑屬性更強(qiáng)，按照KEEN方面的說(shuō)法就是，“顏色越鮮艷的鞋子賣得越好?！敝袊?guó)市場(chǎng)明星們上腳的KEEN鞋款，多是休閑鞋，甚至有些鞋款被潮流女生們搭配裙裝穿著。

這種差異，某種程度上源自中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模宏大的特性，對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑這個(gè)品類的品牌而言，實(shí)際上只賣好一系列鞋款，就能貢獻(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)的營(yíng)收了，戶外運(yùn)動(dòng)品牌最初在中國(guó)市場(chǎng)尋求“小而美”，也就是這個(gè)意思。

但對(duì)于KEEN這樣的品牌而言，戶外功能性又是其品牌創(chuàng)立、立身之本，那么這種取舍權(quán)衡，就需要對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的深入了解。

比如也有不少小眾運(yùn)動(dòng)休閑品牌，創(chuàng)立或進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，故事講得很好聽，但在銷售中放棄了專業(yè)運(yùn)動(dòng)特性，專攻休閑產(chǎn)品，幾乎所有這種品牌都會(huì)被中國(guó)市場(chǎng)如風(fēng)變幻的潮流吹走，某一鞋款在今年秋冬是潮流，到了明年春夏就成了過(guò)氣潮流。

這也是幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌都在2023年開始重新強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵，畢竟專業(yè)運(yùn)動(dòng)的功能性要求，并不因?yàn)榧竟?jié)、潮流發(fā)生變化。

從KEEN天貓旗艦店的產(chǎn)品銷量排名也能看到，售出5000+雙的最熱單品是Jasper山系戶外露營(yíng)鞋，吊牌價(jià)999元的該鞋款在哪怕雙11大促期間，也沒(méi)有太大的折扣力度。

陳曉彤上任后，為KEEN制定了中國(guó)市場(chǎng)“小而美”的產(chǎn)品定位和策略布局，而這其中不放專業(yè)功能性，兼具潮流屬性，是KEEN真正能夠在這里“重生”成為一個(gè)小而美品牌的關(guān)鍵。