是什么讓始祖鳥一張吊牌被炒到300元，北面已經(jīng)“過氣”，是什么讓比音勒芬走出中年人的衣柜，變成年輕人的新寵？

品牌獨(dú)特框架

從橫向來看，品牌定位基于價格和消費(fèi)場景兩個維度。在價格維度上，分為奢侈、高端、大眾和百姓四個級別。奢侈品牌面向資產(chǎn)階層和部分中產(chǎn)階層，以存量邏輯運(yùn)營；高端品牌依賴中產(chǎn)階層，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，因中產(chǎn)階層消費(fèi)力下降而面臨困境；大眾品牌受眾廣泛，涵蓋白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)階層，優(yōu)衣庫、ZARA、波司登等知名品牌均屬此類；百姓品牌主要服務(wù)藍(lán)領(lǐng)或無產(chǎn)階層，如快魚，銷售額也頗為可觀。?

在消費(fèi)場景維度，分為休閑、運(yùn)動和社交三大板塊，且每個板塊又細(xì)分出一個主線和兩個副線。運(yùn)動板塊中，主線的體育運(yùn)動品牌如耐克、阿迪、李寧、安踏等，以籃球、跑步、足球等核心運(yùn)動為支撐；副線的戶外運(yùn)動品牌中，始祖鳥便是典型代表。

始祖鳥作為高端戶外運(yùn)動品牌，憑借卓越的產(chǎn)品性能和高品質(zhì)的材料，在戶外愛好者中擁有極高的聲譽(yù)。其產(chǎn)品不僅在設(shè)計(jì)上充分考慮戶外環(huán)境的需求，而且在工藝上精益求精，成為了專業(yè)戶外裝備的代名詞。

休閑板塊和社交板塊也各有其獨(dú)特的細(xì)分市場和品牌定位?？v向來看，年齡維度在品牌定位中同樣關(guān)鍵。以六歲為一段劃分，不同年齡段對應(yīng)著不同的消費(fèi)特征和品牌定位。例如，30 歲左右是白領(lǐng)的核心定位年齡段，40 歲左右則是中年精英品牌的定位年齡段，而如今 12 到 24 歲的學(xué)生消費(fèi)力崛起，成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)。?

比音勒芬的機(jī)遇

比音勒芬被稱為“中國機(jī)場服飾之王”。1969年，比音勒芬的掌舵人謝秉政2000年全資收購了比音勒芬，它上市時，有人說"中年人的生意做不久"。

比音勒芬的品牌 logo上的高爾夫球桿，明確了社交與運(yùn)動融合的核心定位，中間的高爾夫小人，則是智慧與優(yōu)雅的化身；很多人說見到比音勒芬的第一印象是商務(wù)感和高級感。

隨著Z時代崛起，各行業(yè)消費(fèi)主力逐漸年輕化。這一代年輕人，生長在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，對新鮮事物充滿好奇心，對品牌的選擇更加多元且個性化。當(dāng)下絕大多數(shù)仍活躍在消費(fèi)者視野中的傳統(tǒng)品牌，大都有著十年以上的“年齡”。

這也意味著品牌設(shè)立最初所依賴的品牌定位，早已進(jìn)入了商業(yè)壽命的衰老期，品牌主張和形象都不再年輕，這些品牌也常常被年輕人貼上“土味”標(biāo)簽，很容易遇到增長瓶頸或遭遇衰退。因而“年輕化”成為眾多品牌尋求突破與增長的共識。

比音勒芬，打破了這種“魔咒”，官宣丁禹兮為先鋒代言人，無疑為比音勒芬的品牌年輕化戰(zhàn)略注入了強(qiáng)勁動力，也讓品牌在未來的發(fā)展中擁有了更多可能。

比音勒芬發(fā)布了新版品牌LOGO，將原來復(fù)雜且難記的品牌標(biāo)識“Biemlfdlkk”調(diào)整為“Biemlofen”，品牌視覺形象升級，比音勒芬從產(chǎn)品、營銷、渠道、用戶多個維度精心布局洞察年輕人需求，由內(nèi)而外的全方位年輕化變革。

始祖鳥的機(jī)遇

2019年，安踏集團(tuán)斥資370億收購了Amer Sports，并明確打出組合技，去除冗余經(jīng)銷商，將始祖鳥的渠道重心轉(zhuǎn)向一線城市旗艦店；通過限量款、聯(lián)名合作及饑餓營銷，將始祖鳥重置成名副其實(shí)的奢侈品。

隨著戶外旅游的流行，始祖鳥成為了年輕潮人的標(biāo)配。始祖鳥的受歡迎程度有多高？網(wǎng)友將其戲稱為“貴人鳥”和“沖鋒衣中的愛馬仕”。

在某平臺上上，與始祖鳥相關(guān)的內(nèi)容多達(dá)23萬條，大多數(shù)是潮人展示自己的始祖鳥。始祖鳥雖然是戶外用品，但如今也深受上班族的歡迎。

市面上的高端戶外品牌多使用GORE-TEX面料，該面料在抗風(fēng)、防水和透氣性方面表現(xiàn)出色。 為了節(jié)約成本，其他品牌使用的是單層面料，而始祖鳥則采用了三層疊加的方式，其效果顯著。

始祖鳥的沖鋒衣采用頂級防水透氣面料，能夠在惡劣天氣條件下為穿著者提供良好的保護(hù)，同時保持穿著的舒適性。這種專注于產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)性的定位，使其在戶外運(yùn)動市場占據(jù)重要地位。

以往始祖鳥為了戶外愛好者的安全和易于被發(fā)現(xiàn)，沖鋒衣大多采用橙色、黃色或紅色，現(xiàn)在則更多采用云水藍(lán)、幽霧綠和黑色等柔和、暗淡的顏色。

2021年，一個博主在TikTok上發(fā)布了一段視頻，視頻中他穿著始祖鳥沖鋒衣，將袖子伸到開著的水龍頭下，然后他帶上連帽，站在淋浴噴頭下。最后，博主干脆跳進(jìn)游泳池中，充分證明了沖鋒衣的防水性能。祖鳥”標(biāo)簽在TikTok上的點(diǎn)擊量超過2億。這股熱潮很快也蔓延到我國，吸引了大批年輕人成為“鳥人”。

始祖鳥和比音勒分的崛起告訴我們：高端品牌要想站穩(wěn)，不僅要有硬核產(chǎn)品，更要懂人性、會講故事、制造稀缺感。這不是一個簡單的品牌案例，而是品質(zhì)覺醒時代下‘奢價比’制造的教科書。它讓我們重新思考：消費(fèi)品的終極戰(zhàn)場，到底是功能滿足，還是意義創(chuàng)新？

文章素材來源投資實(shí)戰(zhàn)派