“叔圈”頂流擁抱年輕人，看比音勒芬如何走出中年衣柜
隨著消費市場的不斷變化，服裝行業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在眾多服裝品牌中，比音勒芬憑借其獨特的品牌定位和不斷創(chuàng)新的精神，成功吸引了“叔圈”頂流的關(guān)注，并開始擁抱年輕人市場。本文將探討比音勒芬如何走出中年衣柜，邁向年輕化發(fā)展的道路。
一、品牌定位的轉(zhuǎn)變
1. 從“中年衣柜”到“時尚大叔”：比音勒芬在品牌定位上逐漸從“中年衣柜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶r尚大叔”。這一轉(zhuǎn)變意味著品牌不再局限于中年消費群體，而是拓展至更廣泛的年齡段。
2. 個性化設(shè)計：比音勒芬在產(chǎn)品設(shè)計上注重個性化，滿足不同年齡段消費者的需求。通過推出多種風(fēng)格、款式的服裝，滿足消費者在時尚、休閑、商務(wù)等不同場合的需求。
二、擁抱年輕化市場
1. 時尚元素融入：比音勒芬在產(chǎn)品設(shè)計上融入更多時尚元素，如流行色、潮流圖案等，吸引年輕消費者的關(guān)注。
2. 線上線下融合：比音勒芬積極拓展線上渠道，通過電商平臺、社交媒體等渠道與年輕消費者互動，提高品牌知名度。
3. 跨界合作：比音勒芬與時尚、娛樂等領(lǐng)域知名品牌進行跨界合作，如與明星、設(shè)計師等合作推出聯(lián)名款服裝，吸引年輕消費者的關(guān)注。
三、創(chuàng)新營銷策略

相關(guān)內(nèi)容：

lass="xiangguan" id="content">

林鑫/文

“今年30，工作偏商務(wù)，一年四季衣服基本都是比音勒芬的?！?/p>

“我老公26歲，只穿他家。”

“32歲，今年剛接觸，買了幾件，面料版型真的好?！?/p>

對差旅、商務(wù)人士來說，創(chuàng)立于2003年的比音勒芬品牌，幾乎是通勤或正式場合的標配。尤其是能夠遮蓋啤酒肚、適合亞洲人的小領(lǐng)T，一度在中年商務(wù)人士心中，沒有對手。

儒雅、高端、舒適、體面，比音勒芬像一個六邊形戰(zhàn)士，強勢占領(lǐng)著40-55歲年齡段男性的衣柜。品牌某種程度上，變成了一種符號——成功人士的社交名片，外界對其的形象，安上了“叔圈”、“爹味”、“衣中茅臺”這樣頗有年代感的“人設(shè)”。

事實上，在簡單的消費者溝通里，發(fā)現(xiàn)比音勒芬正在變化，不再只是中年人的專屬了，年輕新貴、青年精英的購物清單里，對比音勒芬的偏好正在快速上升。

新一輪消費代際需求變化之下，一批年輕消費者正在成為主力軍，“得年輕人者得天下”成為大勢，對比音勒芬而言，抓住這一輪的消費紅利，同樣勢在必得。

但究竟如何吸引年輕人的目光，抓住年輕人的喜好？走出中年人衣柜的比音勒芬，演繹了一次年輕化轉(zhuǎn)型的高效、全面的先鋒戰(zhàn)役。

消費潮流的輻射，往往是年長者被年輕人帶動，反之則很難。這種單向不可逆的流動，讓每個品牌都無法忽視年輕人的消費觀念和消費習(xí)慣，比音勒芬也不例外。

然而，“品牌年輕化”并不是一句宣言，按照市場營銷的4P原則，需要從源頭思想上進行轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品、渠道、營銷、價格等多環(huán)節(jié)貼合年輕消費者的喜好。

比音勒芬的年輕化轉(zhuǎn)型里，打的就是一場有準備的仗。

“嚴格意義上說，2023年底比音勒芬舉行20周年慶典后，就開始啟動了。”一位公司內(nèi)部人士透露，籌備期大概有一年時間，“直到2024年底前，我們基本都沒有大規(guī)模將轉(zhuǎn)型外化，是因為我們要做全面升級，包括品牌形象、門店升級等。”

微蹲是為了跳得更高，比音勒芬在暗中使勁。

首先，換LOGO。

今年初，比音勒芬對其使用長達22年的品牌LOGO標識進行了煥新，將原有的“Biemlfdlkk”標識簡化為“Biemlofen”，這一全新的LOGO設(shè)計不僅調(diào)整了字母組合，更使品牌名稱的發(fā)音變得清晰易懂。

第二，品牌LOGO對品牌而言，是辨識度與形象最直接的“門面”，更簡潔、更明確的LOGO，讓比音勒芬更好地與年輕消費者建立情感聯(lián)系，展現(xiàn)品牌的新活力，打下了最基礎(chǔ)的一環(huán)。

升級渠道。

“我們不希望年輕消費者在被吸引到店后，感到落差?！?/p>

在上述內(nèi)部人士看來，年輕人從來都是聰明的，他們能一眼分辨出“年輕”和“裝嫩”的區(qū)別。前者，是品牌真正由內(nèi)向外的年輕態(tài)，后者只是表面迎合年輕人。

過去，比音勒芬門店的特色，是占位各大交通樞紐，為了精準觸達商務(wù)差旅人士，高鐵站、機場經(jīng)常能夠看到品牌身影。

但年輕人的線下消費場景，在購物中心、在街區(qū)，因此，過去一年里，比音勒芬轉(zhuǎn)變了門店風(fēng)格。

在選址上，加快了進駐購物中心的步伐，在一些核心地段開設(shè)旗艦店、快閃店。其中，獨棟的地標性旗艦店，面積不低于400平米，購物中心旗艦店在200平米左右，在華潤購物中心明顯增加。

“地標旗艦店是樹形象，購物中心則既是門面又是營收擔(dān)當(dāng)?！睂Ρ纫衾辗叶?，要在購物中心拿到1號位或者更低樓層的位置。

為此，比音勒芬正式推出了自身的第十代終端形象店，在店內(nèi)動線和沉浸體驗上進行升級，通過全新的視覺與空間設(shè)計，比音勒芬的門店將不再僅僅是一個購物空間，而變身成為一座品牌殿堂或品牌客廳，讓消費者進店后，在挑選商品之外，還能在互動交流中，更深入地了解品牌理念與品牌精神。并且，比音勒芬門店還將增設(shè)T恤專區(qū)和休閑互動專區(qū)，進一步拉近與年輕消費群體的距離。

“門店最明顯的改變是衣服少了，主色調(diào)變了，我們不會再整面展示衣服，而是多了文化陳列區(qū)，會有哈佛的書、Hattie Stewart的畫。”上述人士表示，新門店最大的感受，不是在逛一家服裝店，而是進了一家生活方式館。

針對樞紐店、購物中心店以及百貨店等不同店型的店員，比音勒芬還有各自不同的培訓(xùn)內(nèi)容，每個月則會組織三店員工進行心得交流，了解不同消費者的消費偏好。

從購物習(xí)慣上，年輕人明顯更偏好線上消費。有數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，年輕人中線上消費意愿占比高于整體用戶。

為了觸達更多年輕人，比音勒芬在過去一年里，在傳統(tǒng)平臺電商之外，專門上線了內(nèi)容電商，包括新開了抖音旗艦店、小紅書、微信、小程序店。

“我們今年新招募了一個內(nèi)容電商的運營團隊，更懂得新型電商的玩法，也能夠更好地實現(xiàn)用戶種草和運營。”上述人士表示，內(nèi)部團隊也在做相應(yīng)調(diào)整，以適配年輕化戰(zhàn)略下的渠道細分。

門面、門店準備就緒，意味著對外溝通的“場”真正搭建完成。

下一步，比音勒芬就能以此為媒介，與年輕人尋求產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌精神上的共振。

過去22年里，比音勒芬主打小領(lǐng)T，深耕高爾夫服飾賽道，以“T恤小專家”在行業(yè)里穩(wěn)步增長。

其精準吸引了30至45歲有消費能力的中年男性，成為擁躉，其中不乏中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者。

這個精英群體對價格的敏感度低，品牌粘性較高。比音勒芬對于他們來說不僅是高爾夫運動或者商務(wù)服飾，更代表著一種社交地位。

為此，比音勒芬也素有衣中茅臺之稱。

但對更有個性化審美與消費主張的年輕人來說，老派設(shè)計的Polo衫，顯然不能讓他們買賬。

“我們在四個維度做年輕人調(diào)研，在Ins這樣的國際社交平臺了解國際時尚博主的穿搭、巴黎創(chuàng)意中心每年都會搜集和發(fā)布歐美流行趨勢，韓國的設(shè)計團隊則會搜集亞洲時尚趨勢，為我們的商品企劃把關(guān)，還有國內(nèi)小紅書、抖音等內(nèi)容電商平臺也會定期為我們輸出趨勢報告?！鄙鲜鋈耸恐毖?，比音勒芬全球布局的時尚“抓手”，都是品牌的時尚智囊團。

在產(chǎn)品系列上，比音勒芬從原來的3個拓展為4個，包括Golf系列，專注運動服飾；Premium系列，即針對精英人群需求的男裝系列；Trendy系列，專門做聯(lián)名的產(chǎn)品線，以及針對年輕人喜好的戶外活力風(fēng)格，專門打造的Motion系列。

具體到產(chǎn)品層面，去年秋冬季，比音勒芬推出了沖鋒衣、軟殼外套、小領(lǐng)T、Polo衫等更被年輕人喜愛的服飾類型，剪裁更挺拔，色彩更靚麗。

以前的T會設(shè)計得更修身，衣長偏長，修飾用戶的啤酒肚，但年輕人更偏好廓形和短T，于是，比音勒芬還推出了廓形T，以及短款產(chǎn)品，滿足更多年輕人個性化的喜好。

Trendy系列上，比音勒芬則開始選擇年輕人熱愛的品牌或機構(gòu)進行聯(lián)名。

早年，比音勒芬就嘗試過與故宮宮廷文化以及中國四大名繡之首——非遺蘇繡的傳承人張雪，推出聯(lián)名系列。

今年，比音勒芬的聯(lián)名對象進一步邁向國際化。

1月1日元旦當(dāng)天，比音勒芬與哈佛大學(xué)聯(lián)名系列上線，這款將學(xué)術(shù)精英氣質(zhì)與高爾夫美學(xué)融合的系列，瞄準高知年輕群體，在夯實專業(yè)形象基礎(chǔ)上，向年輕精英圈層滲透，強化“智感運動”標簽。

與中年人通過服裝品牌尋求身份認同一樣，情緒價值正在成為當(dāng)代年輕人消費的重要驅(qū)動力，越來越多的年輕人將消費的重心轉(zhuǎn)向自我滿足與個性表達。

如何打破現(xiàn)有消費圈層，吸引更年輕客群的命題上，比音勒芬也在情緒價值上下功夫。將年輕目標群體的畫像，定義為年輕新貴，這群人年紀在25-30歲左右，受過精英教育，在各個領(lǐng)域里是冉冉升起的新星，相比原來那批政商精英用戶，這些新貴們可能尚未功成名就，但一樣擁有強大的內(nèi)心，堅定的毅力，以及終身學(xué)習(xí)的精神。

“哈佛一直追求真理，這也是所有知識分子的普世價值?！庇谑?，便有了品牌與哈佛大學(xué)的聯(lián)名系列。

“最開始球場店上架的時候，覺得球場用戶更在意功能性，沒想到哈佛的IP+新年當(dāng)紅主題下的紅色系列，不光適合自己穿，送禮也有很好的寓意，不到一周就斷貨了。”

趁熱打鐵，兩個月后，比音勒芬又上線了與倫敦著名插畫家、涂鴉設(shè)計師Hattie Stewart的聯(lián)名系列。

Hattie Stewart素來以色彩豐富的潮流圖案設(shè)計聞名世界，并與包括Gucci、Apple、Marc by Marc Jacobs、Adidas在內(nèi)的諸多奢侈、時尚、運動品牌進行過合作。

比音勒芬在與Hattie Stewart的合作中，延續(xù)了品牌一直以來的高爾夫DNA，在設(shè)計中加入了經(jīng)典高爾夫旗幟元素，并以“have a great day”為系列產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，渴望與年輕消費者共同迎接全新的2025年。

該系列3月初上線，明亮的色彩與靈動的圖案，吸引了大量年輕消費者前來購買，并主動在小紅書上曬單。

“我們眼下需要的是通過破圈，將整體規(guī)模更上一層樓?！?/p>

按照20周年慶典上，集團董事長謝秉政的目標，到 2033 年，比音勒芬高爾夫超過 50 億元，比音勒芬主標超過 150 億元。

目前不到50億元規(guī)模的比音勒芬，正處于一個重要的分水嶺，通過聯(lián)名形式觸達更廣泛的人群，是品牌的重點。

但一個品牌在年輕化的過程中如果脫離了品牌核心，可能既不得年輕人的青睞，又會嚇到原來的消費者。

所以，比音勒芬的年輕化，并未動搖根基。

根基之一，是高爾夫基因不變。

比音勒芬作為中國國家高爾夫球隊的合作伙伴，將繼續(xù)以專業(yè)的裝備支持，為球員們在賽場上的表現(xiàn)提供重要保障，成為國家隊的堅實后盾。

今年，比音勒芬還將冠名優(yōu)才計劃，為國家隊培養(yǎng)后備人才，并將在今年推出品牌自有IP賽事。

不論是和哈佛還是Hattie Stewart聯(lián)名，都是圍繞高爾夫元素進行創(chuàng)作，“我們始終會回歸專業(yè)，引領(lǐng)新時代高爾夫穿搭風(fēng)格?！眱?nèi)部人士表示。

根基之二，是高端品質(zhì)不變。

比音勒芬從品牌創(chuàng)立伊始 ，就將“高品質(zhì)、高品位、高科技和創(chuàng)新精神”的“三高一新”作為產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計理念，在面料的選擇上，始終用最好的面料，對合作伙伴的篩選，比肩奢侈品標準。

這些理念與堅持，貫穿始終。

“我們有創(chuàng)新實驗室，從纖維端開始研究面料，樹立自己的產(chǎn)品壁壘，在面料選擇上，始終堅持與國際品牌合作，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)與高科技。”

據(jù)品牌內(nèi)部人士透露，比音勒芬已經(jīng)與賽里木湖鵝絨簽訂了獨家協(xié)議，今年品牌旗下所有羽絨服都將升級為鵝絨服，“賽里木湖鵝絨的蓬松度達到800以上，潔凈度可以達到1200?！?/p>

對核心的堅守，還體現(xiàn)在代言人的選擇上。

為了更好地與年輕消費者進行對話，在營銷打法上，比音勒芬也從更貼近“Z世代”的角度出發(fā)，連續(xù)包括丁禹兮、趙今麥、宋威龍、張婧儀、章若楠、孫千、胡先煦等深受年輕人喜愛的優(yōu)質(zhì)人氣明星為品牌助陣，進一步樹立年輕時尚的品牌形象。

去年底，比音勒芬正式官宣丁禹兮成為先鋒代言人，這也是品牌首次簽約95后演員。

2020年，丁禹兮因飾演《傳聞中的陳芊芊》男主角韓爍，被人熟知。

2024年，丁禹兮上映四部劇《大理寺少卿游》、《長樂曲》、《永夜星河》、《黑白森林》，均贏得大量年輕粉絲的喜愛，成為新生代實力與流量兼?zhèn)涞难輪T。

其實力不凡、不懼挑戰(zhàn)、勇于自我突破的特質(zhì)，恰好與比音勒芬希望傳遞敢為先鋒、持續(xù)創(chuàng)新的品牌理念，不謀而合。

事實上，丁禹兮成為先鋒代言人后，多次線下活動都獲得了超高人氣。

今年3月8日，比音勒芬限量發(fā)售丁禹兮同款T恤，并應(yīng)粉絲提議，搭配應(yīng)援周邊海棠花一枚，不到6小時，已全部售罄。

不光有帶貨轉(zhuǎn)化，丁禹兮的粉絲還主動為品牌分享宣傳。

從產(chǎn)品、渠道、營銷層面的年輕化三板斧，比音勒芬逐漸看到了成果。

“從我們目前的VIP數(shù)據(jù)看，去年90后VIP同比增長超過50%，線上增長應(yīng)該更快。”內(nèi)部人士透露，品牌的王牌產(chǎn)品小領(lǐng)T去年的銷售又一次突破10萬件，其中90后消費者占比提升顯著。

不止于此，比音勒芬原本的男裝形象也出現(xiàn)了變化，由于購物中心門店比例的提升，女性消費者占比進一步提升，尤其是Golf系列，女裝銷售占比從不到2成，已增至超過3成。

去年開始，比音勒芬還在小紅書與抖音平臺上建立發(fā)聲渠道。

2024年，比音勒芬集團在小紅書上建立了5個賬號，形成了自己的品牌矩陣，一年時間小紅書平臺增粉超過10萬。

今年，比音勒芬將進一步加碼在B站、抖音上的品牌投放，在小紅書、抖音上開店，品牌也考慮在線上平臺嘗試部分新品首發(fā)等。

一系列的品牌煥新動作和產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷刷新品牌形象，扎根“叔圈”的比音勒芬，正在吸引更多年輕人的目光。

靈活的設(shè)計語言、堅決的形象轉(zhuǎn)變，從教育用戶到與用戶共情，比音勒芬的年輕化戰(zhàn)役的底牌，實則是其22年積累下來的產(chǎn)品內(nèi)核與品牌韌勁，亦構(gòu)成了比音勒芬奠定百年基業(yè)的基石。

“我們做年輕化并不是一定要年輕人當(dāng)下就購買下單，而是更希望這些年輕人認同并記住比音勒芬，愿意玩在一起，再逐步轉(zhuǎn)化購買該品牌。”品牌方表示。

成立20周年之際，比音勒芬宣布其未來十年發(fā)展戰(zhàn)略——致力于打造成為國際化奢侈品集團。

這標志著，未來十年的戰(zhàn)略藍圖，比音勒芬不僅著眼于國內(nèi)市場的持續(xù)深耕，更將目光投向更為廣闊的全球舞臺。

為實現(xiàn)全球化愿景，2023年，比音勒芬收購兩大國際化奢侈品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEN。

如今，KENT&CURWEN已率先啟動全球煥新。

2023年，比音勒芬集團在巴黎設(shè)立品牌創(chuàng)意中心，曾擔(dān)任品牌設(shè)計師的奢侈品行業(yè)老將Daniel Kearns回歸，擔(dān)任首席創(chuàng)意總監(jiān)，并于去年9月在倫敦時裝周上煥新亮相。

與此同時，去年9月起，KENT&CURWEN還陸續(xù)在香港、澳門、深圳、重慶四個城市開出6家新店。

今年，KENT&CURWEN還將選址打造旗艦樣板店，開啟新一輪品牌營銷，并借助綜藝破圈，進一步夯實品牌作為“學(xué)院風(fēng)開創(chuàng)者”的認知。

通過國際化布局，比音勒芬旨在實現(xiàn)品牌價值全面提升，向國際化、年輕化、高端化邁進。在比音勒芬的計劃里，KENT&CURWEN不會變成本土化品牌。

KENT&CURWEN只是比音勒芬國際化的起步，接下來CERRUTI 1881也將啟動煥新。

按計劃，到2033 年，比音勒芬集團營收將超過 300 億元，其中，CERRUTI 1881超過 50 億元，KENT&CURWEN超過 30 億元，比音勒芬高爾夫超過 50 億元，比音勒芬主標超過 150 億元。

這意味著，國際化勢必成為比音勒芬新的第二增長曲線。

目前集團分布上，除了廣州總部，國際分為三大板塊，分別是巴黎創(chuàng)意中心，負責(zé)研發(fā)與時尚資訊收集，新加坡團隊則負責(zé)授權(quán)業(yè)務(wù)，香港團隊則負責(zé)營銷拓店。

去年，公司還宣布擬在廣州市番禺區(qū)投資建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地項目，涵蓋國際時尚產(chǎn)業(yè)總部、國際時尚發(fā)布中心、高端面料研發(fā)中心、智能板房中心（板房庫）、檢測中心、小型智能生產(chǎn)車間（專業(yè)制造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運營中心、員工健身運動中心。項目分三期逐步建設(shè)投入使用，預(yù)計8至10年完成。

“未來，比音勒芬會抓住自己高爾夫定位先機、T恤品類優(yōu)勢、年輕化紅利以及一直深耕的縣域基本盤，保持品牌的活力和生命力，實現(xiàn)品牌長青?！?/p>

比音勒芬的年輕化與國際化探索，本質(zhì)是一場“符號消費”到“價值共鳴”的進化。其作為傳統(tǒng)高端品牌，在應(yīng)對年輕化浪潮下的轉(zhuǎn)型，多品牌矩陣下新增長曲線的建立，正在成為行業(yè)如何實現(xiàn)持續(xù)增長的解題范本。

更多內(nèi)容請下載21財經(jīng)APP