來源：視覺中國

文/ 方文宇 編輯/ 江昱玢

24年了，在真維斯、拉夏貝爾、森馬紛紛消失的新消費(fèi)時(shí)代，Vero Moda和Only依然穩(wěn)坐電商大促節(jié)榜單高位。

根據(jù)億邦動(dòng)力和“ECdataway數(shù)據(jù)威”聯(lián)合發(fā)布的榜單，天貓第一波618預(yù)售活動(dòng)，綾致集團(tuán)的Vero Moda和Only均進(jìn)入女裝榜單前十。

昔日引領(lǐng)高端時(shí)尚，如今新品上市即打折，為何Vero Moda和Only還能在線上暢銷？

第一道坎：快時(shí)尚沖擊

1997年，丹麥服裝零售品牌Bestseller（綾致時(shí)裝）公司的員工王沛德和丹飛創(chuàng)建了綾致中國，并陸續(xù)將旗下品牌Only、Vero Moda、Jack&Jones（杰克瓊斯）和Selected等引入中國市場。

彼時(shí)，美特斯邦威、森馬體量很小，優(yōu)衣庫、Zara等快時(shí)尚品牌還未進(jìn)入中國市場，綾致旗下四大品牌迅速席卷各大商城，杰克瓊斯、Vero Moda單品賣到2、300元，堪稱“高端時(shí)尚品”。

UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠稱，綾致引入的品牌是中國市場最早的一批快時(shí)尚品牌，最早做到“全球設(shè)計(jì)，中國改版”，抓住了最佳發(fā)展期。

2006年，綾致一家獨(dú)大的日子一去不復(fù)返。Zara等眾多快時(shí)尚品牌殺入中國市場并迅速崛起，Vero Moda和Only在風(fēng)格和性價(jià)比上毫無優(yōu)勢。市面上類似的傳統(tǒng)歐式小清新風(fēng)格仿品較多，綾致的定位變得越來越尷尬。

綾致沒有在風(fēng)格和設(shè)計(jì)上與Zara、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌正面對(duì)抗，而是將重心放在全渠道建設(shè)上。

2009年，淘寶第一屆“雙11”僅有27家品牌參與促銷活動(dòng)，其中就有綾致。綾致由此開啟“新零售”之路，在暢銷榜上一坐就是12年。

2012年“雙11”，綾致集團(tuán)四個(gè)品牌總成交額達(dá)2.08億元，其中杰克瓊斯成交額1.27億元，登頂榜首。

時(shí)任杰克瓊斯電商負(fù)責(zé)人稱，日常電商渠道中，約有1/3貨品與零售實(shí)體店是同款，2/3貨品能做到有所區(qū)隔。近50人的電商運(yùn)營核心團(tuán)隊(duì)會(huì)提前2個(gè)月籌備“雙11”，客服會(huì)安排300人，負(fù)責(zé)庫房發(fā)貨的員工達(dá)到1500人。

第二道坎：微信O2O之困

2013年6月，綾致開始在微信生態(tài)中試水O2O。

當(dāng)時(shí)，綾致北京門店的一位店長自發(fā)運(yùn)用微信維護(hù)顧客關(guān)系、處理售后問題、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。這位店長在微信上的銷售業(yè)績，占到其所在門店銷售額的21%。

綾致的微信O2O之路沒有預(yù)想的順利。

2017年，綾致微信服務(wù)號(hào)新增支持店外交易的H5，但服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能推送4次，并且只能用戶單向聯(lián)系商家。綾致集團(tuán)中國智慧零售負(fù)責(zé)人劉東岳對(duì)這條與品牌運(yùn)營、上新節(jié)奏格格不入的平臺(tái)紅線束手無策。

“限制實(shí)在太多了?！眲|岳感嘆。

2017年的6月和9月，劉東岳接連拜訪了兩位微信開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人，希望平臺(tái)能放開對(duì)消息觸達(dá)的限制，但未能如愿。綾致的H5推廣以失敗告終。

另一種商業(yè)模式正在微信生態(tài)中孕育——小程序。2018年3月，騰訊與綾致合作推出小程序商城WeMall，迅速由試點(diǎn)北京推廣至全國。

WeMall的核心思路是以線下導(dǎo)購為中心構(gòu)建線下社群。在WeMall的運(yùn)營邏輯下，導(dǎo)購可一鍵分享促銷活動(dòng)、穿搭建議和明星單品到群聊和朋友圈，用戶可通過鏈接進(jìn)入小程序直接購買，離店也能下單。

據(jù)綾致統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1億多的WeMall銷售額，有75%來自導(dǎo)購的朋友圈推廣，19%來自跨城市購買，20%來自閉店時(shí)間。

2020年上半年，線下零售業(yè)受疫情影響，遭到嚴(yán)重沖擊。商家和企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，很多企業(yè)開始以微信小程序?yàn)楹诵模⒆约旱乃接驑I(yè)態(tài)。綾致集團(tuán)的微信小程序WeMall月銷售額達(dá)到2019年同期的13倍，單日銷售額甚至遠(yuǎn)超2019年雙11。

一位在Vero Moda工作了6年的銷售告訴《21CBR》記者，掃描吊牌上的二維碼，可以進(jìn)入Vero Moda微信官方小程序，陳列的都是實(shí)體店的款式。

記者發(fā)現(xiàn)，小程序上的款式和天貓旗艦店存在很大差異?！斑@不是我們家（Vero Moda）的官方店鋪，店里面并沒有收到這些春夏新款襯衫，線上我們只用小程序，可以保證正品?！变N售稱。

通過綁定導(dǎo)購工號(hào)，在線上小程序下單可算作導(dǎo)購的銷售業(yè)績。這使銷售更愿意推廣綾致的小程序，拓寬私域流量池。

第三道坎：國貨搶占市場

2020胡潤百富榜顯示，綾致時(shí)裝的創(chuàng)始人Dan Friis以財(cái)富70億元上榜。綾致時(shí)裝一度被稱為“中國最賺錢的服裝公司”。

在過去24年間，綾致時(shí)裝在中國成功的因素包括以下四點(diǎn)：從一線城市到三線城市大規(guī)模鋪店；定位年輕人的大眾時(shí)尚品牌；迅速轉(zhuǎn)型電商；最早做“全球設(shè)計(jì)，中國改版”。

這家公司近年來也遇到了增長滑鐵盧。

國貨崛起，Only和Vero Moda等舶來品的生存空間受到擠壓。今年天貓618預(yù)售期女裝榜單顯示，ITIB和伊芙麗兩大國貨品牌占據(jù)榜單前三中的兩席。

BCI新疆棉事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，國內(nèi)服飾行業(yè)迎來新一輪洗牌。為安撫消費(fèi)者，綾致旗下品牌至今仍在產(chǎn)品上打上“新疆棉”的標(biāo)識(shí)。

綾致旗下產(chǎn)品問題不斷。杭州張女士花1400元買Vero Moda皮衣，員工未提醒，結(jié)果洗后損毀引發(fā)消費(fèi)糾紛；綾致時(shí)裝（天津）有限公司，因存在價(jià)格欺詐，被罰款7萬元。2019年至今，綾致時(shí)裝涉及7起生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品的行政處罰。

有分析人士稱，快時(shí)尚品牌追求時(shí)尚潮流，對(duì)產(chǎn)能、渠道和終端市場的重視遠(yuǎn)超過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視。綾致時(shí)裝多是代工生產(chǎn)，代工廠為追求利益降低成本，一旦品牌的監(jiān)管不力，產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣。

庫存壓力是綾致繞不開的難題，打折成為常規(guī)操作。北京Vero Moda和Only店鋪內(nèi)全場折扣，新品2件8.8折，只買1件也能拼單享優(yōu)惠。

店內(nèi)銷售告訴記者，近兩年受疫情影響，為防止大量庫存積壓，店鋪上新的速度明顯降低?！翱偛繒?huì)根據(jù)銷售情況配貨，一批貨即將賣完才會(huì)派下一批，一般大店能分到更多暢銷款?！蓖瑫r(shí)她表示，4公里外的一家Vero Moda前兩個(gè)月撤柜了。

創(chuàng)新不足、質(zhì)量不佳、庫存積壓的多重阻力下，綾致想二次轉(zhuǎn)型、繼續(xù)蟬聯(lián)銷售榜高位，遠(yuǎn)比想象中困難。