哈嘍，大家好，我是品牌哥。

如果說，每個女孩都曾有過“端木，他帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照鏡子的時(shí)候，我都不知道鏡子里面那個女孩子是誰！”的幻想時(shí)刻。那么對于男生來說，這個幻想，就是杰克瓊斯。

在品牌哥的高中時(shí)代，如果班里有男生穿了杰克瓊斯來上學(xué)，那下課后全班男生肯定都要圍上去，輪流試穿一遍。說白了，杰克瓊斯就是我們當(dāng)時(shí)的時(shí)尚密碼supreme。

但近些年，杰克瓊斯的口碑肉眼可見的一路下滑，被嘲土low，淪為大家口中的“小鎮(zhèn)青年時(shí)尚頂流”。所以這期節(jié)目，我們就來聊聊杰克瓊斯，這個曾經(jīng)的“時(shí)尚頂流”是如何跌下神壇的。

首先拋開別的不談，單從名字來看，你覺得杰克瓊斯是國內(nèi)品牌還是國外品牌，評論區(qū)可以交流一下。

其實(shí)，杰克瓊斯是一家地地道道的國外品牌，其母公司Bestseller來自遙遠(yuǎn)的童話王國，丹麥。雖然Bestseller這個名字你可能是第一次聽，但它旗下的品牌，你一定非常熟悉。

比如Only，比如Vero Moda，比如SELECTED。是不是沒想到，這四個幾乎在中國每個城市的每個商場都能見到的品牌，竟然同屬于一家公司，Bestseller。

1975年，Bestseller的創(chuàng)始人Troels Holch Povlsen先生接手了叔父的服裝公司，并在丹麥西部的一個港口小鎮(zhèn)靈克賓開設(shè)了一家女裝店鋪，開始了Bestseller集團(tuán)服裝帝國的進(jìn)階之路。

開店伊始，老波維森就確立了自己店鋪的定位，要做消費(fèi)者買得起的時(shí)尚產(chǎn)品。

這個定位是不是感覺似曾相識，沒錯，Zara、優(yōu)衣庫也是這樣的定位，我們稱之為快時(shí)尚。不過此時(shí)，遠(yuǎn)在千里之外的西班牙，Zara的第一家門店才剛剛落成，優(yōu)衣庫則要到九年后才從日本啟航。

Bestseller領(lǐng)先一步，開啟了屬于自己的時(shí)代。

憑借著感人的價(jià)格和時(shí)尚的設(shè)計(jì)，老波維森的店鋪生意自開業(yè)后便蒸蒸日上，于是他決定擴(kuò)大公司規(guī)模。

1979年，第二家店鋪在丹麥海寧成立，并統(tǒng)一更名為Bestseller，隨后，便開始了在丹麥乃至歐洲的大肆擴(kuò)張。

在擴(kuò)張期間，Bestseller還相繼推出了女裝品牌Only和Vero Moda。

80年代中期，Bestseller不再局限于設(shè)計(jì)女裝，而是開始摸索進(jìn)軍童裝和男裝市場。

1986年，Bestseller第一個童裝品牌Exit誕生，一經(jīng)推出便大受歡迎，這給了Bestseller進(jìn)軍男裝領(lǐng)域的信心。

于是三年后，杰克瓊斯應(yīng)運(yùn)而生，并迅速成長為歐洲最為知名的男裝品牌。

如今，Bestseller已成為丹麥最大的時(shí)裝集團(tuán)，業(yè)務(wù)覆蓋全球二十九個國家，僅在中國，就擁有超過7000家門店。

那么，Bestseller又是從什么時(shí)候開始把生意做到中國的呢，時(shí)間是上世紀(jì)九十年代。

那時(shí)的中國，經(jīng)歷了改革開放的春風(fēng)，經(jīng)濟(jì)迅速崛起，無數(shù)掘金人嗅到了時(shí)代的風(fēng)向，南下創(chuàng)業(yè)：1991年史玉柱在珠海創(chuàng)辦巨人科技，1997年丁磊在廣州創(chuàng)辦網(wǎng)易，1998年馬化騰帶著炒股賺來的第一桶金在深圳成立騰訊。

那是人們口中最好的時(shí)代，遍地是財(cái)富，遍地是機(jī)會。

Bestseller也聞風(fēng)而動，來到中國，開始了日后統(tǒng)治中國時(shí)尚潮流的二十年。

1996年，老波維森派員工王沛德(Allan Warburg)和丹飛(Dan Friis)來到中國，成立綾致時(shí)裝，在北京西單塞特商場開設(shè)了第一家Only專賣店。

并在一年內(nèi)，在包括北京、上海在內(nèi)的9個大城市一口氣開設(shè)了24家Only專賣店。

2000年，杰克瓊斯被引入中國。

彼時(shí)，韓流風(fēng)靡國內(nèi)，一眾服飾品牌如森馬、美特斯邦威走的都是韓式休閑的路子。

杰克瓊斯的到來，獨(dú)特的歐式風(fēng)格瞬間給人一種高大上的感覺。

盡管200塊一件的T恤在如今看來也不算便宜，但依然不妨礙大家對杰克瓊斯的追捧。

作為第一批進(jìn)入中國內(nèi)地市場的跨國服裝企業(yè)，剛開始 Bestseller走的是其他跨國公司的老路——直接從海外引進(jìn)產(chǎn)品，不做任何設(shè)計(jì)上的修改就上市銷售。

但很快Bestseller 就發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì)初，中國消費(fèi)者購買能力普遍還不算高的情況下，杰克瓊斯的高昂價(jià)格只有很少一部分大眾消費(fèi)者能承受。

而且，與長期接受時(shí)尚熏陶的歐洲消費(fèi)者不同的是，大多數(shù)中國消費(fèi)者對真正的流行時(shí)尚并沒有什么概念，選購服裝的標(biāo)準(zhǔn)還停留在“價(jià)格合適”、“樣式差不多就行”的階段。

這樣一來，會導(dǎo)致杰克瓊斯在中國的增長空間非常有限。

而此時(shí)距離快時(shí)尚大軍中的“先頭兵”優(yōu)衣庫進(jìn)入中國市場還有5年之久，ZARA、H&M等其他品牌的身影則更加遙遠(yuǎn)。

這對于杰克瓊斯來說，時(shí)間還綽綽有余。

于是，一番調(diào)查后，杰克瓊斯做了三點(diǎn)改進(jìn)：

1、不再直接引進(jìn)服裝，而是根據(jù)對中國市場的了解自行設(shè)計(jì)服裝，價(jià)格也充分體現(xiàn)中檔品牌的定位：夏裝 250-550元，冬裝400-1000元；

2、把全部資源放置渠道建設(shè)，大范圍快速鋪店；

3、利用國內(nèi)豐富的勞動力資源， 將生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)全部外包到江蘇、浙江等地。杰克瓊斯之外，Only、Vero Moda和SELECTED也都按照這一路線迅速發(fā)展，在中國大小城市遍地開花。

巔峰時(shí)期，杰克瓊斯開遍了中國632個縣級以上城市中的300多個，有一千多家門店，可以說是引領(lǐng)了80、90一代中國男青年的時(shí)尚審美。

然而，高歌猛進(jìn)的背后，危機(jī)也悄然而至。

2007年，以ZARA為首的快時(shí)尚品牌大舉進(jìn)軍中國市場，同樣的歐美風(fēng)格和款式、更快的上新速度、相近乃至更低的售價(jià)，讓它們迅速博得了國內(nèi)消費(fèi)者的歡心。

反觀杰克瓊斯，店面形象多年如一日、營銷手法單一且一成不變，原本出彩的歐式風(fēng)格也在這些新晉快時(shí)尚品牌的沖擊下變得模糊、平庸起來。

不過，令人意想不到的是，互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓杰克瓊斯拿到了進(jìn)入電商的門票。

2009年，杰克瓊斯在淘寶開設(shè)官方旗艦店，并頗為高瞻遠(yuǎn)矚地參加了天貓舉辦的第一屆雙十一購物狂歡節(jié)。

和如今幾萬商家一起狂歡的雙十一不同，那一屆雙十一只有27個品牌參與，杰克瓊斯奪冠，創(chuàng)造了當(dāng)年的單店最高銷售額紀(jì)錄――500萬元。

到了2013年雙11更是創(chuàng)造了1.73億元的超高業(yè)績，登上了服飾類銷量第一的位置。

那幾年，杰克瓊斯一直包攬雙十一男裝銷量前三的位置，并多次奪得第一。

時(shí)間進(jìn)入2014年，此時(shí)的中國服裝市場，已不再是杰克瓊斯一家獨(dú)大的時(shí)代，Zara、優(yōu)衣庫紛紛進(jìn)入戰(zhàn)場廝殺，GXG與太平鳥男裝也相繼崛起，杰克瓊斯?jié)u漸顯得有些力不從心，與它第一的寶座漸行漸遠(yuǎn)。

網(wǎng)絡(luò)上，對杰克瓊斯的評價(jià)也一落千丈，質(zhì)量差、性價(jià)比低、設(shè)計(jì)土、新衣服降價(jià)快等一直被詬病，定位不清的模糊感也讓陪伴著它成長起來的死忠粉紛紛撤離。

說到這不少同學(xué)可能會想，杰克瓊斯終究還是涼涼了。

事實(shí)上，并沒有。

這兩年，杰克瓊斯一直在進(jìn)行年輕化的探索。

玩跨界聯(lián)名、開形象概念店、找年輕偶像代言一樣都沒落下，連丹麥國寶級男演員麥?zhǔn)宥际墙芸谁偹勾匀?，甚至?019年天貓雙十一，杰克瓊斯還請到了丹麥王子來走秀。

足以見得，杰克瓊斯還是很受母公司Bestseller器重的，連王室資源都給拿出來用了。

這里順便提一句，給杰克瓊斯走秀的丹麥王子Nikolai，走Burberry大秀出道，是擁有正統(tǒng)丹麥皇室血統(tǒng)、也是歷史上第一個做模特的真王子，母親是擁有八分之一中國血統(tǒng)、被稱為“東方戴安娜”的文雅麗。

Bestseller現(xiàn)任掌門人、也就是丹麥?zhǔn)赘恍〔ňS森一向與丹麥王室關(guān)系不錯，此次請到王子來給杰克瓊斯走秀，這個人情交際也是令人嘆為觀止。

另外，品牌哥在查資料的時(shí)候，還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的交集。

2013年，英國快時(shí)尚電商ASOS進(jìn)入中國市場，但是在兩年半的嘗試之后，ASOS中國區(qū)業(yè)務(wù)總共虧損了 860萬歐元，于2016年4月宣布停止在中國地區(qū)的運(yùn)營。

而這個ASOS最大的持股人，就是小波維森。

同一個老板，同樣的服裝業(yè)務(wù)，卻在中國遭遇了截然不同的兩種境遇。

只能感嘆杰克瓊斯生而逢時(shí)，抓住了天時(shí)地利人和。

而ASOS的潰敗，也直觀地反應(yīng)了這些快時(shí)尚品牌這幾年在中國的日子是真的不好過。

2018年，英國高街品牌TopShop宣告其在中國業(yè)務(wù)的終止；

同年，曾揚(yáng)言要三年內(nèi)在中國開500家店的英國快時(shí)尚品牌New Look宣布退出中國市場；

2019年，美國快時(shí)尚品牌Forever 21第二次從中國市場撤出；

2020 年 Gap 旗下的 Old Navy 退出中國市場。

雖然導(dǎo)火索各不相同，但究其根本總有共性所在。

店鋪快速鋪開，讓消費(fèi)者觸手可及，導(dǎo)致快時(shí)尚品牌們營造的時(shí)髦感和國際范同樣快速瓦解，而供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)往往還以犧牲一定的產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)。

與此同時(shí)，隨著Z世代的逐漸成長，快時(shí)尚品牌更因?yàn)榭鞎r(shí)尚模式本身而越來越不受到歡迎。

一方面是新一代消費(fèi)者正越來越關(guān)注環(huán)保話題。

而快時(shí)尚的模式被認(rèn)為通過不斷創(chuàng)造需求，進(jìn)而誘導(dǎo)過度消費(fèi)，以致于在全球范圍內(nèi)被詬病制造了太多的時(shí)尚垃圾。

另一面是新一代消費(fèi)者對于個性化裝扮的追求更甚。

而快時(shí)尚模式?jīng)Q定了品牌需要大批量復(fù)制時(shí)尚元素。

這本身已與“個性”背道而馳。

從二十世紀(jì)80年代的興起，到21世紀(jì)10年代的繁榮，快時(shí)尚品牌們走過了二十多年的黃金時(shí)代。

但成也“快”，敗也“快”。

瞬息萬變的中國市場，早已不是當(dāng)初那個來了就有肉吃的年代了。

如今擺在杰克瓊斯們面前的，或許就是該想想，如何才能重新抓住中國消費(fèi)者的心。