作者｜彭倩

編輯｜董潔

提到鬼塚虎你會想到什么？首先映入腦海的一定是《殺死比爾》。

電影中，女主角烏瑪·瑟曼身穿黃色運動服和鬼塚虎Mexico 66，在日本道館內(nèi)充滿腎上腺素的打斗場面成了影史不可磨滅的經(jīng)典。

這款鬼塚虎設(shè)計靈感來自李小龍的練功服，而他本人也多次穿著這個品牌的鞋子出現(xiàn)在《死亡游戲》電影的拍攝現(xiàn)場。作為李小龍的資深影迷，昆汀在電影中完成了對李小龍的致敬。

圖片來源：微博“虎糾力圣”

如今這個曾經(jīng)的日本潮牌，迎來了在中國的又一次翻紅，大中華區(qū)的營收占比超過5成。

1949年，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，32歲的退伍軍官鬼冢喜八郎在神戶兵庫縣創(chuàng)立了以他自己名字和老虎結(jié)合的品牌 Onitsuka Tiger 鬼塚虎，“虎”源于“老虎一天能跑一千里地”的日本諺語。

鬼冢喜八郎不僅希望大家可以在運動時上身自家產(chǎn)品，更是為了振奮當(dāng)時戰(zhàn)敗后萎靡的年輕人，給予他們“自尊和希望”。最初產(chǎn)品定位運動競技，鬼塚虎的第一款鞋名為“OK”，是專為籃球?qū)I(yè)運動設(shè)計的鞋型。

它的投放策略在今天看來是有點old，但在當(dāng)時卻相當(dāng)創(chuàng)新：借著1964年的東京奧運會的東風(fēng)，鬼塚虎推出了全新的 RUNSPARK 釘鞋，并就此奠定了標志性流線型設(shè)計的風(fēng)格。

在上世紀中后期，許多美國運動員都是穿鬼塚虎參加比賽，比較有代表性的三款鞋型是Mexico 66 慢跑鞋、Tiger Corsair 跑鞋 以及 GMS 網(wǎng)球鞋，鬼塚虎也成了那時美國最大的跑鞋廠商。

鬼塚虎的風(fēng)靡，吸引了耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特的注意，1962年——那時耐克還叫藍帶體育公司，他去往鬼塚虎的日本總部，經(jīng)過2個小時談判，拿下了鬼塚虎在美國的代理權(quán)。此后10年，藍帶體育憑借代理這家日本品牌聲名鵲起。

不過，1977年，一次重組令鬼塚虎這個品牌從人們的視線中暫別，直到2002年才重回大眾視野。

為了擴大消費群體，鬼塚虎背后的公司（ASICS 即亞瑟士）希望以多產(chǎn)品線來覆蓋不同的市場，于是開辟了另一個做專業(yè)運動的品牌，也即中國消費者更為熟知的 ASICS 亞瑟士。此番調(diào)整后，亞瑟士集團執(zhí)行官尾山基則將鬼塚虎定義為一個“擁有運動基因的時尚品牌”。

作為一個較早開啟國際化戰(zhàn)略的品牌，鬼塚虎的門店已經(jīng)覆蓋了許多國家，但直到2008年，鬼塚虎才正式進入中國。在這個市場，它也走出了相對不一樣的道路。

越簡單越時尚

當(dāng)鬼塚虎進入中國市場時，已經(jīng)轉(zhuǎn)向了復(fù)古和潮流休閑。在許多中國消費者眼里，它甫一出現(xiàn)就是個潮牌，而非專業(yè)運動出身。

但在歐美，消費者更喜歡休閑隨性的搭配，鬼塚虎因此發(fā)揮了比賽用鞋的技術(shù)實力，在確保舒適的同時，搭配日常服裝的設(shè)計贏得了人氣。但中國市場有其特殊的基因——這里的消費者更追求時尚和潮流。

在中國的線下店，鬼塚虎的配色多且上新快，店內(nèi)除了有各類鞋型，也放置了許多配飾和服裝，包括帽子、包包、T恤衛(wèi)衣、夾克、裙裝和棉服羽絨服等，幾乎包含了鬼塚虎所有的品類。

很少做聯(lián)名的鬼塚虎也在中國打破了這一習(xí)慣。早在2018年，鬼塚虎便與知名中國男裝設(shè)計品牌 SANKUANZ （上官喆） 合作，推出全新 “Asian Union” GSM 系列。

這種親近，與其中國市場的業(yè)績表現(xiàn)高度相關(guān)，雖然進入較晚，但中國目前是鬼塚虎最大的海外市場。2023財年，大中華區(qū)凈銷售額增長24.4%至776.15億日元（約合35.8億元），利潤（Segment income）增長30.2%至131.07億日元。

作為日本品牌，即使經(jīng)過了品牌再造，鬼塚虎仍然堅持保留了復(fù)古的一面。相比于其他運動品牌大卷設(shè)計、頻繁聯(lián)名，鬼塚虎在設(shè)計上的時尚化改造較為克制，其多款新產(chǎn)品仍以復(fù)刻當(dāng)年的經(jīng)典鞋款為主，雖然少了些驚喜，但由于對經(jīng)典設(shè)計的傳承和保留，也使其不易過時。

例如，最經(jīng)典的 Mexico 66 慢跑鞋型初次亮相于1968年墨西哥奧運會，如今尚保留著經(jīng)典的薄底廓形、虎爪紋Logo、后跟十字補強和 Tiger 鞋跟提耳，至今仍然是鬼塚虎最出圈的爆款鞋型。

在小紅書上，粉絲們依然在對鬼塚虎的各類標志性設(shè)計如數(shù)家珍：鞋頭飽滿、流線型設(shè)計、經(jīng)典的“井”字虎紋、牛皮翻毛材料、緩震中底，似乎對這些一成不變的設(shè)計頗為驕傲。

定位高端但價格更親民

雖然對聯(lián)名謹慎，但鬼塚虎沒有放棄自己的時尚品味。

一個較為出圈的案例是和紀梵希的合作。2019年6月，鬼塚虎開始銷售與紀梵希共同開發(fā)的鞋。雖然價位高達約7萬日元（3260元），但仍在數(shù)周內(nèi)售罄。類似的聯(lián)名合作還有同為奢侈品牌的華倫天奴和西太后。

這背后與其高端化戰(zhàn)略相關(guān)。這幾年，鬼塚虎推出高端產(chǎn)品線 Onitsuka 系列，并越發(fā)在選址上講究。它先是選擇在巴黎等時尚之都的黃金位置開店，進入中國時，首批門店也選擇了上?；春Ｖ新泛捅本┪鲉未髳偝?，都是潮流聚集地。

為了提升品牌形象，鬼塚虎在2018年下定決心將設(shè)計師 Andrea Pompilio 納入麾下，這位知名設(shè)計師曾為 Prada、CK和圣羅蘭工作。

但相比于奢牌，鬼塚虎的時尚款設(shè)計并不夸張和鋒利，反而十分日常和親民，這種更為平和和包容的風(fēng)格，讓鬼塚虎收獲了巨大的用戶群。

圖片來自鬼塚虎小程序

但這更多是營銷層面的舉動，作為專業(yè)運動出身的品牌，鬼塚虎的更多精力還是放在了產(chǎn)品上。

莊田良二曾對媒體表示：“我們無法與生活方式品牌直接競爭，因此更傾向于不去生產(chǎn)所謂的老爹鞋。我們以產(chǎn)品為主，以技術(shù)性和舒適性為核心。消費者對高端產(chǎn)品十分謹慎，只有靠質(zhì)量才能贏得他們的青睞，我們的技術(shù)將成為品牌優(yōu)勢?！?/p>

例如，幾年前推出的 Mexico 66 SD 在鞋頭與鞋跟部位采用了由亞瑟士人體工學(xué)研究所開發(fā)的2種 fuzeGEL 避震膠，將專業(yè)跑鞋科技融入時尚造型；搭載的 OrthoLite 鞋墊，則提升了舒適體驗；防滑橡膠外底，讓鞋子在雨天也能保持舒適有型。

在做出許多升級調(diào)整后，除了個別與奢侈品牌的聯(lián)名款售價特殊，鬼塚虎并未趁此對產(chǎn)品漲價。翻看其天貓旗艦店、或是去線下直營店巡店，都能看到，大量擺放的鞋履類商品正價都在600元-950元之間。

在各類打折渠道甚至官網(wǎng)和線下店的促銷季節(jié)，價格還能壓得更低。3折-7折都并不鮮見，例如一雙經(jīng)典的 Mexico 66在奧萊等渠道可以低至2、300元。

不斷精進的高端化和時尚化，讓鬼塚虎賦予了消費者一種體面的身份標簽，頗具性價比的價格，也讓其在如今的市場環(huán)境下，重新收獲了年輕人和中產(chǎn)的青睞。在小紅書上，鬼塚虎的相關(guān)筆記有超過11萬篇，在經(jīng)歷品牌改造后，鬼塚虎在中國正迎來新的春天。