作者｜彭倩

編輯｜董潔

提到鬼塚虎你會(huì)想到什么？首先映入腦海的一定是《殺死比爾》。

電影中，女主角烏瑪·瑟曼身穿黃色運(yùn)動(dòng)服和鬼塚虎Mexico 66，在日本道館內(nèi)充滿腎上腺素的打斗場(chǎng)面成了影史不可磨滅的經(jīng)典。

這款鬼塚虎設(shè)計(jì)靈感來(lái)自李小龍的練功服，而他本人也多次穿著這個(gè)品牌的鞋子出現(xiàn)在《死亡游戲》電影的拍攝現(xiàn)場(chǎng)。作為李小龍的資深影迷，昆汀在電影中完成了對(duì)李小龍的致敬。

圖片來(lái)源：微博“虎糾力圣”

如今這個(gè)曾經(jīng)的日本潮牌，迎來(lái)了在中國(guó)的又一次翻紅，大中華區(qū)的營(yíng)收占比超過(guò)5成。

1949年，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，32歲的退伍軍官鬼冢喜八郎在神戶兵庫(kù)縣創(chuàng)立了以他自己名字和老虎結(jié)合的品牌 Onitsuka Tiger 鬼塚虎，“虎”源于“老虎一天能跑一千里地”的日本諺語(yǔ)。

鬼冢喜八郎不僅希望大家可以在運(yùn)動(dòng)時(shí)上身自家產(chǎn)品，更是為了振奮當(dāng)時(shí)戰(zhàn)敗后萎靡的年輕人，給予他們“自尊和希望”。最初產(chǎn)品定位運(yùn)動(dòng)競(jìng)技，鬼塚虎的第一款鞋名為“OK”，是專為籃球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的鞋型。

它的投放策略在今天看來(lái)是有點(diǎn)old，但在當(dāng)時(shí)卻相當(dāng)創(chuàng)新：借著1964年的東京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，鬼塚虎推出了全新的 RUNSPARK 釘鞋，并就此奠定了標(biāo)志性流線型設(shè)計(jì)的風(fēng)格。

在上世紀(jì)中后期，許多美國(guó)運(yùn)動(dòng)員都是穿鬼塚虎參加比賽，比較有代表性的三款鞋型是Mexico 66 慢跑鞋、Tiger Corsair 跑鞋 以及 GMS 網(wǎng)球鞋，鬼塚虎也成了那時(shí)美國(guó)最大的跑鞋廠商。

鬼塚虎的風(fēng)靡，吸引了耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特的注意，1962年——那時(shí)耐克還叫藍(lán)帶體育公司，他去往鬼塚虎的日本總部，經(jīng)過(guò)2個(gè)小時(shí)談判，拿下了鬼塚虎在美國(guó)的代理權(quán)。此后10年，藍(lán)帶體育憑借代理這家日本品牌聲名鵲起。

不過(guò)，1977年，一次重組令鬼塚虎這個(gè)品牌從人們的視線中暫別，直到2002年才重回大眾視野。

為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，鬼塚虎背后的公司（ASICS 即亞瑟士）希望以多產(chǎn)品線來(lái)覆蓋不同的市場(chǎng)，于是開(kāi)辟了另一個(gè)做專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌，也即中國(guó)消費(fèi)者更為熟知的 ASICS 亞瑟士。此番調(diào)整后，亞瑟士集團(tuán)執(zhí)行官尾山基則將鬼塚虎定義為一個(gè)“擁有運(yùn)動(dòng)基因的時(shí)尚品牌”。

作為一個(gè)較早開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略的品牌，鬼塚虎的門店已經(jīng)覆蓋了許多國(guó)家，但直到2008年，鬼塚虎才正式進(jìn)入中國(guó)。在這個(gè)市場(chǎng)，它也走出了相對(duì)不一樣的道路。

越簡(jiǎn)單越時(shí)尚

當(dāng)鬼塚虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)轉(zhuǎn)向了復(fù)古和潮流休閑。在許多中國(guó)消費(fèi)者眼里，它甫一出現(xiàn)就是個(gè)潮牌，而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)出身。

但在歐美，消費(fèi)者更喜歡休閑隨性的搭配，鬼塚虎因此發(fā)揮了比賽用鞋的技術(shù)實(shí)力，在確保舒適的同時(shí)，搭配日常服裝的設(shè)計(jì)贏得了人氣。但中國(guó)市場(chǎng)有其特殊的基因——這里的消費(fèi)者更追求時(shí)尚和潮流。

在中國(guó)的線下店，鬼塚虎的配色多且上新快，店內(nèi)除了有各類鞋型，也放置了許多配飾和服裝，包括帽子、包包、T恤衛(wèi)衣、夾克、裙裝和棉服羽絨服等，幾乎包含了鬼塚虎所有的品類。

很少做聯(lián)名的鬼塚虎也在中國(guó)打破了這一習(xí)慣。早在2018年，鬼塚虎便與知名中國(guó)男裝設(shè)計(jì)品牌 SANKUANZ （上官喆） 合作，推出全新 “Asian Union” GSM 系列。

這種親近，與其中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)高度相關(guān)，雖然進(jìn)入較晚，但中國(guó)目前是鬼塚虎最大的海外市場(chǎng)。2023財(cái)年，大中華區(qū)凈銷售額增長(zhǎng)24.4%至776.15億日元（約合35.8億元），利潤(rùn)（Segment income）增長(zhǎng)30.2%至131.07億日元。

作為日本品牌，即使經(jīng)過(guò)了品牌再造，鬼塚虎仍然堅(jiān)持保留了復(fù)古的一面。相比于其他運(yùn)動(dòng)品牌大卷設(shè)計(jì)、頻繁聯(lián)名，鬼塚虎在設(shè)計(jì)上的時(shí)尚化改造較為克制，其多款新產(chǎn)品仍以復(fù)刻當(dāng)年的經(jīng)典鞋款為主，雖然少了些驚喜，但由于對(duì)經(jīng)典設(shè)計(jì)的傳承和保留，也使其不易過(guò)時(shí)。

例如，最經(jīng)典的 Mexico 66 慢跑鞋型初次亮相于1968年墨西哥奧運(yùn)會(huì)，如今尚保留著經(jīng)典的薄底廓形、虎爪紋Logo、后跟十字補(bǔ)強(qiáng)和 Tiger 鞋跟提耳，至今仍然是鬼塚虎最出圈的爆款鞋型。

在小紅書(shū)上，粉絲們依然在對(duì)鬼塚虎的各類標(biāo)志性設(shè)計(jì)如數(shù)家珍：鞋頭飽滿、流線型設(shè)計(jì)、經(jīng)典的“井”字虎紋、牛皮翻毛材料、緩震中底，似乎對(duì)這些一成不變的設(shè)計(jì)頗為驕傲。

定位高端但價(jià)格更親民

雖然對(duì)聯(lián)名謹(jǐn)慎，但鬼塚虎沒(méi)有放棄自己的時(shí)尚品味。

一個(gè)較為出圈的案例是和紀(jì)梵希的合作。2019年6月，鬼塚虎開(kāi)始銷售與紀(jì)梵希共同開(kāi)發(fā)的鞋。雖然價(jià)位高達(dá)約7萬(wàn)日元（3260元），但仍在數(shù)周內(nèi)售罄。類似的聯(lián)名合作還有同為奢侈品牌的華倫天奴和西太后。

這背后與其高端化戰(zhàn)略相關(guān)。這幾年，鬼塚虎推出高端產(chǎn)品線 Onitsuka 系列，并越發(fā)在選址上講究。它先是選擇在巴黎等時(shí)尚之都的黃金位置開(kāi)店，進(jìn)入中國(guó)時(shí)，首批門店也選擇了上?；春Ｖ新泛捅本┪鲉未髳偝牵际浅绷骶奂?。

為了提升品牌形象，鬼塚虎在2018年下定決心將設(shè)計(jì)師 Andrea Pompilio 納入麾下，這位知名設(shè)計(jì)師曾為 Prada、CK和圣羅蘭工作。

但相比于奢牌，鬼塚虎的時(shí)尚款設(shè)計(jì)并不夸張和鋒利，反而十分日常和親民，這種更為平和和包容的風(fēng)格，讓鬼塚虎收獲了巨大的用戶群。

圖片來(lái)自鬼塚虎小程序

但這更多是營(yíng)銷層面的舉動(dòng)，作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)出身的品牌，鬼塚虎的更多精力還是放在了產(chǎn)品上。

莊田良二曾對(duì)媒體表示：“我們無(wú)法與生活方式品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，因此更傾向于不去生產(chǎn)所謂的老爹鞋。我們以產(chǎn)品為主，以技術(shù)性和舒適性為核心。消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品十分謹(jǐn)慎，只有靠質(zhì)量才能贏得他們的青睞，我們的技術(shù)將成為品牌優(yōu)勢(shì)?！?/p>

例如，幾年前推出的 Mexico 66 SD 在鞋頭與鞋跟部位采用了由亞瑟士人體工學(xué)研究所開(kāi)發(fā)的2種 fuzeGEL 避震膠，將專業(yè)跑鞋科技融入時(shí)尚造型；搭載的 OrthoLite 鞋墊，則提升了舒適體驗(yàn)；防滑橡膠外底，讓鞋子在雨天也能保持舒適有型。

在做出許多升級(jí)調(diào)整后，除了個(gè)別與奢侈品牌的聯(lián)名款售價(jià)特殊，鬼塚虎并未趁此對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)。翻看其天貓旗艦店、或是去線下直營(yíng)店巡店，都能看到，大量擺放的鞋履類商品正價(jià)都在600元-950元之間。

在各類打折渠道甚至官網(wǎng)和線下店的促銷季節(jié)，價(jià)格還能壓得更低。3折-7折都并不鮮見(jiàn)，例如一雙經(jīng)典的 Mexico 66在奧萊等渠道可以低至2、300元。

不斷精進(jìn)的高端化和時(shí)尚化，讓鬼塚虎賦予了消費(fèi)者一種體面的身份標(biāo)簽，頗具性價(jià)比的價(jià)格，也讓其在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，重新收獲了年輕人和中產(chǎn)的青睞。在小紅書(shū)上，鬼塚虎的相關(guān)筆記有超過(guò)11萬(wàn)篇，在經(jīng)歷品牌改造后，鬼塚虎在中國(guó)正迎來(lái)新的春天。