在近年來的新消費(fèi)品牌浪潮中，蕉下憑借著一把"防曬小黑傘"迅速崛起，在鋪天蓋地的營銷手段的加持下，從一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌脫胎換骨，年?duì)I收實(shí)現(xiàn)從3.85億元至24.07億元的巨大跨越。

然而，短期內(nèi)的爆發(fā)性成功并未能給企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。伴隨著兩次沖擊IPO的失敗，以及隨之而來的裁撤公關(guān)部、重構(gòu)市場部門等組織架構(gòu)的調(diào)整，企業(yè)更深層次的問題正在浮出水面。

網(wǎng)紅品牌蕉下想要成功上市，只有流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

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隨著氣溫轉(zhuǎn)暖，防曬品牌又迎來了自己的主場。

近日，硬防曬品牌蕉下注冊了新款物理防曬乳產(chǎn)品——蕉下倍護(hù)物理防曬霜，或?qū)⒂诮裣纳鲜?。這意味著作為硬防曬品牌代表的蕉下，開始在美妝領(lǐng)域發(fā)力。

此前，2023年，蕉下從防曬服擴(kuò)展到“輕量化戶外”領(lǐng)域，推出氣絨沖鋒衣等戶外單品，如今再度布局美妝賽道，被業(yè)內(nèi)視為為以后再次沖擊上市增加籌碼。

曾經(jīng)的蕉下，曾是防曬服領(lǐng)域妥妥的“一哥”，而如今，面對競爭越發(fā)激烈的硬防曬賽道及后來擴(kuò)展的戶外與美妝領(lǐng)域，蕉下能否繼續(xù)保持領(lǐng)先，已經(jīng)不再是板上釘釘?shù)氖隆?/span>

內(nèi)憂外患夾擊，IPO恐遙遙無期

2013年，蕉下以“雙層小黑傘”切入防曬市場，通過“科技感”營銷和時(shí)尚設(shè)計(jì)，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在那個(gè)暢銷的防曬雨傘均價(jià)僅30元左右的市場環(huán)境下，成功把遮陽傘的價(jià)格提升到近200元，是同類競品天堂傘價(jià)格的四倍左右。

以傘為中心“開枝散葉”，蕉下又將防曬產(chǎn)品逐步拓展至防曬衣、帽子、口罩等，形成“防曬全場景”產(chǎn)品矩陣，2021年線上零售額達(dá)24億元，市場份額超12.9%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

然而，短期內(nèi)的爆發(fā)性成功并未能給企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2022年4月和10月，伴隨著兩次沖擊IPO的失敗，以及隨之而來的裁撤公關(guān)部、重構(gòu)市場部門等組織架構(gòu)的調(diào)整，讓人們意識(shí)到，外表光鮮的蕉下，背后可能隱藏著更多問題。

被人詬病最多的就是“重營銷，輕研發(fā)”的模式。

根據(jù)蕉下招股書披露的數(shù)據(jù)，2019-2021年，蕉下的營銷開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占 32.4%、40.7%、45.9%，逐年增高。與之形成鮮明對比的是，2019-2021年，其研發(fā)費(fèi)用在營收中占比分別為5.3%、4.6%、3%，逐年下滑。

除此之外，成立之初便施行的代工路線也讓蕉下面臨品控難、易被平替等問題，難以形成自己的護(hù)城河。

如何應(yīng)對消費(fèi)者對產(chǎn)品“技術(shù)空心化”的質(zhì)疑，未來是否考慮整合供應(yīng)鏈或自建工廠，記者就以上問題向蕉下所屬深圳減字科技有限公司發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

市場并沒有留給蕉下太多時(shí)間調(diào)整，隨著防曬市場進(jìn)一步打開，越來越多品牌期望從中分一杯羹。

在網(wǎng)購平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“防曬衣”，僅顯示出來的品牌就有30個(gè)，價(jià)格大多在150元左右，其中不乏波司登、優(yōu)衣庫、迪卡儂等大品牌，還有更多白牌更是將價(jià)格卷到50元以內(nèi)，但款式與品牌服裝相差無幾。

“同質(zhì)化的東西太多了，第一年兩年還認(rèn)蕉下，現(xiàn)在其他品牌做的也不錯(cuò)還便宜，為什么要選擇蕉下？”互聯(lián)網(wǎng)上一位網(wǎng)友的留言獲得不少點(diǎn)贊，也暴露出競爭越來越激烈的防曬領(lǐng)域，蕉下重金砸出的品牌影響力日漸式微。

“資本會(huì)評估一個(gè)品牌的市場容量與復(fù)購率”，大象財(cái)富特約觀察員、《銷售與市場》高級(jí)研究員竇林毅表示，防曬產(chǎn)品的強(qiáng)季節(jié)性特征天然會(huì)導(dǎo)致營收結(jié)構(gòu)失衡，復(fù)購率低，加之防曬領(lǐng)域競爭越來越激烈，蕉下正在失去行業(yè)頭部的地位，企業(yè)上市的最好時(shí)機(jī)恐怕已經(jīng)過去。

逐夢戶外路漫漫

如何讓消費(fèi)者在秋冬還能想起蕉下？在戶外風(fēng)暴勁吹的當(dāng)下，蕉下毅然入局。

2023年，蕉下首次提出“輕量化戶外”的概念。與硬核戶外不同，蕉下試圖把戶外大眾化，包括露營、City Walk等，為此還率先發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，主打年輕人當(dāng)下所追捧的“松弛感”。

在鄭州市一家蕉下門店，記者看到，蕉下最初打開市場的爆款單品“膠囊小黑傘”，如今僅占據(jù)收銀臺(tái)前方的一個(gè)小貨架，而沖鋒衣、速干褲等戶外單品則擺放在門口顯眼的位置，平均價(jià)位在400元左右，立柱上“蕉下·輕量化戶外”字樣被突出顯示。

“之前是春夏生意比較好，這兩年上了氣絨沖鋒衣還有一些輕薄羽絨服之后，秋冬生意也不錯(cuò)?！钡陜?nèi)銷售人員告訴記者。

盡管秋冬單品的推出有助于緩解線下店面的季節(jié)性壓力，但記者在網(wǎng)購平臺(tái)搜索“沖鋒衣”時(shí)，相比于其他專業(yè)品牌動(dòng)輒10萬+、20萬+的銷量，蕉下主打的“氣絨沖鋒衣”銷量僅有1萬+，且沒有進(jìn)入同品類銷量榜單，顯然蕉下在戶外領(lǐng)域仍未打開局面。

“蕉下現(xiàn)在面臨著雙重壓力，一個(gè)是防曬領(lǐng)域的壓力，另一個(gè)是戶外賽道的壓力”。竇林毅表示，跨領(lǐng)域競爭意味著需要更多的資金支持，蕉下在防曬市場份額不斷被侵蝕的情況下，進(jìn)軍另一個(gè)競爭更加激烈賽道，“兩手抓反而可能什么都抓不住?！?/span>

“無論是防曬還是戶外，蕉下的品牌定位都處在一個(gè)‘不上不下’的尷尬境地。”竇林毅表示，當(dāng)前，蕉下既沖不進(jìn)高端市場，又卷不進(jìn)平價(jià)市場，相比橫向拓展品類，不如將防曬主業(yè)做深做實(shí)，并向高端市場邁進(jìn)，“做實(shí)防曬衣品類，在款式上、面料上做更進(jìn)一步升級(jí)，才是長久之道?！?/span>

發(fā)力美妝賽道

然而，不等蕉下在戶外領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，一場由戶外品牌掀起的“防曬生態(tài)戰(zhàn)”再次打響。由騎行、露營、徒步等運(yùn)動(dòng)熱潮帶動(dòng)的“全場景防護(hù)”需求，讓各大戶外品牌紛紛盯上了“防曬霜”這塊蛋糕。

據(jù)了解，蕉下近期注冊的新款物理防曬乳產(chǎn)品并非其第一款美妝類產(chǎn)品，2020年開始至今，蕉下已經(jīng)先后儲(chǔ)備過7款防曬類化妝品，包括防曬噴霧、防曬乳等，所有產(chǎn)品SPF值均達(dá)到50+。其天貓旗艦店上架的99元/100ml的防曬噴霧銷量達(dá)1萬+。

無獨(dú)有偶，戶外鞋服企業(yè)駱駝日前也推出美妝子品牌“駱駝戶外美妝”，發(fā)力夏季防曬市場及護(hù)膚市場，并在天貓開設(shè)了防曬護(hù)膚品專營店——“駱駝曬寶”，上架21個(gè)SKU，產(chǎn)品線覆蓋戶外防曬、皮膚清潔、功效護(hù)膚。

盡管戶外服飾品牌和防曬化妝品的用戶畫像存在重疊，服飾企業(yè)可借助既有客群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，但業(yè)內(nèi)人士表示，戶外品牌跨界美妝并非那么簡單。

以蕉下為例，其跨界美妝依舊采用代工模式，輕研發(fā)、易被平替等問題依舊存在，在資生堂、歐萊雅等專業(yè)護(hù)膚大牌林立的美妝市場，如何同國際巨頭拼產(chǎn)品力、拼市場份額，跨界玩家必須準(zhǔn)確找到自己的定位。

與此同時(shí)，如何突破專業(yè)美妝品牌構(gòu)建的信任壁壘，讓消費(fèi)者選擇購買自己的產(chǎn)品，依然是品牌營銷的一大挑戰(zhàn)。手握防曬、戶外、美妝三張牌的蕉下，未來想要突圍，仍然任重而道遠(yuǎn)。

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