#創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽#

來(lái)源 | 新品牌研究所

作者 | 金珊

蕉下再次遞交了招股書，繼續(xù)沖擊“城市戶外第一股”。蕉下最早靠小黑傘火出圈，到目前聚焦整個(gè)防曬用品，生產(chǎn)防曬服、防曬口罩、帽子等等。

作為新消費(fèi)品牌，蕉下有重營(yíng)銷輕研發(fā)的“通病”。營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)整個(gè)收入近四成，研發(fā)費(fèi)用不足一成。市場(chǎng)對(duì)蕉下也出現(xiàn)兩極分化的評(píng)價(jià)，有人認(rèn)為是黑科技，防曬同時(shí)又美觀；也有人認(rèn)為是智商稅，價(jià)格上百的貝殼帽和普通的白牌商品似乎并無(wú)差別。

但值得注意的是，2013年才成立的蕉下已經(jīng)走出血虧的巨嬰病，吸金能力驚人，是中國(guó)第一大防曬品牌。連續(xù)幾年保持高速增長(zhǎng)，并且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)（不考慮可轉(zhuǎn)換可贖回的優(yōu)先股等）都為正值。

蕉下到底是表現(xiàn)優(yōu)異的黑馬，還是像泡泡瑪特和完美日記一樣，業(yè)績(jī)曇花一現(xiàn)的新消費(fèi)品牌?

蕉下的盈利在于走高端路線和嚴(yán)控代工廠的成本，毛利率高。

蕉下踩中了硬防曬和戶外運(yùn)動(dòng)的兩大紅利。用“防曬黑科技”走高端路線，價(jià)格遠(yuǎn)高于普通的防曬傘和防曬衣，為盈利提供了基礎(chǔ)。

品牌采用的是OEM模式，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。蕉下控制產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，由代工廠商進(jìn)行原材料的購(gòu)買和產(chǎn)品生產(chǎn)。江浙滬和深圳地區(qū)的傘具、服裝生產(chǎn)能力給蕉下提供了產(chǎn)能。和很多新品牌的運(yùn)營(yíng)防曬一樣，蕉下偏重線上運(yùn)營(yíng)。線上運(yùn)營(yíng)和OEM結(jié)合的方式，減少了之前服裝行業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)、盲目生產(chǎn)的問(wèn)題。

蕉下對(duì)代工廠商的成本控制十分嚴(yán)格。據(jù)了解，截至去年年底，共有166家代工廠商，且大多數(shù)合約期都是一年左右，都不是獨(dú)家合作。我們推測(cè)，一方面是蕉下對(duì)代工廠商的話語(yǔ)權(quán)弱。另一方面，蕉下不簽長(zhǎng)期合約也是及時(shí)有效控制成本，更換廠商。

在1688平臺(tái)上，某蕉下的代工廠商表示，蕉下生產(chǎn)訂單量大，一個(gè)款式上百萬(wàn)只，成本可以壓縮的很小。沒有量想做同樣的質(zhì)量，成本是蕉下的兩倍。也有廠商表示，和蕉下合作相對(duì)麻煩，轉(zhuǎn)型做外貿(mào)出口。很多蕉下代工的廠家也在同時(shí)給其他品牌進(jìn)行代工生產(chǎn)。

靠著價(jià)格和量的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)蕉下對(duì)成本的嚴(yán)格控制，連續(xù)幾年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)穩(wěn)定下降，毛利率也顯著提升。2019年、2020年到2021年和2022年上半年蕉下的毛利率分別為50%、57%、59%、60%；平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為110天、80天、62天及65天。

對(duì)比傳統(tǒng)戶外品牌探路者戶外鞋服的毛利率保持在40%左右，整體產(chǎn)品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率在243天左右。潮流運(yùn)動(dòng)服飾安踏上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為145天，毛利率55%。

代工廠的模式也無(wú)疑埋下了隱患，蕉下的品控被人詬病，不少消費(fèi)者投訴質(zhì)量問(wèn)題。

這也意味著，想要保持現(xiàn)在的模式，既要有價(jià)格又有保證銷量，蕉下需要市場(chǎng)持續(xù)的買單。

不能否認(rèn)的是，早期蕉下的確靠營(yíng)銷獲得一席之地。艾普思咨詢《2022 防曬產(chǎn)品電商消費(fèi)洞察及輿情分析報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)硬防曬外觀關(guān)注度18%、材質(zhì)17%、舒適度12%，防曬效果僅占7%。蕉下的外觀專利偏多，真正的核心科技較少。防曬黑科技不是打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，顏值才是。這也是蕉下重營(yíng)銷輕研發(fā)情況下，銷售額依然高速增長(zhǎng)的原因。商品最初可以靠顏值吸引購(gòu)買，但后還要回歸到本質(zhì)當(dāng)中。

防曬市場(chǎng)整體的集中度低，招股書顯示，蕉下僅占5%，沒有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，排名第二的品牌E(推測(cè)為oh sunny)占比3.5%。蕉下的崛起依靠線上的電商渠道，有近七成來(lái)源于在線商鋪天貓旗艦店，是典型的“淘品牌”。從今年三只松鼠、御泥坊來(lái)看，后期存在流量下滑讓業(yè)績(jī)停滯不前。

在廣告和營(yíng)銷費(fèi)用相差不大的情況下，上半年蕉下的營(yíng)收增速已經(jīng)明顯下滑，這也部分受疫情影響。蕉下營(yíng)收22億元，增長(zhǎng)主要來(lái)自其他品類的帶動(dòng)，發(fā)家的“小黑傘”所在的傘具品類已經(jīng)出現(xiàn)了首次的負(fù)增長(zhǎng)。復(fù)購(gòu)率在行業(yè)內(nèi)也并不高。

很多新消費(fèi)品牌都在主打新的理念，來(lái)走高端，用營(yíng)銷費(fèi)用鋪路完成用戶成交。蕉下的優(yōu)勢(shì)主要在于切入了毛利率高、具有規(guī)模效應(yīng)的品類。但隨著行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)增加，蕉下的模式難以為繼。

蕉下在上市時(shí)主打“城市戶外第一股”。蕉下想講的增長(zhǎng)故事是能從飛盤、露營(yíng)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮中分一杯羹。營(yíng)收增速不比前兩年，拓展品類可以給蕉下帶來(lái)新增量，中營(yíng)銷輕研發(fā)的路線很難在戶外服飾中取勝。

從單一品類轉(zhuǎn)型難。消費(fèi)者只對(duì)蕉下品牌防曬的認(rèn)知深刻，這也是在大把的營(yíng)銷費(fèi)用投入下養(yǎng)成的。蕉下也明確表示未來(lái)會(huì)在冬季用品的營(yíng)銷上花費(fèi)更多。防曬是日常需求，也只能算是戶外用品當(dāng)中的一個(gè)小分類，從防曬去切入整個(gè)城市戶外賽道會(huì)很難。

類比加拿大品牌Lululemon，靠瑜伽褲爆火，想轉(zhuǎn)型綜合的運(yùn)動(dòng)品牌，但在男裝和童裝的嘗試還不算完全成功。曾推出聚焦六到十四歲少女的子品牌Ivivva athletic，并在北美開設(shè)多家線下門店。門店很快因經(jīng)營(yíng)不善關(guān)閉，童裝業(yè)務(wù)也全部轉(zhuǎn)為線上。之后推出男裝，進(jìn)軍歐洲，并很快取得高速增長(zhǎng)。市場(chǎng)有觀點(diǎn)認(rèn)為男裝的增長(zhǎng)和北美男士開始學(xué)習(xí)瑜伽的風(fēng)潮相關(guān)，lululemon還沒有完全走出瑜伽褲依賴。

蕉下想靠轉(zhuǎn)型獲取新增長(zhǎng)，營(yíng)銷不再是一條捷徑。更重要的是研發(fā)成果難支撐，探路者、牧高笛等老戶外品牌更占優(yōu)勢(shì)。探路者在戶外用品方面市占率第一，營(yíng)收七成來(lái)源鞋服。雖然兩家公司的研發(fā)費(fèi)用率相差不多，但探路者的研發(fā)更偏向功能屬性。研發(fā)成果也多次獲獎(jiǎng)，并有國(guó)家極地考察隊(duì)的背書。

蕉下目前很難進(jìn)入專業(yè)的戶外賽道行列，更多是靠顏值吸引剛?cè)刖謶敉獾男“?。壁壘低，城市戶外屬性很難獲得專業(yè)人士認(rèn)可。

結(jié)合目前的情況來(lái)看，蹭戶外運(yùn)動(dòng)的熱度講增長(zhǎng)故事，蕉下還沒轉(zhuǎn)型成功，難撐起城市戶外第一股的名頭。在上市前夕，蕉下最后密集進(jìn)行兩輪融資，目前估值30億美元，被高估。