導(dǎo)讀：僅廣告一項(xiàng)支出，2021年蕉下就花掉了5.86億元，占當(dāng)年總收入的24.4%，而電商平臺(tái)的服務(wù)收費(fèi)則達(dá)2.27億，給主播的坑位費(fèi)占去一年?duì)I收的近10%，而在2020年這一比例甚至達(dá)到12.2%。

觀察者網(wǎng)訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）如果你是直播電商或是小紅書(shū)的深度用戶，那你對(duì)蕉下這個(gè)品牌應(yīng)該不會(huì)陌生，大概率刷到過(guò)李佳琦推薦的蕉下防曬傘、小紅書(shū)上的蕉下防曬帽等產(chǎn)品。

4月8日，港交所披露蕉下控股有限公司的招股書(shū)，蕉下欲在港股上市，募集資金用于擴(kuò)展產(chǎn)品、提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、拓展全渠道銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)、提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，以及進(jìn)軍海外市場(chǎng)并尋求收購(gòu)及投資。

蕉下過(guò)去三年收入高速增長(zhǎng)，并維持高毛利水平，其品牌目前主要策略幾乎可以概括為押注網(wǎng)紅、主播和內(nèi)容種草平臺(tái)，產(chǎn)品成為爆款，帶動(dòng)收入增長(zhǎng)。但由此也帶來(lái)分銷和銷售成本高企問(wèn)題，其中廣告更占去收入的四分之一，與之相比，高溢價(jià)的蕉下產(chǎn)品的研發(fā)成本幾乎可以忽略不計(jì)。

投遍頭部主播，廣告支出占收入1/4

據(jù)蕉下招股書(shū)介紹，蕉下定位為城市戶外品牌，“蕉下”二字取自“芭蕉樹(shù)下”，代表肇始于滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求。與這個(gè)頗具新鮮感的品牌名相對(duì)應(yīng)，蕉下自2013年成立以來(lái)就瞄準(zhǔn)追求新消費(fèi)、新概念的年輕女性消費(fèi)者。

2013年，蕉下推出第一款產(chǎn)品雙層防曬“小黑傘”，隨后便開(kāi)啟與各大明星合作帶貨的模式，迪麗熱巴、陳偉霆、楊千嬅、王子文、戚薇等明星都曾在社交媒體曬出撐著蕉下防曬傘的圖片，使得“小黑傘”在隨后兩年間都熱度不減，也讓蕉下嘗到了從設(shè)計(jì)和時(shí)尚入手改造傳統(tǒng)產(chǎn)品的甜頭。

蕉下天貓旗艦店顯示，其產(chǎn)品包括小黑傘、服裝、配件、帽子、鞋子等，場(chǎng)景則瞄準(zhǔn)具備休閑社交屬性的戶外活動(dòng)場(chǎng)景，包括城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、遠(yuǎn)足踏青、露營(yíng)等。

伴隨著產(chǎn)品的拓展，蕉下的營(yíng)銷渠道也日益豐富，觸角從此前的明星，延伸至明星、網(wǎng)紅、主播、社交平臺(tái)內(nèi)容種草等模式，其在圖文、短視頻、直播等的內(nèi)容布局日漸深入，這種模式被蕉下稱為DTC驅(qū)動(dòng)的全渠道銷售模式，優(yōu)點(diǎn)是深入觸達(dá)消費(fèi)者。

2020年直播電商成為品牌最重視的新渠道之一，蕉下在這一年開(kāi)啟和李佳琦的長(zhǎng)線合作，防曬傘、帽等產(chǎn)品頻現(xiàn)薇婭、羅永浩等主播直播間，而在抖音、小紅書(shū)、微博等內(nèi)容種草平臺(tái)，一頂防曬帽被博主們開(kāi)發(fā)出N種戴法，試圖以顏值、輕奢等方式俘獲更多消費(fèi)者。

小紅書(shū)上關(guān)于蕉下防曬帽的內(nèi)容

投遍頭部主播、“血洗”內(nèi)容種草平臺(tái)，讓蕉下的營(yíng)銷成本成為其最大的開(kāi)支。

招股書(shū)顯示，蕉下2019年至2021年的收入保持高速增長(zhǎng)同時(shí)，其分銷及銷售開(kāi)支也在以翻倍速度增長(zhǎng)，2019年至2021年分別占去總收入的32.4%、40.7%和45.9%。

其中，僅廣告一項(xiàng)支出2021年就花掉了5.86億元，占當(dāng)年總收入的24.4%，而電商平臺(tái)的服務(wù)收費(fèi)則達(dá)2.27億，給主播的坑位費(fèi)占去一年?duì)I收的近10%，而在2020年這一比例甚至達(dá)到12.2%。

通過(guò)熟悉的網(wǎng)紅營(yíng)銷打法，蕉下線上多元渠道布局成為其品牌主陣地。招股書(shū)顯示，蕉下來(lái)自線上店鋪及電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入，由2019年的2.9億元增至2020年的6.2億元，并進(jìn)一步增至2021年的19.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為160.9%。

產(chǎn)品高溢價(jià)，研發(fā)成本不及5%

作為一個(gè)網(wǎng)生品牌，蕉下已經(jīng)賺到了新消費(fèi)的紅利。其招股書(shū)顯示，蕉下2019年至2021年的營(yíng)收高速增長(zhǎng)，分別為分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)150.1%，2021年收入較2020年更是暴漲203.14%。

與此同時(shí)，蕉下維持較高的毛利率水平。2019年至2021年，毛利潤(rùn)分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率則分別為50%、57.4%和59.1%。作為對(duì)比，蕉下毛利率水平超過(guò)李寧2021年財(cái)報(bào)披露的53%的毛利率，接近安踏的61.6%的水平，意味著在同類產(chǎn)品中，蕉下能以較低的成本，生產(chǎn)相似的產(chǎn)品獲取更高的利潤(rùn)。

從產(chǎn)品來(lái)看，蕉下2021年?duì)I收占比前三名的服裝、其他配飾和傘具的毛利率分別為52.1%、61%和59.5%，帽子的毛利率更是高達(dá)67.3%。

蕉下產(chǎn)品的毛利率，其中帽子2021年毛利率高達(dá)67.3%

產(chǎn)品高溢價(jià)、線上爆款頻出是蕉下收入高增速、高毛利水平的關(guān)鍵。觀察者網(wǎng)注意到，蕉下天貓旗艦店內(nèi)，除配飾外，蕉下防曬傘、防曬服和太陽(yáng)帽等價(jià)格均接近200元。而對(duì)比蕉下防曬傘和傳統(tǒng)品牌天堂雨傘的防曬款發(fā)現(xiàn)，蕉下銷售前兩名的太陽(yáng)傘的價(jià)格在200-300元間，折后價(jià)格超170元，而天堂傘同樣一款UPF50+的太陽(yáng)傘的價(jià)格僅40元。

不過(guò)，除了設(shè)計(jì)上更為時(shí)尚，蕉下部分產(chǎn)品的質(zhì)量并不能支撐其高溢價(jià)。知乎上相關(guān)話題下，不少消費(fèi)者反饋稱蕉下傘柄和傘面分離、傘骨質(zhì)量差，抗風(fēng)能力弱。在黑貓投訴上，也有多位消費(fèi)者稱在官方渠道購(gòu)買(mǎi)的蕉下雨傘傘骨較脆弱，有消費(fèi)者稱180元買(mǎi)一把傘，一年壞了兩次。也有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽，買(mǎi)的就是“智商稅”。

圖源：知乎

盡管如此，蕉下仍在招股書(shū)中稱，蕉下的技術(shù)專家具有多元專業(yè)背景，可開(kāi)展力學(xué)、材料和紡織品等跨學(xué)科合作研究，這種跨界技術(shù)視角帶來(lái)的是強(qiáng)大的研發(fā)能力，也促進(jìn)創(chuàng)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)思。此外，目前蕉下在中國(guó)已擁有123項(xiàng)專利，正申請(qǐng)72項(xiàng)專利。

不過(guò)，反映在研發(fā)開(kāi)支上，蕉下的投入并不算高，對(duì)比高額的廣告開(kāi)支和直播平臺(tái)服務(wù)費(fèi)就更為微薄。招股書(shū)顯示，2019年-2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支約1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元及7160萬(wàn)元，分別占總收入的5.3%、4.6%、3%，下降趨勢(shì)明顯。

目前來(lái)看，重營(yíng)銷輕研發(fā)仍是新消費(fèi)品牌的通病之一，蕉下也并未例外。產(chǎn)品質(zhì)量堪憂、溢價(jià)過(guò)高的情況下，蕉下目前僅靠主播、網(wǎng)紅帶出的新爆款產(chǎn)品維持收入高增速，但這并不是品牌持續(xù)健康發(fā)展的正確方向，是把開(kāi)支花在李佳琦們身上，還是專心做好產(chǎn)品，蕉下還需反思。

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