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多個品牌紛紛撤柜

7月10日，齊魯晚報·齊魯壹點記者在濟(jì)南市銀座商城一層化妝品區(qū)看到，蘭芝、蘇秘37°等曾經(jīng)占據(jù)商場顯要位置的韓妝品牌專柜已悄然退場，TOM FORD、修麗可、海藍(lán)之謎等歐美品牌專柜成為主流。

“去年7月份，蘭芝就撤柜了。”嬌韻詩專柜店員告訴記者，以前韓系化妝品主要消費群體是80后、90后，但現(xiàn)在大多數(shù)人已經(jīng)進(jìn)入使用更為高檔的護(hù)膚、美妝產(chǎn)品年齡段，更關(guān)注成分和成效，不少人轉(zhuǎn)向歐美品牌?！坝▌硬淮?，一天多的話能賣出去十五六套產(chǎn)品，最少也有七八套?！?/p>

濟(jì)南世茂廣場也是如此。悅詩風(fēng)吟、愛麗小屋、謎尚等韓妝品牌專柜已消失無影，完美日記、橘朵、薇諾娜等新銳國貨彩妝品牌取而代之。雖然是工作日晚上，不少門店內(nèi)都有消費者正在選購。

“我們沒有變動計劃，不會關(guān)店?！?CE山東旗艦店工作人員告訴記者，雖然部分韓妝品牌已關(guān)閉，但受此前影響，仍舊有部分固定客群。再加上門店可以試色、體驗單品等，銷量還算不錯，以年輕人居多。

隨后，記者走訪濟(jì)南多家商業(yè)綜合體發(fā)現(xiàn)，韓妝品牌僅剩后Whoo、雪花秀和3CE等零星幾個品牌，全部門店數(shù)量相加也僅個位數(shù)。

不只濟(jì)南，韓妝退潮在全國范圍內(nèi)也是如此。2021年，伊蒂之屋關(guān)閉中國線下門店；2022年，赫妍和悅詩風(fēng)吟相繼撤退；2023年，春雨停止運營；2024年底，蘭芝大面積撤退……撤柜關(guān)店成為行業(yè)常態(tài)。

韓妝為何曾那么火爆？

在濟(jì)南市民王俞（化名）印象中，十年前，伊蒂之屋果汁唇釉、蘭芝隔離霜、謎尚氣墊BB霜、悅詩風(fēng)吟火山泥面膜等韓妝產(chǎn)品，曾是不少大學(xué)生的標(biāo)配?！捌贩N又多又便宜，換著買也不心疼?！?/p>

2012年，韓劇、韓流音樂等在中國開始流行，受明星效應(yīng)、產(chǎn)品多元化和高性價等因素影響，以蘭芝、悅詩風(fēng)吟等品牌為代表的韓妝品牌逐漸進(jìn)入中國市場，主打20-26歲年輕群體，成為一代年輕消費者的潮流標(biāo)簽。

以悅詩風(fēng)吟為例，2014年，該品牌進(jìn)駐濟(jì)南，迅速在恒隆廣場、世茂廣場、高新萬達(dá)、萬象城、印象城等多個商圈開設(shè)門店，成不少年輕人護(hù)膚、彩妝標(biāo)配，爆款產(chǎn)品常常斷貨。

與此同時，該品牌以每年新開100家門店的速度進(jìn)入中國多個城市。憑借產(chǎn)品種類多、高性價比等特點，受到消費者青睞。2015年，該品牌在上海開設(shè)亞洲旗艦店，業(yè)績一路飆升。2016年，其銷售額達(dá)到7679億韓元（約合人民幣46億元），同比前一年上漲30%，中國市場門店數(shù)量也一度超過800家。

在此趨勢影響下，愛麗小屋、悅詩風(fēng)吟、蘭芝等韓妝品牌也在中國市場熱銷，在全國多個城市跑馬圈地，引發(fā)年輕消費者購買熱潮。

“輝煌”為何如此短暫？

然而，如此光景卻沒持續(xù)多久。2016年起，受市場環(huán)境影響，韓流文化在中國逐漸降溫，消費者對韓妝的追捧也逐漸回歸理性。

與此同時，不少韓妝品牌被爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題。例如，2017年，蘭芝3個產(chǎn)品被檢測出容易引起感染的金黃色葡萄球菌；2018年，思親膚一款櫻桃唇線筆因涉嫌采用重金屬鎘超標(biāo)的產(chǎn)品，不得不被緊急召回，引發(fā)消費者信任危急，銷量驟降。

就在韓妝品牌勢微之際，中國本土美妝品牌抓住機(jī)遇，迅速崛起。

2018年開始，完美日記、花西子、毛戈平、美寶蓮等國貨品牌精準(zhǔn)捕捉年輕消費者需求，通過社媒營銷、直播電商等新渠道快速觸達(dá)用戶。憑借高性價比、豐富的SKU（最小存貨單位）以及符合東方審美的設(shè)計風(fēng)格，迅速搶占市場。

國際巨頭同樣加速本土化。歐萊雅在華設(shè)立研發(fā)中心并加碼下沉市場，資生堂收購國產(chǎn)美妝品牌完善矩陣，多個品牌通過成分創(chuàng)新與精準(zhǔn)營銷，迅速搶占功效型護(hù)膚賽道。

而主打“自然健康”和“水光肌”等理念的韓妝品牌未能及時跟進(jìn)市場趨勢，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，品牌生存空間日益逼仄。

在國內(nèi)各大電商平臺彩妝“榜單”中，也難覓韓妝品牌的身影，YSL、卡姿蘭、迪奧、花西子、蘭蔻等國貨和歐美品牌占據(jù)主流。

悅詩風(fēng)吟母集團(tuán)愛茉莉太平洋財報數(shù)據(jù)顯示，其在大中華區(qū)，2022年營收下滑30%；2023年營收直接腰斬；2024年，營收再降27%；2025年，僅第一季度降幅就達(dá)10.4%。

在營收大幅下滑的情況下，面對高額的房租、人工等成本，韓妝品牌接連在華收縮戰(zhàn)線。

難舍中國市場，試圖“自救”

根據(jù)《FBeauty未來跡》綜合淘天、京東、抖音、拼多多四大電商平臺的銷售數(shù)據(jù)顯示，在2024年，彩妝市場僅線上渠道就實現(xiàn)了1009.2億元的銷售額。

面對規(guī)模龐大的中國消費市場，不少韓妝品牌雖然節(jié)節(jié)敗退，但其背后的企業(yè)并不愿意就此放棄。

“中國一直都是悅詩風(fēng)吟品牌重要的業(yè)務(wù)市場?！睈圮岳蛱窖蟊硎?，目前，悅詩風(fēng)吟已全面布局全域電商生態(tài)，并入駐主流電商及社交平臺；同時開拓線下新渠道。入駐KKV、調(diào)色師等新零售集合店，以更靈活的方式觸達(dá)消費者，以期提高銷量。未來，在中國市場還將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。

愛敬集團(tuán)拓展數(shù)字渠道，并實施“網(wǎng)紅營銷”。LG生活健康則加大中國地區(qū)線上渠道的營銷力度，升級后Whoo天氣丹的核心功效、配方成分、設(shè)計包裝等，重點提升旗下高端品牌在中國市場的競爭力。

“盡管韓妝品牌正在積極調(diào)整戰(zhàn)略，但中國美妝市場的競爭格局已今非昔比。國貨品牌牢牢占據(jù)大眾市場，國際巨頭則主導(dǎo)高端領(lǐng)域。”在濟(jì)南從事美妝品牌投資多年的業(yè)內(nèi)人士潘女士介紹，韓妝品牌想要重新贏得中國消費者的青睞，不僅需要產(chǎn)品創(chuàng)新，更要在品牌形象、營銷策略上找到差異化突破口。

潘女士認(rèn)為，未來，韓妝品牌能否在中國市場實現(xiàn)“翻盤”，或許取決于它們能否真正理解并適應(yīng)中國消費者的新需求——不僅是性價比，更是成分安全、科技護(hù)膚、文化認(rèn)同等多維度的綜合考量。

大眾新聞·齊魯壹點 管悅