來源:新京報(bào)

2009年6月30日，北京某商場(chǎng)內(nèi)的皮爾·卡丹專賣店。圖/視覺中國(guó)

2001年，皮爾·卡丹發(fā)現(xiàn)未經(jīng)他授權(quán)的皮爾·卡丹服裝。圖/視覺中國(guó)

皮爾·卡丹等國(guó)際知名品牌服裝參展江蘇省服裝節(jié)交易會(huì)。圖/視覺中國(guó)

“皮爾·卡丹就是上世紀(jì)80年代的愛馬仕”，父輩回憶道。在改革開放后長(zhǎng)達(dá)15年的時(shí)間里，皮爾·卡丹幾乎是國(guó)民心中無可替代的第一奢侈品牌。

改革開放初，一位年近60歲的意大利設(shè)計(jì)師，依靠自己的品牌，徹底顛覆了夏穿灰短袖、冬穿軍大衣的國(guó)民對(duì)于時(shí)尚的認(rèn)知。這個(gè)第一次膽敢走近沉睡的雄獅并捋清其鬃毛的品牌，就是皮爾·卡丹。

然而，隨著國(guó)民購(gòu)買力不斷提高，國(guó)際奢侈品牌“逐鹿中原”，皮爾·卡丹在這場(chǎng)混戰(zhàn)中走下了神壇。在出售產(chǎn)品授權(quán)、引進(jìn)11家代理商等一系列操作后，皮爾·卡丹在國(guó)民心中幾乎與二線國(guó)產(chǎn)品牌無異，而產(chǎn)品質(zhì)量被爆不合格、偽造者層出不窮，也為品牌蒙上了一層陰影。2017年起，皮爾·卡丹又使出量體裁衣等新招，但能否救活這一品牌，仍有待觀察。

八九十年代的“愛馬仕”

“買到皮爾·卡丹的時(shí)候，我覺得這個(gè)牌子連包裝塑料袋都很時(shí)髦漂亮?！爆F(xiàn)年57歲的林朝暉回憶起了自己第一次購(gòu)入皮爾·卡丹時(shí)的場(chǎng)景，那時(shí)的皮爾·卡丹仿佛與回憶一同被蒙上了一層濾鏡。

那是1994年的桂林，水泥路邊多是青瓦白墻的低矮樓房，兩節(jié)式加長(zhǎng)公交車緩緩開過，自行車鈴叮當(dāng)作響。隨著國(guó)際奢侈品牌開始搶灘中國(guó)，一家名為永得利的中高檔品牌商店在略顯清貧的桂林市中心開了張。皮爾·卡丹、金利來……踏入兩層的永得利商店后，中高檔品牌琳瑯滿目，而林朝暉則選擇了當(dāng)時(shí)最為大牌的皮爾·卡丹。在花費(fèi)近600元購(gòu)入一件皮爾·卡丹羊絨衫后，統(tǒng)一著裝的服務(wù)員用品牌專用塑料袋包裝好遞給他。

大學(xué)畢業(yè)后的林朝暉留在桂林一家國(guó)營(yíng)旅行社當(dāng)導(dǎo)游，與皮爾·卡丹的十余年“交情”也由此開始。

1989年一個(gè)普通的工作日，林朝暉的領(lǐng)導(dǎo)，一位旅行社副總經(jīng)理從國(guó)外出差回來后穿了一套皮爾·卡丹西裝到單位上班，不一會(huì)就被大伙團(tuán)團(tuán)圍住，詢問西裝的質(zhì)地與價(jià)錢。

“我們以前沒想過西裝的質(zhì)地可以這么精良、服帖”，林朝暉回憶，自己在領(lǐng)導(dǎo)和外國(guó)游客的閑談中才知道，皮爾·卡丹是國(guó)外奢侈品牌，“那時(shí)候一套2000元的皮爾·卡丹西裝，在我們的心里，就相當(dāng)于現(xiàn)在的愛馬仕”。

相比之下，上世紀(jì)90年代的桂林，非旅游業(yè)國(guó)企和事業(yè)單位員工工資普遍在300元左右，重點(diǎn)幼兒園學(xué)費(fèi)150元/月，在桂林友誼商店購(gòu)買一套上海名牌西裝130元，桂林米粉一碗1元。

不過，作為國(guó)際旅游城市的導(dǎo)游，林朝暉和同事的月薪是國(guó)企員工的五到十倍左右。德語(yǔ)專業(yè)畢業(yè)的林朝暉當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)帶境外旅行團(tuán)：德國(guó)、新加坡、馬來西亞、港澳臺(tái)……這些境外游客都會(huì)給導(dǎo)游不少小費(fèi)，算上匯率，90年代初，林朝暉和同事們每個(gè)月月薪能達(dá)到兩三千元。

在先后購(gòu)入進(jìn)口日產(chǎn)轎車和“大哥大”之后，自1994年起，林朝暉陸續(xù)購(gòu)入皮爾·卡丹的西裝、短袖、皮帶甚至內(nèi)衣內(nèi)褲，成為了皮爾·卡丹多年的忠實(shí)顧客。

如今，林朝暉對(duì)于皮爾·卡丹的推崇早已隨著品牌光環(huán)的消散而趨于理性，不過，這個(gè)曾經(jīng)的奢侈品牌換了一種更為“親民”的形式靜靜地躺在衣柜中：每到南方濕冷冬季，林朝暉還是會(huì)買一些皮爾·卡丹的保暖內(nèi)衣和厚襪子，“買了二十多年了，這個(gè)牌子就像老朋友，總歸有感情”。

借時(shí)裝秀展銷會(huì)打開中國(guó)市場(chǎng)

皮爾·卡丹，一個(gè)由迪奧前任西服部負(fù)責(zé)人創(chuàng)造的高檔西裝品牌，為何在改革開放之初，在林朝暉等中國(guó)普通老百姓心中的知名度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過迪奧？

實(shí)際上，也與皮爾·卡丹最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)。

1979年的中國(guó)大地在改革開放的春風(fēng)下剛剛蘇醒，大街小巷都是軍綠色、藍(lán)灰色的衣服，人們對(duì)于時(shí)尚品牌既向往又陌生。在創(chuàng)始人預(yù)見到這個(gè)國(guó)家蘊(yùn)含的巨大商機(jī)后，皮爾·卡丹決定來中國(guó)舉辦品牌時(shí)裝展示會(huì)。

根據(jù)皮爾·卡丹官網(wǎng)介紹，這場(chǎng)對(duì)中國(guó)來說史無前例的時(shí)裝秀舉辦于1979年，地點(diǎn)選在北京民族文化宮。隨后數(shù)年，皮爾·卡丹仿佛“開竅”一般，接連舉辦多場(chǎng)活動(dòng)。

1981年，在北京飯店第一次舉辦對(duì)外時(shí)裝表演；1983年，在北京民族文化宮第一次舉辦皮爾·卡丹國(guó)際產(chǎn)品展銷會(huì)；1985年，在北京工人體育場(chǎng)舉辦中國(guó)最大的時(shí)裝表演，一萬多人觀看了此表演……在改革開放最初10年，皮爾·卡丹幾乎每年都在中國(guó)舉辦展銷會(huì)、時(shí)裝表演甚至募捐活動(dòng)，以此打開品牌在中國(guó)的知名度與銷路，而國(guó)人的時(shí)尚觀念也在悄然被皮爾·卡丹改變。

皮爾·卡丹正式進(jìn)軍中國(guó)的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在改革開放10周年——1988年。

在此前一年，意大利最大的服裝銷售商和批發(fā)商GFT國(guó)際公司恰好與天津紡織集團(tuán)、中信集團(tuán)共同成立了天津津達(dá)制衣有限公司。在這家公司成立的第二年，也就是1988年，創(chuàng)始人皮爾·卡丹來到天津，根據(jù)品牌介紹，“皮爾·卡丹先生驚喜地發(fā)現(xiàn)這是他在歐洲以外見到最好的西裝生產(chǎn)廠”。

當(dāng)年，皮爾·卡丹就與意大利GFT國(guó)際公司簽署了皮爾·卡丹在中國(guó)大陸最大的代理合同——男裝代理合同。由此，天津津達(dá)制衣有限公司成為了中國(guó)最早生產(chǎn)和銷售皮爾·卡丹男正裝系列產(chǎn)品的公司，這也是皮爾·卡丹在中國(guó)授權(quán)的第一家正規(guī)專業(yè)生產(chǎn)公司。

皮爾·卡丹辦時(shí)裝秀的腳步并沒有停下。1990年，皮爾·卡丹在北京、天津兩地舉辦了5場(chǎng)大型時(shí)裝表演。1993年，皮爾·卡丹參加第一屆中國(guó)國(guó)際服裝博覽會(huì)，并在北京天壇舉辦時(shí)裝表演。而這個(gè)時(shí)候，雖然皮爾·卡丹主辦的活動(dòng)仍主要集中在京津地區(qū)，但品牌名聲已經(jīng)傳播至廣東、廣西等西南沿海省份。

見證其市場(chǎng)影響力的“高光時(shí)刻”也出現(xiàn)在此時(shí)，1995年，時(shí)任國(guó)家主席江澤民在中南海接見了皮爾·卡丹先生。然而隨后不久，“領(lǐng)頭羊”皮爾·卡丹就被卷入了各大奢侈品牌“逐鹿中原”的混戰(zhàn)時(shí)代。

從“唯我獨(dú)奢”到退居二線

在當(dāng)下，皮爾·卡丹仍不乏有些年輕的顧客，其中27歲的張雷告訴記者，鞋碼全且質(zhì)量好的皮爾·卡丹是他買鞋的首選，5年內(nèi)張雷購(gòu)買了8雙皮爾·卡丹的鞋。

盡管鞋的質(zhì)量多被顧客贊美，但皮爾·卡丹的主營(yíng)業(yè)務(wù)正遭受著爭(zhēng)議。

2013年12月，有消費(fèi)者向媒體投訴其購(gòu)買的皮爾·卡丹女式皮衣存在質(zhì)量問題，并出具了相關(guān)檢測(cè)報(bào)告顯示皮革撕裂力不達(dá)標(biāo)。2016年8月，廣東省工商局通報(bào)，由青島卡登內(nèi)著服飾有限公司生產(chǎn)的，在廣東省境內(nèi)經(jīng)銷的皮爾·卡丹牌內(nèi)衣在纖維含量、標(biāo)識(shí)等方面均不合格。

有業(yè)內(nèi)人士將皮爾·卡丹成衣質(zhì)量下滑的原因歸咎于營(yíng)銷模式。2009年7月，中國(guó)卡丹路有限公司董事長(zhǎng)孫小飛以3700萬歐元買下了“皮爾·卡丹”的皮具、針織、皮鞋、手套四類品種在中國(guó)的商標(biāo)權(quán)，隨后通過同業(yè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大面積授權(quán)鋪貨。

而在此之后，出售產(chǎn)品授權(quán)就成為了皮爾·卡丹在中國(guó)的主要營(yíng)銷模式之一。

目前，皮爾·卡丹的11家代理商遍布全國(guó)，其中，顧客們購(gòu)買的女式正裝由北京一家代理商提供，男正裝、男女襪由包括天津津達(dá)制衣有限公司在內(nèi)的天津2家公司負(fù)責(zé)，男襯衫的代理商是一家廈門公司，如果在冬季，顧客想要買羽絨服，男式羽絨服由廣州忠源公司負(fù)責(zé)，女式羽絨服則由江蘇依豪公司負(fù)責(zé)，男女式牛仔由廣州積家負(fù)責(zé)。

皮爾·卡丹公司中國(guó)首席代表在2013年曾表示，皮爾·卡丹會(huì)“將權(quán)利授給當(dāng)?shù)毓具M(jìn)行運(yùn)作，由該公司進(jìn)行生產(chǎn)、銷售，我們提供技術(shù)支持，主要是設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師會(huì)跟代理商們進(jìn)行輔導(dǎo)溝通，每年提供兩次的設(shè)計(jì)圖稿?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士稱，皮爾·卡丹在中國(guó)市場(chǎng)基本采取的就是品牌授權(quán)模式，這樣做的后果就是由于客戶水平參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障，進(jìn)而使得品牌的高端形象受到嚴(yán)重的破壞。

“在全國(guó)的二級(jí)和三級(jí)城市，造假者尤其猖獗，他們的店面比真品還多，銷售量比真品還大”，皮爾·卡丹品牌在官網(wǎng)稱，造假者不光非法搶占了大量的市場(chǎng)，特別是他們低劣的質(zhì)量更對(duì)皮爾·卡丹品牌聲譽(yù)產(chǎn)生了不可彌補(bǔ)的損害。

受營(yíng)銷模式和造假者的雙重影響，與改革開放初期不同，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的奢侈品牌如今在年輕人眼中已經(jīng)變成了“二線國(guó)產(chǎn)品牌”。而它當(dāng)年的“后來者”，如今已經(jīng)夯實(shí)基土，成長(zhǎng)為強(qiáng)勁對(duì)手。

當(dāng)年，隨著皮爾·卡丹開拓中國(guó)市場(chǎng)獲利，各大奢侈品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)試圖分一杯羹。1990年，卡地亞落戶中國(guó)；1992年，路易威登在北京開了中國(guó)第一家分店，登喜路也進(jìn)駐中國(guó)；1996年，愛馬仕和古馳聞風(fēng)而來。如今，皮爾·卡丹提前十幾年布局中國(guó)市場(chǎng)所獲得的時(shí)機(jī)紅利已經(jīng)幾乎耗盡。

在改革開放近40年后，皮爾·卡丹又出新招。2017年11月，天津津達(dá)制衣有限公司旗下皮爾·卡丹生活體驗(yàn)館開業(yè)。在體驗(yàn)館中，消費(fèi)者可以實(shí)際感受產(chǎn)品質(zhì)量，然后使用公司開發(fā)的“優(yōu)裁縫”O(jiān)2O的線上量體私人訂制平臺(tái)預(yù)約量體師，根據(jù)消費(fèi)者的體型和偏好，攜帶樣衣和布樣幫助消費(fèi)者參考款式，實(shí)現(xiàn)量體裁衣。但這能否助力皮爾·卡丹重新飛上枝頭，目前并不明朗。

“買到皮爾·卡丹的時(shí)候，我覺得這個(gè)牌子連包裝塑料袋都很時(shí)髦漂亮?！爆F(xiàn)年57歲的林朝暉回憶里的皮爾·卡丹，與回憶一同被蒙上了一層濾鏡。

（記者 林子）