相關(guān)閱讀延伸：徐福記徹底易主！套現(xiàn)百億離場(chǎng)，民族品牌的出路在哪

2025年3月3日，瑞士雀巢集團(tuán)在官網(wǎng)扔出一個(gè)重磅消息，正式收購徐氏四兄弟手中徐福記僅剩的40%股份，這意味著陪伴了國人三十多個(gè)春節(jié)的徐福記，徹底成了外資100%控股的子公司。長達(dá)十四年的資本交接落下帷幕，徐氏兄弟累計(jì)套現(xiàn)超百億，功成身退，而這則消息也讓全網(wǎng)炸開了鍋，有人惋惜民族品牌易主，也有人稱贊這是最理性的商業(yè)選擇。

說起徐福記，就繞不開徐氏四兄弟的創(chuàng)業(yè)故事。上世紀(jì)七八十年代，徐鐠、徐乘、徐沆、徐梗四兄弟在臺(tái)北街頭推著小車擺攤賣糖，靠著量大管飽、價(jià)格公道攢下了第一波口碑。有了原始積累后，他們開了小型食品代工廠，給外商貼牌加工，賺到了真正的第一桶金。到了九十年代初，臺(tái)灣制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，人工成本居高不下，做代工的日子越來越難，四兄弟把目光投向了大陸。

1992年，他們帶著全部身家500萬臺(tái)幣，折合當(dāng)時(shí)人民幣120萬，來到廣東東莞，創(chuàng)立了徐福記食品有限公司。最初的徐福記，也和其他臺(tái)企一樣做代工，賺著微薄的差價(jià)，但四兄弟從不安于現(xiàn)狀。大哥徐鐠很快發(fā)現(xiàn)了內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)的痛點(diǎn)：那時(shí)候的糖果都是供銷社里論斤稱的散裝貨，沒包裝沒設(shè)計(jì)，逢年過節(jié)送禮特別沒面兒。

他一拍腦袋，覺得把糖果裝進(jìn)精美禮盒，再賦予“福氣”的美好寓意，肯定能火。1994年，“徐福記”品牌正式誕生，特意加上祖籍福建的“?！弊?，避開了“徐記”的市井感。1997年，徐福記又首創(chuàng)超市“散裝專柜”模式，幾百種糖果糕點(diǎn)擺在超市最顯眼的地方，統(tǒng)一價(jià)隨便挑，再加上電視廣告和超市地推的加持，徐福記直接成了糖果市場(chǎng)的黑馬。

那時(shí)候的徐福記，妥妥的“高端貨”。1996年普通工人月薪才五六百，一小盒徐福記禮盒就能賣20元，送出去就是體面和富足的象征。從1998年開始，徐福記連續(xù)多年霸占全國糖果銷量第一的寶座，紅金色的包裝成了年貨區(qū)的標(biāo)配，也成了幾代中國人的春節(jié)記憶。

可商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒有永遠(yuǎn)的贏家。進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年，徐福記的日子開始不好過了。一方面，德芙、費(fèi)列羅這些國際糖果巨頭帶著高端品牌光環(huán)殺入中國市場(chǎng)，分走了大量高端消費(fèi)群體；另一方面，國人的健康意識(shí)越來越強(qiáng)，“抗糖減糖”成了年輕人的共識(shí)，徐福記的高糖酥糖、糕點(diǎn)被貼上了“不健康”的標(biāo)簽。

內(nèi)憂外患之下，徐氏兄弟清楚地知道，靠著家族式管理和現(xiàn)有的研發(fā)能力，根本扛不住國際巨頭的圍剿。而此時(shí)，想深耕中國市場(chǎng)的雀巢集團(tuán)遞來了橄欖枝，帶著雄厚的資本和全球頂尖的研發(fā)技術(shù)，雙方一拍即合。2011年，雀巢豪擲17億美元拿下徐福記60%的股份，官方喊出“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的口號(hào)，徐氏兄弟保留40%股份還參與日常管理，本想著借著雀巢的資源實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、國際化，可現(xiàn)實(shí)卻遠(yuǎn)比想象的骨感。

徐福記的海外擴(kuò)張之路，走得磕磕絆絆。沙琪瑪、酥心糖這些招牌產(chǎn)品，帶著濃厚的中國本土特色，在海外也就只能在華人圈子里受歡迎，根本打入不了西方主流市場(chǎng)。2023年的數(shù)據(jù)顯示，徐福記營收超百億，其中70到80億都來自內(nèi)地市場(chǎng)，海外業(yè)務(wù)幾乎可以忽略不計(jì)。

不過好在，雀巢并沒有因?yàn)樾旄Ｓ浐Ｍ馔卣共豁樉脱┎厮?。相反，雀巢派了高管團(tuán)隊(duì)入駐，大刀闊斧地進(jìn)行改革：推動(dòng)產(chǎn)品低糖化改造，打出“0添加”“減糖”的健康牌；推出小包裝零食，迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣；積極布局線上電商渠道，不再只依賴線下超市?？恐@些改變，徐福記穩(wěn)住了基本盤，2024年雀巢財(cái)報(bào)里，徐福記和脆脆鯊一起成了大中華區(qū)增長的核心引擎，產(chǎn)品還鋪到了全國200萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。

如今再看超市里的徐福記，包裝更精致了，品類更豐富了，老配方還被保留著，只是背后的控股方徹底變了。徐氏四兄弟年近古稀，拿著百億現(xiàn)金頤養(yǎng)天年，這場(chǎng)商業(yè)抉擇，從商人的角度看，沒毛病。在行業(yè)洗牌前及時(shí)落袋為安，把品牌交給更有能力穿越行業(yè)周期的企業(yè)，這是最理性的選擇。

但網(wǎng)友的惋惜也并非沒有道理，畢竟徐福記早已不只是一個(gè)糖果品牌，更是刻在幾代人記憶里的年味，是實(shí)打?qū)嵉拿褡迤放啤６旄Ｓ浀脑庥?，也不是個(gè)例，這些年，大寶、中華牙膏、蘇泊爾、哈爾濱啤酒等本土品牌，一個(gè)個(gè)都匯入了國際資本的浪潮。它們大多從草根起家，靠著敏銳的市場(chǎng)嗅覺打下江山，可到了品牌升級(jí)、全球化競(jìng)爭(zhēng)的階段，就遇到了瓶頸，引入外資成了很多企業(yè)的選擇。

有人說，民族品牌被外資收購，就是淪為了附庸，辜負(fù)了消費(fèi)者的情感；也有人說，商業(yè)世界本就只看利益，只要品牌能活下去，產(chǎn)品能保持品質(zhì)，誰控股根本不重要。其實(shí)這兩種說法都有道理，只是看問題的角度不同。

從商業(yè)規(guī)律來看，徐氏兄弟的選擇無可厚非。家族企業(yè)發(fā)展到一定階段，總會(huì)遇到管理、研發(fā)、資金的瓶頸，而國際巨頭擁有更成熟的體系、更雄厚的資源，能讓品牌走得更遠(yuǎn)。雀巢接手后的徐福記，沒有消失，反而順應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì)完成了升級(jí)，依舊是年貨市場(chǎng)的“香餑餑”，這已經(jīng)是最好的結(jié)果。

但從情感層面來說，國人的惋惜也很真實(shí)。那些陪伴我們長大的本土品牌，不僅承載著產(chǎn)品本身的價(jià)值，更承載著一代人的記憶和民族情感。當(dāng)這些品牌的控股權(quán)落入外資手中，難免會(huì)讓人覺得心里空落落的。

不過說到底，市場(chǎng)從不同情弱者，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)。徐福記的成功，在于它抓住了當(dāng)年的市場(chǎng)痛點(diǎn)；而它不得不引入外資，也在于它沒能跟上新時(shí)代的消費(fèi)變化。如果本土品牌能在發(fā)展過程中，不斷突破自身瓶頸，跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐，擁有自己的核心研發(fā)能力和現(xiàn)代化管理體系，或許就不用在資本面前低頭。

如今的徐福記，依舊擺放在超市最顯眼的年貨區(qū)，紅金色的包裝依舊亮眼，酥心糖的味道也沒變，拿起夾子挑選糖果的畫面，依舊是熟悉的年味。徐氏四兄弟帶著百億離場(chǎng)，雀巢接手后讓品牌繼續(xù)煥發(fā)生機(jī)，對(duì)消費(fèi)者來說，只要這份甜蜜還在，只要這份年味還在，或許就足夠了。

而徐福記的故事，也給所有本土品牌提了個(gè)醒：想要長久發(fā)展，既要守住初心，也要緊跟時(shí)代，不斷創(chuàng)新，只有自身足夠強(qiáng)大，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，這才是民族品牌真正的出路。