相關(guān)閱讀延伸：百億變現(xiàn)退場！徐福記易主外資，創(chuàng)始人退出，民族品牌該何去何從

2025年3月3日，雀巢宣布收購徐福記剩余40%股權(quán)，實現(xiàn)100%控股，徐氏家族徹底退出經(jīng)營管理

這意味著一個陪伴國人三十多年的零食品牌進入外資全資控股階段

過年去超市，紅金禮盒里總能翻出酥糖和沙琪瑪，這些味道被很多家庭的團聚記憶拴在一起

如今控制權(quán)轉(zhuǎn)手，情感還在，牌子換了歸屬，心里的落差很容易順著貨架涌上來

問題不只在情緒上，還有一個現(xiàn)實問題需要直面：資本入局后，產(chǎn)品和渠道能不能更強，消費者能不能得到更好的選擇

決定一塊糖能不能長久的不是資本國籍，而是持續(xù)的產(chǎn)品力與渠道能力

這話聽起來不熱鬧，但對市面上所有“國民零食”都成立

回頭看起點，故事并不光鮮

上世紀80年代，徐家四兄弟在臺北推著小車賣糖，樸素、便宜，靠口碑一點點攢家底

后來開了小廠給外國品牌做代工，才摸到行業(yè)門檻

再往前邁一步，才是1992年，四兄弟帶著全部家當?shù)綇V東東莞創(chuàng)立公司，繼續(xù)代工做起步

市場嗅覺改變命運，關(guān)鍵是那個節(jié)點出現(xiàn)得很準

當時內(nèi)地糖果多是散賣，逢年過節(jié)想買體面禮盒不容易

三年觀察之后，方向一擰，資源集中到節(jié)日禮盒和喜糖上，包裝精致，廣告鋪開，超市試吃不間斷

轉(zhuǎn)向節(jié)慶禮盒與喜糖，填了當時內(nèi)地送禮空白，這是第一個關(guān)鍵拐點

這種對需求的敏感，是早期崛起的底層邏輯

進入21世紀，競爭的畫風變了

德芙、費列羅等國際品牌加速進入，研發(fā)、營銷和供應鏈整體更成熟

2010年前后，徐福記仍是行業(yè)頭部，2010年營收約43.1億元，凈利潤6.02億元，但在利潤率和產(chǎn)品創(chuàng)新上難壓住外資對手，這是一道擺在賬面上的差距

2011年，17億美元換來60%股權(quán)，交易完成同時從新加坡交易所退市

牽線的是高盛，做出選擇的是徐氏兄弟

選擇背后的邏輯并不難理解：找到一個更大的平臺，借力技術(shù)和供應鏈，品牌或許走得更穩(wěn)

交易落地后，徐氏家族起初仍參與管理，但從2012年起陸續(xù)淡出，至2015年主要崗位由雀巢高管接手

關(guān)于“套現(xiàn)百億”的說法，沒有官方披露的精確數(shù)字，媒體多按早年估值推算，存在偏差可能

這句話需要留在這里，很多爭論由此起步，但討論事實和討論價值，不該混在一起

再把鏡頭拉到2024年和2025年

雀巢大中華區(qū)2024年銷售額約403億元，想在零食業(yè)務上更快，最欠的是下沉渠道

徐福記現(xiàn)有約3500家經(jīng)銷商、覆蓋約130萬家門店，其中六成位于三四線城市，正對雀巢的短板

這張網(wǎng)鋪了三十年，換手容易，復制不易

對雀巢來說，這就是加速器

產(chǎn)品側(cè)也在動

低糖糖果、美祿聯(lián)名餅干已經(jīng)上架，供應鏈與技術(shù)在下沉

雀巢方面公開表示，將以全球供應鏈和技術(shù)能力為徐福記擴品類、提品質(zhì)，并規(guī)劃“國民零食事業(yè)部”，力爭三年內(nèi)相關(guān)國內(nèi)銷售額達到100億元

如果目標成真，消費者能看到的應該是更多選擇、更穩(wěn)定的質(zhì)量，以及節(jié)日禮盒價格體系的重新梳理

真正該被監(jiān)督的，是產(chǎn)品是否持續(xù)升級、價格是否合理、渠道是否透明

情感這根弦會不會被掰斷，是另一個必須面對的問題

消費者會否因為控股權(quán)的變化，對春節(jié)禮盒與喜糖做出實際選擇，這件事值得長期觀察

若銷量曲線在短期內(nèi)受輿情影響，企業(yè)如何用產(chǎn)品與服務把信任拉回來，這才是硬功夫

講商業(yè)選擇，不能只看一條軌

白象方便面就是另一個典型

在資本合作上，它選擇了拒絕外資；

在品牌形象上，因善待殘障員工等議題重新被看見

白象選擇了另一條路，拒絕外資合作，2023年市場份額回到行業(yè)第三

但這條路并不輕松，管理、品控、成本上漲這些題，沒人能繞開，2024年線上銷量也出現(xiàn)波動

這提醒了一個樸素事實：堅持并非免死金牌，基本功才是護城河

再看另一個行業(yè)的樣本，睡眠健康賽道從曾經(jīng)被進口褪黑素“說漲就漲”的價格牽著走，到本土方案開始抬頭

比如主打中醫(yī)內(nèi)調(diào)的“寧心”等睡眠科技品牌，用中草藥配方面向國人體質(zhì)，在電商平臺累計服務超過五十萬用戶，靠口碑和復購站穩(wěn)腳跟

這里的啟發(fā)很直接：技術(shù)路徑與人群匹配，疊加長期可驗證的體驗，能夠讓品牌在不追噱頭的前提下慢慢長大

守與變不是道德題，是長期能力的選擇題

不管是把控股權(quán)交給全球巨頭，還是咬牙守住旗子，評價標準都應落回兩件事：一是為消費者提供持續(xù)更好的產(chǎn)品和服務，二是對社會和員工承擔起看得見的責任

再回到徐福記

全資控股之后，品牌的獨立性、傳統(tǒng)品類的風味與配方能否維持，渠道政策會不會變化，都是后續(xù)觀察的關(guān)鍵點

在健康趨勢更強的背景下，糖果品類要面對的減糖與功能化挑戰(zhàn)，會比渠道調(diào)整更難

行業(yè)分析人士指出，徐福記在近年的創(chuàng)新與運營上呈良性狀態(tài)，2025年將繼續(xù)投入超億元建設(shè)新的糖果生產(chǎn)線

若這些投入能落在產(chǎn)品和質(zhì)量上，消費者的體驗也許會成為爭論的終點

情感的“民族品牌”標簽與企業(yè)的增長需求，哪一個在長周期里更穩(wěn)，這個問題值得持續(xù)追問

情感重要，它是品牌的護城河之一；

但沒有穩(wěn)定的研發(fā)、品質(zhì)與分銷，護城河會干涸

二者并行，才有可能走遠

“資本可以易主，口碑不可轉(zhuǎn)讓”

這句話不新鮮，可一遍遍驗證

誰在生產(chǎn)端把事情做細，誰在終端把反饋接住，誰就能握住明年的貨架位置

資本歸屬改變并不自動否定品牌的文化與味道，否定它們的是偷工減料與忽視消費者

反過來，尊重傳統(tǒng)、穩(wěn)定質(zhì)量、敢于創(chuàng)新，才可能讓一代人的味覺記憶繼續(xù)傳下去

決定品牌成敗的不是控股協(xié)議，而是每一口入口時的真實體驗

只要產(chǎn)品和文化站得住腳，“誰的品牌”就不再是非此即彼的問題