相關(guān)閱讀延伸：蘇州老板賣羽絨服，狂飆200億

記者丨韓璐 編輯丨譚璐

73歲的顧振華，押對(duì)了寶。

7月19日晚，蘇超南通隊(duì)在主場(chǎng)，2：1戰(zhàn)勝鹽城隊(duì)，以六連勝積18分遙遙領(lǐng)先，依舊占據(jù)積分榜的榜首。

顧振華創(chuàng)立的雅鹿集團(tuán)，正是南通賽區(qū)贊助商，雅鹿團(tuán)隊(duì)打出“蘇超很酷，都穿雅鹿”“我是蘇超溫暖搭子”等口號(hào)。

雅鹿已有53年歷史，以羽絨服成名，曾與波司登并稱行業(yè)“雙雄”，其后，橫跨時(shí)裝、內(nèi)衣、童裝、家紡等多個(gè)品類，只是，一度淡出主流視野。

過(guò)往兩年，顧振華敏銳抓住直播電商風(fēng)口，專注授權(quán)和品控，雅鹿意外翻紅。

有接近雅鹿的人士向《21CBR》透露，雅鹿在抖音上的GMV，短短三年，從0飆升至75億元，2024年的全渠道收入，突破200億元。

授權(quán)變革

顧振華賣服飾，主打價(jià)格親民。

《21CBR》記者查詢其天貓官方旗艦店，羽絨服占比超過(guò)六成，夏裝不到百元，冬裝不到500元。一件防曬衣秒殺價(jià)66.4元，一件冰絲男士POLO衫50元。

2025年冬季新款的極寒工裝長(zhǎng)款羽絨服，售價(jià)僅463元，售出超過(guò)6000件，即便在高溫天，月付款依舊有64件。

“只要?dú)鉁卦?0℃以下，我每天都是笑著的?！毖怕箞?zhí)行總裁寧永華曾如此表示。

顧振華的團(tuán)隊(duì)，在2020年首次參與抖音雙11活動(dòng)，銷售額只有3000多萬(wàn)元；到2023年雙11，一天能賣1個(gè)億。

2024年雙11，雅鹿在全平臺(tái)銷售，超過(guò)25億元，其中抖音渠道突破11.5億元（10月8日-11月11日）。

線上的高速成長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)歸因于商業(yè)模式迭代。

顧振華攜團(tuán)隊(duì)，打造了一個(gè)4WD數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，雅鹿自身聚焦在品牌，與電商平臺(tái)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商一起，四方分工，以數(shù)字化協(xié)同作戰(zhàn)。

具體來(lái)說(shuō)，300多家供應(yīng)商工廠，根據(jù)雅鹿提供的數(shù)據(jù)，決定產(chǎn)品策略和備貨規(guī)模；300多名經(jīng)銷商，自行決定從哪家供應(yīng)商進(jìn)貨，組合自己的貨盤；雅鹿則居中整合，負(fù)責(zé)品控監(jiān)督，并為供應(yīng)商和經(jīng)銷商的交易搭建平臺(tái)。

這樣，顧振華放棄自有產(chǎn)能，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)的授權(quán)貼牌；供應(yīng)商是生態(tài)內(nèi)的工廠，經(jīng)銷商則成為渠道。

“純賣標(biāo)，品控一出問(wèn)題會(huì)反噬業(yè)績(jī)；品質(zhì)、品牌、渠道、營(yíng)銷上，品牌方都要有掌控力。”一位服裝行業(yè)人士表示。

“我們是授權(quán)店，產(chǎn)品都是雅鹿品牌授權(quán)，品質(zhì)有保障?！毖怕辜瘓F(tuán)旗艦店客服告訴《21CBR》記者。

“在分成上，雅鹿給供應(yīng)商、經(jīng)銷商讓利，后者積極性很高，又有數(shù)據(jù)賦能，經(jīng)銷商減少庫(kù)存，正向循環(huán)讓這個(gè)生態(tài)滾動(dòng)起來(lái)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)說(shuō)。

搶占先機(jī)

顧振華的起家，本在線下，他果斷抓住了直播的機(jī)會(huì)。

2020年，淘寶、快手已出現(xiàn)像李佳琦、辛巴這樣的頭部主播。

當(dāng)時(shí)雅鹿團(tuán)隊(duì)覺(jué)得，除了達(dá)播，如果親自下場(chǎng)做店播，會(huì)有機(jī)會(huì)，于是選擇剛起步的抖音直播。

顧振華斥資500萬(wàn)元，在杭州九堡打造一個(gè)2600平米的品牌直播基地，內(nèi)設(shè)10個(gè)直播間和一個(gè)600平米的展廳。

有意思的是，抖音電商成立后，第一場(chǎng)服裝閉門招商會(huì)，就是在雅鹿的直播基地舉辦的。

當(dāng)時(shí)，寧永華在雅鹿，就負(fù)責(zé)招募經(jīng)銷商們?nèi)腭v抖音，品牌的國(guó)民度提高了轉(zhuǎn)化率，加上抖音早期的流量扶持，很快起量。

于是，大量源頭工廠、老店員，也紛紛加入直播隊(duì)伍，快速起勢(shì)。

“最開始比較抵觸做線上?！毖怕挂患议T店的店長(zhǎng)表示，街邊店銷量下滑不可逆，她和店員做過(guò)很多努力，效果就是不理想。

顧振華等管理層，就組織員工培訓(xùn)，學(xué)習(xí)短視頻的剪輯和拍攝，有的員工從一無(wú)所知，慢慢成為達(dá)人。

他們堅(jiān)持日更短視頻和直播，帶來(lái)銷量回暖，有門店的線上銷售，比原本線下翻了三倍。

據(jù)寧永華透露，截至2024年末，雅鹿的直播間數(shù)量有1800多個(gè)；進(jìn)行直播的線下門店，也超過(guò)1000家。

由此，雅鹿形成一套自己的運(yùn)作模式，由品牌、經(jīng)銷商、工廠設(shè)計(jì)款式，經(jīng)銷商選款，直播間測(cè)款，之后快速返單生產(chǎn)，打造爆款。

光是羽絨服品類，雅鹿一年就能上新3000-5000款。

顧振華建立了一套數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，進(jìn)行品控和經(jīng)銷商管理，可追溯每款產(chǎn)品、每個(gè)授權(quán)店鋪的經(jīng)營(yíng)情況，內(nèi)部還專門設(shè)立100多人的跟單團(tuán)隊(duì)，駐廠監(jiān)督供應(yīng)商產(chǎn)線。

雅鹿也持續(xù)投入營(yíng)銷，例如，扶持頭部經(jīng)銷商，組織培訓(xùn)中腰部和尾部經(jīng)銷商等。

老驥伏櫪

服飾領(lǐng)域洗牌極快，顧振華能帶領(lǐng)雅鹿翻紅，著實(shí)不易。

1972年，他在蘇州下轄的太倉(cāng)創(chuàng)辦雅鹿，當(dāng)年只是一家服裝代工廠，利潤(rùn)薄，生存艱難。14年后，顧正式注冊(cè)“雅鹿”商標(biāo)，自產(chǎn)自銷，成為最早一批服飾品牌。

1998年冬天，寒潮來(lái)襲，顧振華看好御寒服飾生意，投入3000萬(wàn)元，從夾克衫轉(zhuǎn)向生產(chǎn)羽絨服。

他改變了羽絨服臃腫、沉重的形象，引入時(shí)尚、休閑理念，還運(yùn)用“朵絨”、杜邦布料等新材料，羽絨服做到既輕又暖，且防水防污，好打理。

第一年，顧振華就賣出40多萬(wàn)件羽絨服，在2011年前后，銷售額突破33億元；高峰時(shí)期，其線下直營(yíng)與加盟店超過(guò)3000家。

無(wú)奈，之后的雅鹿，品牌和渠道老化，逐漸淡出市場(chǎng)，尤其在羽絨服領(lǐng)域，遭到波司登、高梵等頭部品牌的壓制，直到其借直播翻盤。

現(xiàn)在，顧振華繼續(xù)投入資源，夯實(shí)品牌。

2023年，他推出高端子品牌“雅鹿1972”，海內(nèi)外設(shè)計(jì)師聯(lián)手，核心店鋪全部自營(yíng)，先后登陸米蘭時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周，售價(jià)躋身千元價(jià)格帶。

他又請(qǐng)來(lái)戚薇、許凱、徐若晗等人代言，擴(kuò)大圈層影響力。

高端化、國(guó)際化、明星代言，顧振華準(zhǔn)備用“三板斧”，沖擊更富雄心的目標(biāo)：2032年前達(dá)成萬(wàn)店計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)500億元收入。

年過(guò)古稀的顧振華，會(huì)親自盯銷售、盯數(shù)據(jù)。他的辦公桌上，擺滿了每場(chǎng)直播、每次大促、各部分供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)的報(bào)表，以及店鋪運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

老驥伏櫪，志在千里，顧老板仍忙碌在一線。