記者| 王怡

全球四大慢跑鞋品牌之一的索康尼（Saucony）今年已經(jīng)121歲了。它現(xiàn)在面臨著風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，索康尼在過(guò)去一年（截止2019年5月）里，在跑步零售渠道上的表現(xiàn)落后于對(duì)手布魯克斯和New Balance。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在跑步產(chǎn)品零售領(lǐng)域用不同的方式來(lái)提升市場(chǎng)份額——布魯克斯努力迎合日常跑者，而New Balance則贊助了大滿貫賽事紐約馬拉松。

不接受落后局面的索康尼，在去年任命了安妮·卡瓦薩成為公司總裁?？ㄍ咚_恰好是幫助布魯克斯快速提升市場(chǎng)地位的重要人物，曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)公司的首席消費(fèi)體驗(yàn)官和服飾、營(yíng)銷副總裁。

在卡瓦薩的帶領(lǐng)下，索康尼的關(guān)注重點(diǎn)從產(chǎn)品本身擴(kuò)大到了消費(fèi)者體驗(yàn)、零售商關(guān)系，以及如何擴(kuò)大消費(fèi)者范圍。

“廣義上來(lái)講，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是所有跑步的人，”卡瓦薩表示，“精英跑者、跑步癡迷者，還有普通跑步健身的人，我們都希望他們能喜歡索康尼?！?/p>

索康尼吸引這些人最大的優(yōu)勢(shì)就是其功能性優(yōu)越的跑鞋。

曾經(jīng)，索康尼擁有全世界唯一同時(shí)提供穩(wěn)定和緩震的中底技術(shù)——Grid，這是很多跑鞋很長(zhǎng)時(shí)間難以兩全其美的問(wèn)題。

隨著時(shí)間的推進(jìn)，索康尼的技術(shù)研發(fā)也在前進(jìn)。此前，索康尼推出了可以和阿迪達(dá)斯的boost中底材料相抗衡的TPU材料Everun。這種材料的緩震、減震、回彈效果不僅比原有的EVA時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3倍，能量反饋方面也比傳統(tǒng)EVA提高了83%。

不過(guò)近年來(lái)，對(duì)功能的追求已經(jīng)不再是運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的主流趨勢(shì)，適應(yīng)更廣大群體的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品成為運(yùn)動(dòng)品牌下大力氣發(fā)展的業(yè)務(wù)。

因此，不少行業(yè)人士認(rèn)為索康尼應(yīng)該將業(yè)務(wù)重點(diǎn)從功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品，畢竟索康尼有許多經(jīng)典款運(yùn)動(dòng)鞋，正對(duì)時(shí)下消費(fèi)者胃口。斐樂(lè)（Fila）和銳步（Reebok）近年來(lái)的復(fù)古時(shí)尚策略取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

索康尼也進(jìn)行過(guò)相應(yīng)的嘗試。

2018年12月，索康尼開(kāi)始推出自己的復(fù)古產(chǎn)品Azura。這款輕便跑鞋是索康尼30年前的款式。之后，索康尼又推出了1994年款的Aya。2019年3月，索康尼還和快餐連鎖品牌Dunkin’一起推出了一款專為波士頓馬拉松打造的甜甜圈主題跑鞋，給經(jīng)典的Kinarva 10搭配上了Dunkin’經(jīng)典的粉紅和橙色Logo。

在卡瓦薩看來(lái)，索康尼擁有相當(dāng)豐富的產(chǎn)品組合可供今天的設(shè)計(jì)師改造創(chuàng)新，尤其是從上世紀(jì)80年代開(kāi)始推出的Originals系列。

同時(shí)，索康尼加強(qiáng)了和頂尖潮流商店的合作，例如與潮牌Kith創(chuàng)始人Ronnie Fieg聯(lián)名的Grid Web；與Sneaker Politics合作，持續(xù)推出聯(lián)名款球鞋。這些少量、優(yōu)質(zhì)且設(shè)計(jì)感十足的產(chǎn)品調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的興趣。

繼續(xù)打磨產(chǎn)品的同時(shí)，卡瓦薩也意識(shí)到，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，產(chǎn)品并不只是有關(guān)功能，而是一個(gè)審美、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的結(jié)合體。

“現(xiàn)在有一些新的品牌，如Allbirds、Everlane和M.Gemi，他們的產(chǎn)品很新穎，數(shù)字購(gòu)物體驗(yàn)也非常先進(jìn)，這是我們行業(yè)中缺乏的?！笨ㄍ咚_對(duì)Footwear News表示。

雖然好產(chǎn)品都認(rèn)為自己“酒香不怕巷子深”，但是營(yíng)銷和推廣的作用在當(dāng)下的消費(fèi)零售行業(yè)日益凸顯。

“我們所在的市場(chǎng)是高度競(jìng)爭(zhēng)性的，而我們首要的挑戰(zhàn)就是知名度問(wèn)題。”卡瓦薩表示，索康尼正在以成為為單位，聯(lián)系在目標(biāo)消費(fèi)者群體中最有影響力的任務(wù)，無(wú)論是sneakerheads還是時(shí)尚博主，亦或是對(duì)跑鞋感興趣的消費(fèi)者代表，都是他們實(shí)現(xiàn)突破的節(jié)點(diǎn)。

此外，索康尼也對(duì)產(chǎn)品設(shè)置了階梯0、階梯1、階梯2的分類，一些設(shè)計(jì)前衛(wèi)、限量發(fā)售、適合T臺(tái)和宣傳的產(chǎn)品歸為階梯0，在此之下，公司還會(huì)推出更適合大眾消費(fèi)的設(shè)計(jì)版本，以符合日常穿搭環(huán)境。

在談到女性消費(fèi)者和女子業(yè)務(wù)時(shí)，卡瓦薩承認(rèn)，索康尼歷史上曾經(jīng)有段時(shí)間在女性消費(fèi)者中十分風(fēng)靡，但是后來(lái)隨著公司業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移，女性消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣也出現(xiàn)了回落。

目前，索康尼對(duì)女性給予了更多的重視?！半m然現(xiàn)在索康尼依然是一個(gè)男性產(chǎn)品為主導(dǎo)的品牌，但是我們專門為女性成立了工作團(tuán)隊(duì)，傾聽(tīng)更多女性的聲音，經(jīng)常交流關(guān)于產(chǎn)品和SKU的意見(jiàn)。這是我們未來(lái)制定任何產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)?！笨ㄍ咚_表示。

2019年3月，中國(guó)的特步國(guó)際宣布和索康尼的母公司W(wǎng)olverine World Wide集團(tuán)訂立合資協(xié)議成立若干合資公司，在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門開(kāi)展邁樂(lè)及索康尼品牌的發(fā)展、營(yíng)銷和分銷。

這對(duì)曾經(jīng)退出過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的索康尼是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。 卡瓦薩表示，借助特步對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和現(xiàn)有的資源，品牌已經(jīng)制定了未來(lái)三年在中國(guó)的發(fā)展計(jì)劃，很快將在中國(guó)一、二線城市發(fā)展零售業(yè)務(wù)；索康尼的實(shí)體專賣店在2020年第一季度就會(huì)開(kāi)業(yè)，而線上平臺(tái)會(huì)上線更早。

曾經(jīng)被稱為“跑鞋中的勞斯萊斯”的索康尼，在市場(chǎng)地位的爭(zhēng)奪中顯得咄咄逼人?！拔覀兪且粋€(gè)爭(zhēng)強(qiáng)好勝的團(tuán)隊(duì)，我們不接受第二或者第三的位置?！笨ㄍ咚_說(shuō)。