相關(guān)閱讀延伸：都市麗人試水“粉絲經(jīng)濟(jì)”

日前，“都市麗人×林志玲聯(lián)名內(nèi)衣Lady Goddess系列”線下首發(fā)會(huì)在廣州舉行，都市麗人宣布正式推出林志玲聯(lián)名設(shè)計(jì)系列內(nèi)衣。據(jù)了解，今年1月底，都市麗人和林志玲聯(lián)名設(shè)計(jì)的Lady Goddess系列已經(jīng)在都市麗人全國(guó)近8000家門店陸續(xù)上市。

作為內(nèi)衣行業(yè)的老品牌，都市麗人在行業(yè)線下增速放緩時(shí)，“特立獨(dú)行”地大幅拓寬三四線城市線下渠道，在看似“逆反”的行為背后，都市麗人今年借明星聯(lián)名款試水網(wǎng)絡(luò)粉絲經(jīng)濟(jì)，并提出“雙百億”計(jì)劃聚焦人工智能，和京東共同設(shè)立時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基金，釋放出線上線下“整合營(yíng)銷”的信號(hào)。

推新品謀升級(jí)

“基于都市麗人敏感地捕捉到了‘網(wǎng)絡(luò)粉絲經(jīng)濟(jì)’這一市場(chǎng)信號(hào)，率先打破傳統(tǒng)單一形象代言人的行業(yè)習(xí)慣，聘請(qǐng)擁有大批粉絲并極具女性號(hào)召力的著名藝人林志玲作為跨界設(shè)計(jì)師參與到產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)當(dāng)中，這無(wú)疑是中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)突破性的新玩法。”都市麗人CEO鄭耀南表示，此次推出的跨界聯(lián)名款，預(yù)示著都市麗人產(chǎn)品的又一次升級(jí)蝶變，除了與林志玲聯(lián)名推出女神系列內(nèi)衣外，未來(lái)將繼續(xù)探索其他跨界模式，包括與珠寶設(shè)計(jì)師、花紋設(shè)計(jì)師、運(yùn)動(dòng)員等開(kāi)啟跨界合作，并推出新的產(chǎn)品系列。

從2012年起，都市麗人開(kāi)啟“快時(shí)尚”的品牌轉(zhuǎn)型之路，并在2015年宣布收購(gòu)歐迪芬，進(jìn)軍中高端內(nèi)衣領(lǐng)域。開(kāi)啟“快時(shí)尚”的品牌轉(zhuǎn)型之路后，截至目前，都市麗人已搭建起女士?jī)?nèi)衣品牌“都市麗人”“自在時(shí)光”，男士?jī)?nèi)衣品牌“都市鋒尚”，兒童內(nèi)衣品牌“瞇雅佳”，高端內(nèi)衣品牌“歐迪芬”五大差異化品牌網(wǎng)絡(luò)。

雖然正在向“快時(shí)尚”轉(zhuǎn)型，不少消費(fèi)者對(duì)于“都市麗人”的印象還停留在三四線品牌上，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為都市麗人上市后曾在三四線城市大量增設(shè)門店，在電商上發(fā)力較晚，導(dǎo)致其品牌在年輕人群中辨識(shí)度較低，明星聯(lián)名款的推出反映出都市麗人品牌升級(jí)，重點(diǎn)開(kāi)拓年輕都市白領(lǐng)市場(chǎng)。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心顯示，多家傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)已經(jīng)發(fā)力電商渠道。以匯潔集團(tuán)（曼妮芬母公司）、都市麗人和安莉芳等幾家上市企業(yè)為例，除了都市麗人在上市后大幅度拓寬三四線城市線下渠道，其他兩家15年線下渠道建設(shè)均放緩，并集中發(fā)力線上渠道，COYEEE加一尚品便是匯潔集團(tuán)打造的純電商品牌。阿里平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，2016年7月至2017年6月線上內(nèi)衣品類的消費(fèi)額較去年同期增長(zhǎng)了近25%，其品類的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源于購(gòu)買人數(shù)和人均消費(fèi)金額的雙增長(zhǎng)。線上內(nèi)衣品類的年人均購(gòu)買頻次大約為3次，多次購(gòu)買人數(shù)占比約為60%，人均年消費(fèi)額約為200元。

實(shí)行線上和線下雙輪驅(qū)動(dòng)

在明星聯(lián)名款之外，都市麗人還將目光瞄向智能產(chǎn)業(yè)，在不久前提出“雙百億”計(jì)劃，打造智能產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，該項(xiàng)目以都市麗人正在研發(fā)的物聯(lián)網(wǎng)和智能可穿戴技術(shù)為核心，聚焦引進(jìn)新一代信息技術(shù)、人工智能等產(chǎn)業(yè)上下游新興產(chǎn)業(yè)。此外，2月7日，都市麗人還宣布將與京東共同設(shè)立規(guī)模為10億元的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基金，投資于貼身衣物及上下游周邊行業(yè)公司。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，內(nèi)衣行業(yè)目前面臨著兩大壓力。第一，行業(yè)線下市場(chǎng)發(fā)展面臨瓶頸：一二線城市線下渠道接近飽和，線下門店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)日益增加，與此同時(shí)，線上女性內(nèi)衣市場(chǎng)增長(zhǎng)穩(wěn)定，保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。其次是內(nèi)衣淘品牌的發(fā)展給傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌造成了很大壓力，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，線上內(nèi)衣十大品牌中，歌瑞爾和潤(rùn)微兩個(gè)內(nèi)衣品牌便是典型的淘品牌出身，有著穩(wěn)定的線上購(gòu)買受眾群，有江湖影響力的傳統(tǒng)本土品牌以及年輕的淘品牌，在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈且品牌集中度低的內(nèi)衣市場(chǎng)上，都?xì)⒊隽艘黄斓亍?/p>

“未來(lái)，內(nèi)衣市場(chǎng)拼的是供應(yīng)鏈管理，資金是否雄厚，渠道拓展如何?！倍际宣惾讼嚓P(guān)負(fù)責(zé)人接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“觸電”成為了企業(yè)拓展?fàn)I銷渠道的不二選擇，都市麗人也不例外。但與其他服裝企業(yè)的電商業(yè)務(wù)模式不同，都市麗人開(kāi)創(chuàng)了一種全新的方式，在戰(zhàn)略上實(shí)行線上和線下雙輪驅(qū)動(dòng)，線上線下“整合營(yíng)銷”。

“由于內(nèi)衣穿著對(duì)舒適性的特殊要求，內(nèi)衣的購(gòu)買除了要滿足視覺(jué)上的享受外，消費(fèi)者更注重實(shí)際穿著感受。內(nèi)衣的消費(fèi)訴求無(wú)法簡(jiǎn)單通過(guò)電子商務(wù)手段得到有效滿足。因此，在這個(gè)渠道中，線下門店是零售企業(yè)生存和發(fā)展的根基，電商實(shí)際上是實(shí)體銷售終端的必要補(bǔ)充，門店不應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)銷售的免費(fèi)試衣間。因此，雖然電商渠道增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但實(shí)體店仍是必須的?！倍际宣惾讼嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，都市麗人首創(chuàng)的以線上平臺(tái)利潤(rùn)反哺線下門店的做法，最大的好處是保證線下加盟商的利益，維持銷售團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。未來(lái)，都市麗人將根據(jù)商品類型、渠道特性、消費(fèi)者屬性等數(shù)據(jù)對(duì)合作拓展平臺(tái)的銷售方向進(jìn)行分類管理，強(qiáng)化各個(gè)銷售渠道的功能劃分。

南方日?qǐng)?bào)記者 彭穎