每日鮮橙

近日，美妝行業(yè)迎來一則引人關(guān)注的消息：2月8日，奢侈護膚品牌Shihyo官網(wǎng)宣告正式停止運營，用戶個人信息也隨之完成安全銷毀。在中國市場，Shihyo的退場跡象更是明顯，今年1月就關(guān)停了天貓海外旗艦店，當前在抖音、小紅書、京東等主流電商平臺，均已無法搜索到其官方店鋪。

回溯Shihyo的品牌誕生歷程，其背景堪稱豪華。2022年11月，歐萊雅集團攜手韓國新羅酒店以及私募股權(quán)公司Anchor Equity Partners，通過第三方合資企業(yè)Loshian，重磅推出全新奢侈護膚品牌Shihyo。其中，新羅酒店作為新羅免稅店的母公司，隸屬于三星集團，在韓國免稅與酒店行業(yè)擁有極高的地位；而Anchor Equity Partners專注于韓國和北亞地區(qū)的整合與增長機遇，在商業(yè)運作方面經(jīng)驗豐富。

Shihyo的誕生，是歐萊雅的專業(yè)美妝研發(fā)技術(shù)、新羅酒店的奢侈品零售渠道以及Anchor Equity Partners的金融商業(yè)模式三方優(yōu)勢融合的成果，旨在打造具有獨特競爭力的奢侈護膚品牌。 品牌創(chuàng)立之初，Shihyo展現(xiàn)出勃勃野心。歐萊雅方面曾透露，Shihyo的首家旗艦店“首爾花園”將在韓國新羅首爾酒店開業(yè)，致力于為消費者提供沉浸式的奢華護膚體驗，以及一系列豐富高端的產(chǎn)品。

Shihyo一名寓意“時間的智慧”，品牌創(chuàng)立初期對外宣傳稱，產(chǎn)品靈感源自“亞洲二十四節(jié)氣”，并推出包含24瓶不同草藥成分安瓶的產(chǎn)品系列，這些草藥成分均在每個季節(jié)收獲期，直接從韓國當?shù)剞r(nóng)民處采購。此外，Shihyo所有產(chǎn)品配方都含有標志性成分“ShiHyo24”，這是一種將24種草本成分融入發(fā)酵大米水和人參水的營養(yǎng)豐富的專利濃縮物。 但這一宣傳策略卻引發(fā)爭議。Shihyo在描述產(chǎn)品靈感來源時，模糊了“二十四節(jié)氣”起源于中國的事實，這一行為迅速引發(fā)中國網(wǎng)友不滿，給歐萊雅集團帶來負面影響。2022年11月25日，歐萊雅中國在微博發(fā)布公開聲明，就相關(guān)表述不準確一事致歉，表示始終認同二十四節(jié)氣是源于中國的寶貴文化遺產(chǎn)，是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對其他亞洲文化也有著深遠影響。

2022年，在第五屆進博會上，Shihyo作為歐萊雅集團旗下新品牌首次亮相，正式進入大眾視野。次年，Shihyo通過開設(shè)海外旗艦店進軍中國市場，并在主流社交平臺展開布局，試圖在中國美妝市場占據(jù)一席之地。然而，現(xiàn)實卻不盡人意。從當前市場表現(xiàn)來看，Shihyo不僅未能在中國市場掀起波瀾，反而悄然走向退場。其官方微信早在去年9月就已停止更新，小紅書賬號也于今年1月停更，粉絲量不足1500人。 這一現(xiàn)象并非個例。

前不久，歐萊雅公布的2024年全年及第四季度業(yè)績報告顯示，盡管集團整體業(yè)績保持穩(wěn)健增長，但中國所在的北亞市場卻成為五大區(qū)域市場中唯一出現(xiàn)負增長的地區(qū)。2024年，北亞地區(qū)銷售額為103億歐元（約合779.9人民幣），同比下滑3.2% 。在這樣的市場背景下，近一兩年，歐萊雅對中國市場的品牌布局進行了一系列調(diào)整。2024年5月，旗下美妝品牌NYX Professional Makeup宣布，其天貓海外旗艦店于6月21日結(jié)束運營，不再接收新訂單，不過海外京東自營旗艦店仍正常運營；同年9月，美即品牌線上官方銷售渠道關(guān)閉，歐萊雅集團表示，這是由于戰(zhàn)略調(diào)整，消費者可通過線下渠道繼續(xù)購買美即產(chǎn)品。 隨著中國美妝市場競爭日益激烈，市場淘汰賽不斷加速。對于像Shihyo這樣背靠大集團的“小眾美妝品牌”而言，如何精準定位自身差異化優(yōu)勢，在這片競爭激烈的市場中成功“突圍”，已成為亟待解決的核心問題。Shihyo的退場，也為整個美妝行業(yè)敲響警鐘，在市場變幻莫測的浪潮中，品牌唯有不斷創(chuàng)新、精準定位，才能在競爭中站穩(wěn)腳跟。