相關(guān)閱讀延伸：二問藝尚：中國設(shè)計如何躍升全球價值鏈中高端？

潮新聞 邵天懿 陸宇岑

編者按：

當(dāng)前，從中央到地方都強調(diào)推動城市內(nèi)涵式高質(zhì)量發(fā)展，更加注重特色發(fā)展。臨平新城藝尚小鎮(zhèn)自2015年啟動建設(shè)以來，依托服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，逐步成長為獨具特色的數(shù)字時尚產(chǎn)業(yè)高地。

在藝尚小鎮(zhèn)成立十周年之際，浙報集團杭州分社聯(lián)合杭州臨平新城管委會推出《十年加快轉(zhuǎn)向特色塑造：三問藝尚》新媒體專題策劃，從環(huán)境、價值、創(chuàng)新等三個維度探究其如何“因風(fēng)吹火，照紋劈柴”，走出“人無我有、人有我特”的發(fā)展路徑，為城市特色發(fā)展貢獻“藝尚經(jīng)驗”。

五次獲評省級特色小鎮(zhèn)“優(yōu)秀”，集聚超千家設(shè)計師品牌，引育產(chǎn)業(yè)人才超十萬名——這是藝尚小鎮(zhèn)交出的十年成績單。數(shù)字背后，是一場深刻的產(chǎn)業(yè)質(zhì)變：中國原創(chuàng)設(shè)計正從這里由“跟隨”轉(zhuǎn)向“引領(lǐng)”。

在全球時尚這個強鏈接、快節(jié)奏、高度依賴人才的競技場上，一個由政府、市場需求與企業(yè)供給共同驅(qū)動的創(chuàng)新生態(tài)活力盡顯：2024年，藝尚小鎮(zhèn)帶動臨平區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)營收突破800億元大關(guān)，產(chǎn)業(yè)集群的活力競相迸發(fā)。

如今，小鎮(zhèn)的探索已不再滿足于規(guī)模的擴張，而是聚焦于一場更為深刻的質(zhì)變：如何引領(lǐng)本土企業(yè)在全球價值鏈的陡峭階梯上穩(wěn)步向上攀登？答案，就寫在品牌化的敘事里、數(shù)字化的變革中、國際化的航道上。

圖自杭州臨平新城 唐方校 攝

破局立新

品牌化是一場從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的漫長進化。在藝尚小鎮(zhèn)“片斷集”空間美學(xué)概念店里，創(chuàng)始人蔣孟璇撫摸著新一季“月下金桂”主題產(chǎn)品，娓娓道來品牌19年破局立新的蛻變歷程。

“最初，我們就想做一件讓普通身材女性穿得舒服的衣服?！笔Y孟璇坦言，作為曾經(jīng)的服裝代理商，她深知市場痛點——很多品牌對身材要求太高，讓不少消費者望而卻步。

2010年她全面接手品牌后，首先進行了深入的用戶調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用戶年齡跨度從18歲到60歲。這促使品牌打破了以年齡、收入和身材劃分用戶的傳統(tǒng)思路，轉(zhuǎn)而聚焦于風(fēng)格與心理狀態(tài)。

她發(fā)現(xiàn)，顧客普遍“內(nèi)心文藝，但忙于生活無暇遠(yuǎn)行”，由此確立了“輕享自在，幸福由心”的品牌理念。圍繞這一核心，片斷在設(shè)計上堅持“無齡化”，在體驗端打造場景化門店。

與此同時，片斷不斷將東方美學(xué)融入品牌基因，通過“月下金桂”“喜上眉梢”等源自二十四節(jié)氣的主題概念，把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代衣著語言，將產(chǎn)品從單一的功能性服裝，升格為一種文化認(rèn)同與情感共鳴的生活方式載體，從而在同質(zhì)化競爭中開辟出一條獨特的品牌化路徑。

2023年正式入駐藝尚小鎮(zhèn)后，片斷更是迎來了品牌升級的加速期?！靶℃?zhèn)的環(huán)境與我們‘舒適療愈’的定位高度契合?！笔Y孟璇表示，在這里，片斷打造了集服裝、茶藝、文創(chuàng)于一體的“片斷集”體驗空間，單店月銷售額突破50萬元。

圖片由臨平新城開發(fā)建設(shè)管理委員會提供

更重要的是，藝尚小鎮(zhèn)的品牌集聚效應(yīng)讓片斷獲得了更多曝光機會。“經(jīng)常有國際買手、媒體來小鎮(zhèn)考察，我們的品牌能見度大大提升?！笔Y孟璇說，接下來將繼續(xù)深化品牌建設(shè)，在產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶觸達(dá)上投入更多資源。

目前，片斷在全國擁有約600家門店，年銷售額突破10億元。蔣孟璇透露，品牌正大力拓展南方市場，并在品牌推廣和建設(shè)上加大投入，依托在藝尚小鎮(zhèn)打造的“片斷集”空間美學(xué)概念店，讓“舒適療愈”的生活方式觸達(dá)更多消費者。

數(shù)智賦能

當(dāng)眾多服裝企業(yè)仍在規(guī)模與品質(zhì)之間艱難平衡時，黛瑪詩創(chuàng)始人陳秀娜選擇以數(shù)字化、差異化實現(xiàn)高端化發(fā)展。

2022年，她做出決定，將企業(yè)第二總部設(shè)立在杭州藝尚小鎮(zhèn)?！拔覀儊淼剿嚿行℃?zhèn)，看中的正是這里完整的時尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)和人才聚集效應(yīng)?！标愋隳日f，“原先和供應(yīng)商對接周期較長，但在這里，一天就能跑十家供應(yīng)鏈企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量提升、多樣化等需求都得到了解決。”

來到藝尚小鎮(zhèn)后，黛瑪詩開啟了一場以數(shù)字化與差異化驅(qū)動高端化的新篇章，并深度融入研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全流程。在設(shè)計端，黛瑪詩通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)洞察到連身裙品類備受市場青睞，該品類目前貢獻了品牌60%的銷售額；在生產(chǎn)端，數(shù)字化系統(tǒng)實現(xiàn)了品牌對高端面料的精準(zhǔn)管理和品質(zhì)把控；在銷售端，品牌打通線上線下，全渠道運營成效顯著。

圖片由臨平新城開發(fā)建設(shè)管理委員會提供

數(shù)字化還為高端產(chǎn)品的市場拓展開辟了新路徑?！艾F(xiàn)在我們的線下店鋪中，40%的訂單都是通過郵寄方式交付客戶的，這也是通過數(shù)字化手段提升高端消費的服務(wù)體驗。”更令陳秀娜驚喜的是，黛瑪詩在電商平臺的銷量十分喜人，單價幾千元的服裝在線上同樣擁有市場，“我們原本沒想到線上能賣正價產(chǎn)品，但現(xiàn)在每個月銷量都在提升?！?/p>

直播電商也成為黛瑪詩數(shù)字化布局的新亮點。陳秀娜表示，數(shù)字化直播不僅拓展了銷售渠道，更成為品牌與消費者直接對話的窗口。目前，線上銷售已占黛瑪詩總銷售額的20%，且正按計劃在穩(wěn)步提升。

下一步，陳秀娜計劃將設(shè)計研發(fā)中心改為用戶中心，“從思維上改變，讓團隊深入洞察客人痛點，通過數(shù)字化工具為客人提供穿搭解決方案”。

目前，黛瑪詩在全國27個省會城市擁有100多家直營店，年銷售額超5億元。陳秀娜坦言，以數(shù)字化實現(xiàn)高端化之路“很艱難，但很有希望”。她認(rèn)為，未來的品牌競爭本質(zhì)上是數(shù)字化能力的競爭?！拔覀円獡肀?chuàng)新變化，用數(shù)字化賦能每一個環(huán)節(jié)，做一個能夠長久發(fā)展的企業(yè)?！?/p>

出海弄潮

在夯實品牌內(nèi)核與數(shù)字化基礎(chǔ)上，國際化成為藝尚小鎮(zhèn)企業(yè)邁向全球價值鏈高端的必然選擇。自2018年入駐藝尚小鎮(zhèn)以來，伊芙麗不僅在國內(nèi)市場實現(xiàn)從30億元到百億元規(guī)模的跨越，更在法國、新加坡、美國的街頭開出近10家品牌門店，以穩(wěn)健的步伐駛?cè)肫放瞥龊５目燔嚨馈?/p>

將時間的齒輪撥回到2019年，伊芙麗收到法國巴黎時裝周的定向邀約，成為當(dāng)時國內(nèi)僅有的兩個受邀品牌之一?！澳鞘且淮握嬲饬x上的破冰之旅?！币淋禁惼放瓶偨?jīng)理田均輪回憶，秀場上的中國設(shè)計讓國際買手們眼前一亮，但隨后的疫情讓出海計劃被迫擱置。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2023年。隨著全球時尚消費市場復(fù)蘇，伊芙麗重啟國際化戰(zhàn)略，在巴黎圣奧諾雷街拿下首店。對于這“第一枚落子”，伊芙麗選擇了直營模式?！半m然投入大，但對市場的感知也是最直接的。只有親身站在國際一線，才能真正理解全球消費者的需求變化?！碧锞喺f。

隨著“出海航線”的逐漸深入與多線并進，伊芙麗發(fā)現(xiàn)，每個市場都有自己的性格，深入了解當(dāng)?shù)厝苏嬲氪┦裁?，再去精?zhǔn)匹配，差異化策略隨之展開……

在法國，伊芙麗主打羊絨系列，利用性價比優(yōu)勢打開市場；在新加坡，則側(cè)重開發(fā)透氣性好、適合熱帶氣候的醋酸面料產(chǎn)品。如今，伊芙麗所有海外門店均已實現(xiàn)盈利，法國單店月銷售額突破50萬歐元；在新加坡，復(fù)購率超過30%。

藝尚小鎮(zhèn)的國際資源對接為企業(yè)出海提供了重要支撐。據(jù)田均輪介紹，小鎮(zhèn)里經(jīng)常有行業(yè)沙龍、國際交流活動，不知不覺中就能幫助企業(yè)對接到海外渠道資源，也積累了對國際市場的認(rèn)知。這種“抱團出?！钡哪Ｊ剑屍髽I(yè)走得更加穩(wěn)健。

“國際化不是百米沖刺，而是一場馬拉松，中國品牌出海，核心還是產(chǎn)品力?！苯酉聛?，伊芙麗計劃大規(guī)模進軍東南亞市場，并嘗試從直營模式拓展到代理、批發(fā)等更多元的形式，讓中國設(shè)計真正融入全球時尚生態(tài)。

圖片由臨平新城開發(fā)建設(shè)管理委員會提供

從片斷深耕東方美學(xué)的品牌化探索，到黛瑪詩以差異化和數(shù)智賦能品牌的高端化突破，再到伊芙麗穩(wěn)健出海點亮全球視野，第一個十年，藝尚小鎮(zhèn)不斷構(gòu)建覆蓋研發(fā)智造到品牌零售的完整生態(tài)，印證了一條本土產(chǎn)業(yè)攀登全球價值鏈的堅實路徑，已逐漸成長為支撐中國原創(chuàng)設(shè)計向上突破的重要基座。

未來，隨著數(shù)字時尚“三位一體、兩新融合”人才發(fā)展創(chuàng)新單元的深化，以及與法國、意大利、美國等國家的國際頂尖機構(gòu)的戰(zhàn)略協(xié)同，藝尚小鎮(zhèn)正構(gòu)筑起更具韌性與高度的產(chǎn)業(yè)階梯。它將持續(xù)賦能本土企業(yè)，在全球時尚的陡峭版圖上，一步一印，實現(xiàn)從“制造出?！钡健皟r值登頂”的跨越。

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