界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

時(shí)間進(jìn)入2025年，各大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)開(kāi)始陸續(xù)發(fā)布2024年總結(jié)和2025年預(yù)測(cè)。

球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX發(fā)布的2025趨勢(shì)報(bào)告顯示，Nike（耐克）、Jordan、adidas（阿迪達(dá)斯）、New Balance和ASICS（亞瑟士）在過(guò)去一年依舊是銷(xiāo)量榜前五名。這個(gè)位次和2023年的排名相同。

新興增長(zhǎng)品牌方面，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌展現(xiàn)了比較強(qiáng)的存在感。StockX平臺(tái)上過(guò)去一年增長(zhǎng)最快的五大運(yùn)動(dòng)鞋品牌依次為安踏、Maison Margiela、ASICS、Dolce&Gabbana和Saucony（索康尼）。另外，李寧2024年在該平臺(tái)的銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)了113%。

StockX指出，安踏和李寧的異軍突起都與籃球品類(lèi)的優(yōu)異表現(xiàn)有著緊密聯(lián)系。安踏和歐文聯(lián)名的歐文一代使該品牌的交易量增長(zhǎng)了1901%；李寧則是得益于與韋德的合作，銷(xiāo)售額拿到超100%的增長(zhǎng)。

早在2018年，安踏就曾通過(guò)為NBA球星克萊·湯普森推出的KT3-Rocco籃球鞋試探過(guò)美國(guó)市場(chǎng)。2024年，將全球化戰(zhàn)略進(jìn)度條拉進(jìn)更多的安踏再次盯上了美國(guó)市場(chǎng)，這次還是用一雙籃球鞋——上述的安踏歐文一代。這雙鞋在中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)的同步發(fā)售，標(biāo)志著安踏品牌正式進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。

安踏靠著歐文的聯(lián)名一炮而紅。李寧依靠的則是在籃球品類(lèi)上的長(zhǎng)期耕耘。品牌陸續(xù)簽約巴特勒、韋德等知名球星，?科技現(xiàn)在已成其籃球鞋產(chǎn)品的金字招牌之一?！盎@球是我們李寧公司的一個(gè)核心品類(lèi)，對(duì)我們意義重大。”李寧集團(tuán)董事長(zhǎng)李寧在去年的大灣區(qū)峰會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)籃球品類(lèi)的重視。

國(guó)產(chǎn)品牌在籃球品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)于國(guó)內(nèi)潮流電商平臺(tái)得物的年度榜單中亦有體現(xiàn)。得物提供給界面新聞的《2024年度鞋王》榜單顯示，李寧和安踏憑借伽馬射線(xiàn)暴和歐文一代分別位列實(shí)戰(zhàn)球鞋榜的第一和第二位，領(lǐng)先于耐克和阿迪達(dá)斯。這一榜單的排名基于用戶(hù)真實(shí)的交易、瀏覽、搜索、評(píng)價(jià)、討論等行為數(shù)據(jù)，并綜合業(yè)內(nèi)專(zhuān)家打分和用戶(hù)線(xiàn)上投票得出。

消費(fèi)品領(lǐng)域分析師水一涵告訴界面新聞：“籃球鞋是一個(gè)中高端定乾坤的品類(lèi)，這意味著品牌一定要有自己的代表科技。很多品牌會(huì)優(yōu)先通過(guò)籃球鞋品類(lèi)將最新科技展現(xiàn)給消費(fèi)者，所以我們能看到國(guó)產(chǎn)品牌在這個(gè)品類(lèi)上格外強(qiáng)勢(shì)。”

匹克CEO（首席執(zhí)行官）許志華在接受界面新聞專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)也談到，籃球?qū)τ趪?guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)極其重要、優(yōu)先發(fā)展的品類(lèi)?！霸谥袊?guó)，籃球一直是一個(gè)群眾基礎(chǔ)很廣的項(xiàng)目，再加上過(guò)去代工、贊助的經(jīng)驗(yàn)，匹克一直堅(jiān)持自己的籃球基因?！痹S志華表示。

性能跑鞋則是平臺(tái)們格外關(guān)注的另一個(gè)細(xì)分品類(lèi)。值得一提的是，這一板塊同樣是國(guó)產(chǎn)品牌現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)科目。得物《2024年度鞋王》性能跑鞋榜中，Nike Alphafly 3 “Proto”、李寧飛電4Challenger、李寧赤兔7pro高回彈、361°飛燃3.5桃花韻和adidas Adizero Adios pro3分列前五，再算上緊隨其后的安踏、特步、喬丹和沃蘭迪。國(guó)產(chǎn)跑鞋在前十中占據(jù)七席。

跑步近兩年的確是體育用品公司最重視的細(xì)分競(jìng)技場(chǎng)。知名鞋服商業(yè)媒體Footwear News、時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)站BOF（Business of Fashion）曾在2023年先后發(fā)表文章，談到2022年全球球鞋銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩，主要品牌庫(kù)存積壓嚴(yán)重，稱(chēng)“鞋類(lèi)市場(chǎng)正處于低迷狀態(tài)”。但有意思的是，這其中并不包括跑鞋。

市場(chǎng)調(diào)研公司NPD的一份研究報(bào)告顯示，盡管全球鞋類(lèi)市場(chǎng)增速放緩明顯，但高端跑鞋價(jià)格在2024年結(jié)束之前仍將保持上漲態(tài)勢(shì)。NPD指出，自2020年疫情開(kāi)始以來(lái)，跑鞋類(lèi)別的銷(xiāo)售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類(lèi)型的運(yùn)動(dòng)鞋，專(zhuān)注于跑步、遠(yuǎn)足、步行品類(lèi)的運(yùn)動(dòng)品牌成長(zhǎng)極快，“全球跑步市場(chǎng)的規(guī)模還有繼續(xù)擴(kuò)大的潛力，未來(lái)幾年，跑鞋產(chǎn)品的多樣化將成為品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)?！?/p>

根據(jù)天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外向界面新聞提供的《2025淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外跑步圈層人群洞察報(bào)告》，目前中國(guó)參與跑步人數(shù)已超4億。按照專(zhuān)業(yè)度及場(chǎng)景，可以細(xì)分為六大人群，分別是越野跑人群（占比7%）、挑戰(zhàn)跑人群（占比24%）、健身跑人群（占比36%）、城市泛運(yùn)動(dòng)人群（占比11%）、休閑穿搭跑人群（占比15%）和入門(mén)跑人群（占比7%）。

淘天集團(tuán)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)總經(jīng)理古笛談到：“消費(fèi)者的核心品類(lèi)半徑正進(jìn)一步擴(kuò)大，越來(lái)越多的人對(duì)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外消費(fèi)的專(zhuān)業(yè)性、圈層感更加重視，行業(yè)人群正往專(zhuān)業(yè)進(jìn)階與人群泛化兩端打開(kāi)。”

國(guó)產(chǎn)品牌目前的優(yōu)勢(shì)就是性?xún)r(jià)比和高科技兼具。它們既有面向大眾跑者、用兩三百就可以拿下的基礎(chǔ)產(chǎn)品，同時(shí)又能通過(guò)搭載自研科技的高端產(chǎn)品占據(jù)相當(dāng)一部分精英跑者的心智。

安踏、李寧在最近一份半年報(bào)里都提到了對(duì)跑步產(chǎn)品研發(fā)投入的加大：安踏牽手北京體育大學(xué)建設(shè)運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)中心。李寧正在北京總部外規(guī)劃建設(shè)廣西研發(fā)基地，那將是一個(gè)面積達(dá)8000平米的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心。

回歸到總體市場(chǎng)份額。從體現(xiàn)整體銷(xiāo)量的得物《2024年度鞋王》年度人氣榜上可以看出，中國(guó)消費(fèi)者與海外消費(fèi)者一樣，依舊對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯兩大品牌保持長(zhǎng)期青睞。該榜單中，耐克、JORDAN和阿迪達(dá)斯的鞋款占據(jù)了TOP10的大多數(shù)席位，緊隨其后的是New Balance、薩洛蒙和Vans。

AJ的倒鉤系列是最近兩年的“常勝將軍”，是耐克旗下為數(shù)不多在二級(jí)市場(chǎng)仍保持高溢價(jià)的鞋款。阿迪達(dá)斯在2024年的交易構(gòu)成則發(fā)生了一些變化：據(jù)Stock X，2023年Yeezy（椰子）品牌占其交易量的52%，而2024年這一比例下降至44%。好在阿迪達(dá)斯丟了椰子，有了Samba“救火”。

對(duì)于失去Yeezy的阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，Samba的翻紅無(wú)疑是一場(chǎng)“及時(shí)雨”。且從最近幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，Samba有“長(zhǎng)紅”的趨勢(shì)。2024年已公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的三個(gè)季度里，該系列都能為銷(xiāo)售部門(mén)貢獻(xiàn)穩(wěn)定的流水。得益于此，阿迪達(dá)斯經(jīng)歷過(guò)萎靡的2023年之后穩(wěn)住了陣腳。2024年第三季度，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收64.38億歐元（約合497.21億元人民幣），較上年同期增長(zhǎng)10%。

New Balance在Stock X、得物兩大平臺(tái)都能躋身暢銷(xiāo)/人氣榜單TOP5要?dú)w功于復(fù)古跑鞋的大熱。亞瑟士能在Stock X上持續(xù)高增長(zhǎng)也是因?yàn)榻幼∵@一“潑天富貴”。以亞瑟士為例，GEL-1130TM和GEL-KAYANO 14兩款銷(xiāo)量領(lǐng)先的復(fù)古跑鞋都曾在2024年品牌財(cái)報(bào)中被點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。GEL-KAYANO 14在得物上成交量超過(guò)3萬(wàn)，近期成交均價(jià)在1000元人民幣上下?；诖?，亞瑟士在最新的財(cái)報(bào)聲明中明確表示將“繼續(xù)加大對(duì)功能性跑鞋的投資”。

水一涵指出，2025年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的“內(nèi)卷”將進(jìn)一步升級(jí)，“盡管2020年以來(lái)受疫情沖擊市場(chǎng)規(guī)模有所下降，但現(xiàn)在正處于回升的轉(zhuǎn)折階段。我們對(duì)市場(chǎng)未來(lái)是看好的，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)將維持2位數(shù)增速。從數(shù)據(jù)上看，到2030年市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到7000億元左右。”

對(duì)于專(zhuān)注細(xì)分賽道的品牌來(lái)說(shuō)，只要等蛋糕做大即可。而對(duì)于涉及多個(gè)領(lǐng)域的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，不斷出新才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。本世紀(jì)第一個(gè)十年，品牌的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自大賽贊助和明星運(yùn)動(dòng)員代言。第二個(gè)十年，增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)變?yōu)榍冷佖?。第三個(gè)十年，面對(duì)消費(fèi)者需求多樣化、購(gòu)買(mǎi)決策鏈路分散化的沖擊，這一點(diǎn)將再次發(fā)生變化。

于品牌而言，主要應(yīng)對(duì)是打造更強(qiáng)的品牌力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要結(jié)合中國(guó)人的身材需要和美學(xué)需求。線(xiàn)上做好社群達(dá)人等新型營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)，線(xiàn)下零售店也要增強(qiáng)調(diào)性和互動(dòng)屬性。

“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育用品的需求正日益多樣化和個(gè)性化。他們不僅尋求高質(zhì)量的產(chǎn)品，還希望品牌能夠提供獨(dú)特的價(jià)值主張和體驗(yàn)。對(duì)于高溢價(jià)品牌，講好品牌故事、創(chuàng)新技術(shù)和服務(wù)社區(qū)極其重要。而且我觀(guān)察到，以迪卡儂為代表的一些主打性?xún)r(jià)比的體育用品公司，也開(kāi)始關(guān)注用戶(hù)的身份認(rèn)同。”水一涵表示。