相關(guān)閱讀延伸：國際美妝巨頭的潮水方向變了：LVMH被傳“瘦身”二線品牌，韓妝借功效卷土重來，絲芙蘭押注國潮抖音爆款

當中國美妝市場從“增量紅利”徹底滑入“存量博弈”，國際巨頭們過去那套“高位入局、品牌碾壓”的打法正在失效。一邊是LVMH被傳計劃剝離包括Make Up For Ever在內(nèi)的多個大眾向“包袱”，試圖輕裝上陣守住奢侈品腹地；另一邊，愛茉莉太平洋借功效型品牌Aestura卷土重來，不再賭“爆款”，而是押注“復(fù)購”。而作為高端美妝“守門人”的絲芙蘭，也開始把抖音上跑出來的網(wǎng)紅國貨擺上C位——當潮水褪去，巨頭們終于意識到：在中國市場，沒有誰能永遠站在高地。

絲芙蘭放下身段：抖音爆款占領(lǐng)C位

曾經(jīng)非大牌不賣的絲芙蘭，變樣了。

走進門店，彩妝區(qū)最顯眼的“下一個爆款”專區(qū)里，擺滿了三資堂、BABI、酵色們——這些名字半年多前還在抖音直播間里廝殺，如今堂而皇之地和蘭蔻、嬌蘭做起了鄰居。這個專區(qū)是絲芙蘭中國2025年下半年才啟動的項目，用意很直白：把線上跑出來的爆款，快速搬進線下。

這批新面孔清一色是彩妝品牌，分成兩類。一類是酵色、戀火、朱棧這樣的新銳選手，已經(jīng)在市場上打出名堂。戀火背靠丸美生物，2022年才2.86億營收，2025年就要沖10億；酵色2023年就破了9億。另一類更生猛——從抖音里殺出來的“抖系”品牌。三資堂2023年才成立，靠一支二叉眉筆賣成2024年中國眉筆銷冠，抖音一年干出8.4億，是天貓的7.5倍。BABI更狠，一款定妝噴霧賣出685萬件，2025年沖到7.5億。

絲芙蘭買手團隊解釋為什么看上三資堂時，說得挺實在：創(chuàng)始人兩年改了八次產(chǎn)品，50塊的眉筆找的是業(yè)內(nèi)最好的代工廠。另一句潛臺詞是：這牌子在抖音已經(jīng)被驗證過了。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年至今，絲芙蘭中國引進了23個美妝品牌。2025年上半年還是OLAPLEX、醉象、FENTY BEAUTY這些國際臉，到了下半年畫風突變，12月一口氣官宣六個國貨彩妝。曾經(jīng)的“高端美妝守門人”，正在用腳投票。

這場轉(zhuǎn)身是被逼出來的。合資方上海家化的財報顯示，2025年上半年絲芙蘭中國營收跌了12.3%，虧了1.2億。2022年至今，累計虧損已超10億。

外部環(huán)境早就變了。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)說，中國美業(yè)線上營收占比已經(jīng)沖到79%。高盛的報告更扎心：2021到2024年，中國高端美妝市場規(guī)?？s水214億。曾經(jīng)只能在絲芙蘭買到的FENTY BEAUTY、醉象們，現(xiàn)在都在開自營店。過去幾年，近30個品牌退出了絲芙蘭。

當“高端”和“獨家”兩張牌都不太好使的時候，絲芙蘭必須一個問題：我還能代表什么？

絲芙蘭給出的答案，不是死守舊陣地，而是主動拓寬邊界。

除了擁抱國潮彩妝，絲芙蘭的選品視野正在變得更大膽、更務(wù)實。韓國麗駐蘭——一個在醫(yī)美領(lǐng)域靠性價比和功效打出名聲的護膚品牌，已經(jīng)被絲芙蘭中國納入視野。這類品牌以前很難進入絲芙蘭的采購清單：不夠大牌、不夠貴、不夠“高端”。但現(xiàn)在，絲芙蘭愿意給它們一個位置。邏輯變了：消費者現(xiàn)在認的是“好用+值”，不是“貴+大牌”。絲芙蘭聽懂了。

這一系列動作背后，是一個更長期的野心。絲芙蘭中國正在嘗試扮演一個此前從未有過的角色——優(yōu)質(zhì)C-Beauty的展示窗口，甚至是中國品牌出海的跳板。韓國的Olive Young能把本土小眾品牌送進全球視野，絲芙蘭手里握著LVMH的全球渠道資源，又比任何國際零售商都更懂中國本土市場的節(jié)奏，憑什么不能？如果能把這盤棋下活，絲芙蘭中國的價值將不再是“幫國際大牌賣貨”，而是“幫中國好品牌走出去”。

當然，這步棋才剛剛落子。抖音爆款的生命周期能撐多久？本土品牌的品控和調(diào)性能不能跟上門店的選品標準？國潮之后的下一個增長點在哪？這些問題的答案，絲芙蘭還在摸索。但至少方向是明確的：不再是高高在上的“守門人”，而是愿意俯下身、把手弄臟的“共建者”。

當一個零售商開始像品牌一樣思考，它的貨架上賣什么，就不再只是生意，而是一種態(tài)度。

LVMH的“斷舍離”：該賣的賣，該保的保

2月9日，LVMH美妝部門剛換帥，緊接著就傳出消息：集團在評估出售馥蕾詩，同時給玫珂菲找買家，還考慮減持Fenty Beauty的股份。

Fresh馥蕾詩是2000年被LVMH收入囊中的，當年靠“古法調(diào)制”和天然成分的故事吃得開。但現(xiàn)在消費者只問功效，不關(guān)心情懷。據(jù)外媒披露，馥蕾詩在LVMH內(nèi)部長期虧損。在中國，2025年抖音賣了1個億，排名340名開外，購物節(jié)榜單上幾乎見不到影子。武漢萬象城店今年1月也關(guān)了。

Make Up For Ever玫珂菲更慘。曾被寄予厚望要做成10億歐元級別的大牌，結(jié)果連續(xù)虧了八年，年營收只剩3億歐元。2019年以來換了三任CEO，裁了幾百人。當年號稱“彩妝界哈佛”，如今成了包袱。

Fenty Beauty的情況有點不一樣。2017年靠著蕾哈娜和40個粉底色號一夜爆紅，首年狂攬40億。但熱度退得也快，2024年天貓618，蕾哈娜親自直播帶貨拉了750萬，播完銷量跟著回落。2024年凈銷售額約4.5億美元，在LVMH美妝盤子里不算核心。外媒說，LVMH想給它估值15到25億歐元出售部分股權(quán)。

這一系列動作的背景是：LVMH2025年全年收入跌了5%，香水與化妝品業(yè)務(wù)跌了3%。迪奧、嬌蘭們還在漲，但已經(jīng)帶不動整個盤子。

最新財報電話會上，伯納德·阿爾諾全程只字未提馥蕾詩、玫珂菲、Fenty Beauty。他只聊迪奧——說每兩秒鐘賣出一支迪奧唇膏。

這場財報電話會其實就是一次攤牌。LVMH現(xiàn)在的心態(tài)很明確：不再試圖把每個孩子都養(yǎng)大，而是認清了哪些是親兒子，哪些是干兒子。賣掉虧損的、減持依賴明星IP的，把錢和精力all in在迪奧、嬌蘭、LV美妝這些真正能扛起奢侈品大旗的牌桌上。從生意上講，這沒毛病。但從行業(yè)角度看，這也意味著一個時代的終結(jié)——那個什么牌子都想抓在手里、靠集團光環(huán)就能養(yǎng)活的舒服日子，過去了。

對于被擺上貨架的品牌來說，離開LVMH未必是壞事。馥蕾詩和玫珂菲需要的是能專心伺候它們的買家，而不是在大集團里年年被拿來和迪奧比業(yè)績。Fenty Beauty如果真被減持，反而能擺脫LVMH的奢侈品條框，放開手腳去做更大眾的市場。分手不一定難過，也可能是各自解脫。

韓妝的“功效”反擊：璦絲特蘭賭的是復(fù)購

8月4日，愛茉莉太平洋把旗下功效護膚品牌Aestura璦絲特蘭引進了中國，天貓、抖音、京東、唯品會同步開店。

璦絲特蘭的出身和以往那些韓妝不太一樣。它1982年從太平洋制藥起家，主攻敏感肌和醫(yī)美術(shù)后修復(fù)。明星產(chǎn)品Atobarrier 365 Cream用的是神經(jīng)酰胺、膽固醇、脂肪酸的三重脂質(zhì)技術(shù)，保濕能扛120小時。2008年出來的時候只在醫(yī)院渠道賣，2018年進了Olive Young才開始破圈。2025年2月剛進了美國絲芙蘭。

愛茉莉太平洋選在這個節(jié)點把它帶進中國，打的是“醫(yī)美術(shù)后修護”這張牌。中國已經(jīng)是全球最大的醫(yī)美市場，術(shù)后需要修護的人越來越多，而市面上能打的專門品牌還不多。璦絲特蘭在韓國醫(yī)院積累的口碑，多少能吃點紅利。

但市場早就不是十年前的行情了。消費者現(xiàn)在看成分表、查臨床數(shù)據(jù)，薇諾娜、玉澤們已經(jīng)把“功效”這個詞占得差不多了。璦絲特蘭的挑戰(zhàn)很直接：韓國醫(yī)院的數(shù)據(jù)在中國不管用，得重新建立信任。

但璦絲特蘭手里也有一張牌：韓國醫(yī)美在中國消費者心里那點“濾鏡”還沒碎透?！绊n國皮膚科推薦的牌子”，這句話在抖音和小紅書上依然有殺傷力。

所以它沒走悅詩風吟當年線下瘋狂開店的老路，而是先扎進抖音和小紅書做內(nèi)容，慢慢養(yǎng)用戶。愛茉莉太平洋想明白了：在中國，新品牌第一次見面就想讓人掏錢，太難了。

璦絲特蘭的入華，其實是韓妝整體轉(zhuǎn)型的一個縮影。過去靠“韓流”和包裝吃飯的日子過了，現(xiàn)在得拼成分、拼功效、拼復(fù)購。

從這個角度看，璦絲特蘭賭的不僅是自己的命運。它身上背著愛茉莉太平洋在中國“二次創(chuàng)業(yè)”的期待，也背著韓妝能否在功效護膚賽道扳回一城的懸念。如果璦絲特蘭成了，韓妝在中國就能講出新故事；如果不成，那可能意味著韓妝過去那套打法真的徹底過時了。

吳迪

校對 陶善工