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作者 | 奈小西
編輯 | 文定

近日，日本花王集團旗下彩妝品牌KATE宣布關閉天貓與抖音官方旗艦店，并將于2026年4月1日停止商品銷售。這一消息很快在社交媒體引發(fā)討論，不少消費者感嘆：“青春回憶又少了一個”。

作為曾經的“日本開架彩妝銷冠”，KATE憑借三色眉粉、骨干眼影等爆款產品，在中國積累了大量用戶。2014年品牌開設天貓旗艦店，逐步形成線上線下協(xié)同的渠道體系，其天貓旗艦店粉絲數一度達到230萬，明星單品銷量長期穩(wěn)定在10萬+。

然而，在中國經營16年后，這個曾經風光無限的品牌卻開始收縮陣線。

隨著天貓與抖音旗艦店宣布關閉，KATE在中國內地的線上核心渠道基本退出；與此同時，從品牌官網可查詢到的線下門店也僅剩中國臺灣和中國香港地區(qū)，這意味著品牌在中國內地的線下市場也已基本撤出。

當一個曾經依靠爆款產品和渠道鋪設打開中國市場的品牌逐漸退場，這不僅是一次品牌戰(zhàn)略調整，也折射出中國彩妝市場的競爭邏輯正在發(fā)生變化。

KATE的中國市場沉浮錄

KATE是最早一批叩開中國大門的日系開架彩妝品牌。

2010年，它沒有貿然開設獨立門店，而是選擇扎根于彼時年輕人最常光顧的屈臣氏，以低調卻高效的方式完成了市場初滲透。隨后，在2014年，品牌又敏銳地布局了尚處藍海的天貓旗艦店，率先構建起“線下體驗+線上購買”的渠道雛形。

在那個日系妝容風靡的年代，KATE的優(yōu)勢是降維打擊式的：69-200元的親民定價、穩(wěn)定不出錯的品質、以及“日本開架彩妝鼻祖”的光環(huán)，讓它精準命中了都市年輕女性的第一套專業(yè)彩妝需求。

憑借幾款具有辨識度的單品，KATE很快在中國市場站穩(wěn)腳跟。其中最具代表性的三色眉粉、骨干眼影等產品，在電商平臺上長期保持穩(wěn)定銷量。

公開報道顯示，2021年前后，品牌在中國市場達到階段性高峰。當年618期間，其整體成交額突破1000萬元，明星單品三色眉粉單月銷量曾達到2.2萬件左右。與此同時，天貓旗艦店粉絲規(guī)模超過230萬，多個產品進入平臺細分類目榜單。

然而，巔峰之后，危機悄然浮現。從2021年底開始，KATE線下專柜陸續(xù)傳出撤柜清倉的消息，其線上運營也顯露出疲態(tài)。這種式微，是內外因共同作用的結果。

從外部看，市場環(huán)境已天翻地覆。完美日記、花西子等國貨新銳以更快的上新速度和更猛的社交媒體投放崛起，將曾經屬于KATE的“性價比”戰(zhàn)場變成了紅海。相比之下，KATE的核心貨架依然陳列著十幾年前成名的“老三樣”，產品迭代節(jié)奏緩慢，新品聲量微弱。

從內部看，母公司的戰(zhàn)略天平已然傾斜。面對業(yè)績壓力，花王集團在2023年前后推進“K27”中期計劃，核心思路是“精簡品牌矩陣，集中資源發(fā)展高附加值產品”。在這一戰(zhàn)略下，集團資源向芙麗芳絲、珂潤等增長勢頭更猛的高端品牌傾斜。

而定位大眾市場的KATE，雖被納入“Global Sharp Top”全球重點品牌框架，但在中國市場的實際投入卻肉眼可見地減少，內容營銷缺位，流量獲取乏力，最終淪為集團“優(yōu)化投資組合”中的犧牲品。

在這樣的背景下，KATE在中國市場的投入不斷減少，本土化創(chuàng)新與營銷節(jié)奏也隨之放緩。隨著線上旗艦店宣布關閉，加上線下門店基本撤出中國內地市場，品牌在中國的渠道布局明顯收縮。

KATE的退場并非孤例。2024年至今，已有hince、伊蒂之屋、菲洛嘉等多個定位大眾的外資彩妝品牌關閉了中國線上旗艦店。它們曾是商圈的流量擔當，是電商平臺的初代網紅，如今卻集體陷入困境。

近期撤退的外資化妝品品牌匯總

=這揭示了一個殘酷的現實：當國貨品牌在產品、營銷和迭代速度上實現全方位趕超，曾經依靠進口光環(huán)取勝的外資開架彩妝，其生存空間正在被壓縮。KATE的告別，不只是品牌的戰(zhàn)略收縮，更是一個舊時代落幕的清晰信號。

國貨崛起

重寫彩妝電商競爭邏輯

過去十多年，中國彩妝市場經歷了一次明顯的結構變化。

中國香妝協(xié)會發(fā)布的最新數據顯示，2025年中國化妝品行業(yè)全渠道交易額首次突破1.1萬億元，穩(wěn)居全球第一大化妝品消費市場。而更具標志性意義的是：國貨品牌市場份額達到57.37%，連續(xù)五年增長，首次拉開與國際品牌的差距。

在線上渠道，這一趨勢更加顯著。以天貓平臺為例，2025年“618”彩妝榜單中，毛戈平、彩棠等國貨品牌持續(xù)躋身頭部梯隊，細分榜單本土品牌的占比明顯提升。

而在抖音等內容電商平臺，本土品牌的優(yōu)勢更加突出。榜單顯示，到2025年，抖音TOP20品牌中本土品牌已占據過半席位，全年GMV突破1億中，國貨品牌數量占比達到70%。

來源：化妝品觀察

曾經由日韓品牌主導的69—200元開架彩妝價格帶，如今已經成為國貨的主場，從完美日記、花西子，到彩棠、橘朵、酵色等品牌，本土彩妝幾乎覆蓋了從平價到中高端的各個細分價格區(qū)間。

早期國貨彩妝崛起時，外界普遍認為其成功更多來自營銷能力。但近幾年，一個明顯變化是，本土品牌在產品層面優(yōu)勢也在持續(xù)增加。

首先是配方和膚質適配能力的提升。相比一些國際品牌以全球統(tǒng)一配方為主，國貨品牌在底妝質地、色號體系等方面更貼近亞洲膚質和審美需求。例如更細分的粉底色號、適應濕熱氣候的持妝配方等，都逐漸成為產品設計的重要方向。

其次是產品設計和品牌表達更加多樣化。無論是花西子強調東方美學的視覺體系，還是酵色、橘朵等品牌在包裝和色彩上的創(chuàng)新，都不再模仿歐美或日韓風格，建立獨特的品牌辨識度。

更重要的是產品迭代速度的差異。當一些國際品牌仍保持一年一次的產品線更新節(jié)奏時，許多國貨彩妝的新品周期已壓縮至3-6個月，能夠快速響應社交媒體上涌現的流行趨勢。

除了產品方面逐漸補齊短板，國貨彩妝崛起的另一關鍵因素，是更強的電商運營能力。

在今天的美妝消費鏈路中，消費者的決策路徑已經發(fā)生明顯變化：許多人先在小紅書獲取種草信息，再通過抖音短視頻或直播進一步了解產品，最后在天貓、抖音或品牌旗艦店完成購買。

這一“內容種草—興趣放大—電商轉化”的鏈路，已經成為美妝行業(yè)的重要流量入口。

本土品牌在這一生態(tài)中展現出更強的靈活性。它們善于捕捉年輕人的審美變遷，快速調整投放策略，與海量中腰部達人建立合作關系，在碎片化的社媒環(huán)境中持續(xù)維持存在感。相比之下，許多外資品牌在中國區(qū)的決策權限有限，營銷內容需經全球總部層層審批，在熱點迭代速度上明顯滯后，逐漸失去了流量場的主導權。

某種意義上說，當電商成為彩妝銷售的核心渠道之一，競爭的關鍵已經不再只是品牌歷史或渠道鋪設，而是產品迭代能力、內容運營能力與電商轉化效率的綜合比拼。

也正是在這樣的競爭環(huán)境下，越來越多本土彩妝品牌完成了從“新銳品牌”到“市場主力”的轉變。

在不斷變化的市場下，沒有品牌可以永遠依靠舊優(yōu)勢生存。對于外資品牌來說，中國市場不再只是依賴品牌光環(huán)就能穩(wěn)固的陣地；而對于國貨品牌而言，從“新銳”到“主力”的躍遷已經完成，但如何在更激烈的競爭中持續(xù)創(chuàng)新、向上突破，才是真正的考驗。

參考資料：

突發(fā)，日本平價彩妝銷冠王閉店！，聚美麗

又一知名日妝閉店，HZPB