相關(guān)閱讀延伸：唯品會(huì)：商本質(zhì)的逆襲

“腸子悔青了？”“是的，你Y別說了……”昨晚，一個(gè)曾看好唯品會(huì)，卻始終沒能入手其股票的朋友如此吐槽道。

是啊最近一年，唯品會(huì)的股價(jià)暴漲了超過4倍，前兩天，2013年報(bào)公布，其市值一度突破百億美元，收盤市值達(dá)到94.93億美元。這一市值超過了網(wǎng)易，是新浪的兩倍。成為中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司中上司的市值第四大公司，僅低于騰訊、百度、360。

唯品會(huì)股價(jià)大漲，得益于它四季度的業(yè)績以及富有前景的“新故事”。報(bào)告顯示，唯品會(huì)第四季度凈營收6.510億美元，較上年同期增長117.3%；凈利潤為2540萬美元，較上年同期增長300%。而且唯品會(huì)第四季度活躍用戶人數(shù)比上年同期的260萬人增加119.5%，至570萬人，以及總訂單數(shù)量比上年同期的880萬份增加102.4%，至1770萬份。其移動(dòng)客戶增長更是迅速……一切還不過7年時(shí)間。

從低調(diào)奢華有內(nèi)涵到狂拽炫酷吊炸天，唯品會(huì)上演如此逆襲，不僅反應(yīng)了紅杉資本做局的本事，更彰顯其追求“商”本質(zhì)的勝利。

【1分鐘速讀】

1、創(chuàng)始人沈亞、洪曉波在傳統(tǒng)行業(yè)浸淫多年，更是默契搭檔了很久，別人說，好基友“一被子”，可人家是“一輩子”啊，性格能互補(bǔ)，相互有包容，商業(yè)敏感性和資源搭配性，簡直……只能說，太TM可遇不可求了。

2、很多人說，唯品會(huì)能走出虧損，快速盈利，得益于其內(nèi)功，可是生于電商最火爆年頭的創(chuàng)業(yè)者有幾人冷靜下來做運(yùn)營的？沈亞和洪曉波卻用高薪和股份吸引了一批真正懂“商”的傳統(tǒng)能人志士，如此，一起將傳統(tǒng)運(yùn)營、電商技術(shù)結(jié)合，在供應(yīng)鏈運(yùn)營上精耕細(xì)作，將工作分解到最小顆粒，每個(gè)細(xì)節(jié)想清楚，如此，向管理要效益。

3、模仿者們只學(xué)唯品會(huì)的商業(yè)模式，想著為品牌們甩貨，甩出了經(jīng)驗(yàn)么？最后還是想著占用別人資金，做自己的事兒，結(jié)果，聰明的品牌們自然會(huì)按市場(chǎng)規(guī)則，用腳投票，蠅營狗茍是茍活的強(qiáng)心劑，絕不是長久發(fā)展的真“商”道。

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唯品會(huì)：“商”本質(zhì)的勝利

有時(shí)候，電商的道理并不復(fù)雜，其實(shí)，就是對(duì)于商業(yè)本質(zhì)的追求。

   “除去30%的扣點(diǎn)，2周的買家退貨結(jié)束，我們就可以拿到銷售回款的70%，再經(jīng)過2周清算，便可拿到尾款。這就是在唯品會(huì)做特賣的帳期?！睂幉撤b電商負(fù)責(zé)人李亮這樣告訴記者。

2013年，李亮通過唯品會(huì)特賣“走貨”達(dá)到數(shù)千萬元，在他看來，即便有凡客、當(dāng)當(dāng)這樣“模仿”的玩家，唯品會(huì)超短的帳期，物流、售賣、客服、協(xié)助退貨等全鏈條的服務(wù)仍然有自己獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。按照他的說法，唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞、洪曉波畢竟傳統(tǒng)商業(yè)出身，太明白商業(yè)的痛點(diǎn)，所以才能把生意做到如此極致。

   一頭是商家積極參與，另一頭則是限時(shí)特賣高轉(zhuǎn)化。有基于此，唯品會(huì)的股價(jià)也一掃“流血上市”時(shí)的陰霾，急速攀升，22個(gè)月時(shí)間，從最初的4、5美元上漲到如今的100多美元。最新季報(bào)顯示，唯品會(huì)連續(xù)4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，其單季凈利潤達(dá)1200萬美元，同比實(shí)現(xiàn)9倍增長，這在習(xí)慣被做空的中概股伙伴中，實(shí)屬難得。

   “我們倆都是不會(huì)講故事的人?！鄙騺喨绱诵稳菟蛣?chuàng)業(yè)小伙伴洪曉波，從電商“新希望”到電商“新盛世”，他們并沒有因?yàn)樯庾龃?，變得冷艷高貴起來，沒有攜用戶以令商家，沒有店大欺客，而是在垂直行業(yè)、專業(yè)深度上繼續(xù)精耕細(xì)作，繼續(xù)做“有溫度”的電商。在沈亞和洪曉波看來，創(chuàng)業(yè)更像是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的長跑，一旦開始，就只能不斷前進(jìn)。

老伙伴的創(chuàng)新路

   的確，這是典型的溫州商人做派。

   2008年的某個(gè)早晨，洪曉波看到妻子正在法國VP（vente privee.com）上購買打折的名牌服裝，便也坐在旁邊，端詳起來。這個(gè)電商網(wǎng)站幾乎囊括所有世界名牌，均有折扣，但需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)搶購。洪曉波把這種模式告訴了搭檔沈亞，兩人一拍即合，深覺其中有商機(jī)可挖。

   這樣的默契，來源于兩人10年的交情。之前，沈亞與洪曉波一起，做通信器材的外貿(mào)生意。10年間，沈亞負(fù)責(zé)在國內(nèi)協(xié)調(diào)通訊器材廠商、組織貨源，洪曉波負(fù)責(zé)歐洲的渠道商和代理商，兩人在商業(yè)上配合默契。后來，沈亞到長江商學(xué)院讀書，不久也把洪曉波拉了進(jìn)去。在商學(xué)院的熏陶下，兩位老伙伴準(zhǔn)備在國內(nèi)共同開拓新的商業(yè)模式。所以，洪曉波無意間的發(fā)現(xiàn)，成為沈亞與他二次創(chuàng)業(yè)的引信。

后來，經(jīng)過三個(gè)月的調(diào)研，沈亞、洪曉波兩人深信其國內(nèi)外資源可以二次整合，于是，便租下了信義會(huì)館1200平方米的辦公室，正式創(chuàng)立唯品會(huì)，開展奢侈品電商。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)不過25人，而沈亞也會(huì)親自飛往歐洲采購奢侈商品。

   起初，廣州當(dāng)?shù)氐耐梁捞珗F(tuán)們成為唯品會(huì)最初的擁躉，客單價(jià)上萬也是常事?？墒?，三個(gè)月后，沈亞發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)在用戶規(guī)模上缺乏成長空間，是時(shí)，淘寶客單價(jià)不過80元，而消費(fèi)群體卻有上億人。賺極少數(shù)人的“大錢”，還遠(yuǎn)不如賺大多數(shù)人的“小錢”，畢竟，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購1000元以上的商品是抗拒的。

   為此，沈亞和洪曉波開始嘗試在唯品會(huì)上賣一些國內(nèi)二、三線品牌的服裝，它們都是一些名字很洋氣但徹頭徹尾的中國品牌。效應(yīng)很快就顯現(xiàn)出來，第一個(gè)月每天的訂單從幾個(gè)漲到幾十個(gè)，再漲到幾百個(gè)，而客單價(jià)也開始維持在300元左右的水平上，交易額快速連翻數(shù)番。

   就這樣，沈、洪兩人找到了方向，唯品會(huì)的銷量劇增,現(xiàn)金流也開始豐沛起來。此外，兩人還做了另一項(xiàng)重大改變——最初在巴黎一擲千金購買各式奢侈品，回國后賣不出，全部積壓在倉庫里，這樣的“買斷”方式讓唯品會(huì)苦不堪言。隨著大眾時(shí)尚品規(guī)模越來越大，唯品會(huì)加速轉(zhuǎn)向“寄售”的方式，銷售不完可以退還給供應(yīng)商，這大大緩解了其現(xiàn)金壓力。

   “當(dāng)初只想盡量把限時(shí)搶購（閃購）的模式做成功?！鄙騺喗忉尩溃环矫姹Ｗo(hù)品牌，不因?yàn)殚L期低價(jià)受到傷害，幫助它們將庫存甩掉，獲得變現(xiàn)；另一方面，幫助消費(fèi)者買到特價(jià)正品的東西，并以限時(shí)限量刺激他們的購買欲，如此，VP、Gilt的“舶來品”便完成了框架本土化，剩下的，便是在此基礎(chǔ)上將商業(yè)希望落實(shí)，精耕細(xì)作則是必由之路。

精耕細(xì)作拼內(nèi)功

   如果說發(fā)現(xiàn)商業(yè)路徑是“清夢(mèng)初醒時(shí)的小喜悅”，那么，比拼精耕細(xì)作的企業(yè)運(yùn)營內(nèi)功就是“在痛苦中不斷思索求變”。

   的確，唯品會(huì)的銷售一直在飛速狂奔。2010年和2011年，唯品會(huì)的銷售收入分別增長了10倍和6倍，2012年則是2倍。2012年，唯品會(huì)的活躍用戶增長到了410萬，同比增175%。其中回頭客262萬，人均消費(fèi)7.8單。毫無疑問，這靠的是對(duì)消費(fèi)者的嬌慣。

要知道，在歐美，從電商下單到送貨上門，消費(fèi)者愿意等1到2周，而在國內(nèi)，消費(fèi)者的耐心在4天后便消耗殆盡。其直接結(jié)果，導(dǎo)致國內(nèi)倉儲(chǔ)物流費(fèi)用占總成本18%左右，接近歐美兩倍。

由此，沈亞和洪曉波才決定由純規(guī)模的粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化管理，以此來提高毛利，降低成本。在 2010年之前，兩人每天下班都要開車前往廣州南海的倉庫去現(xiàn)場(chǎng)解決問題，但即使如此，唯品會(huì)還是經(jīng)常在很多環(huán)節(jié)出現(xiàn)各種紕漏。

直到2010年下半年，沈亞找到了主管倉儲(chǔ)物流的高級(jí)副總裁唐倚智。這位供應(yīng)鏈達(dá)人，曾在華潤、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等公司任職，兼具傳統(tǒng)零售、電商和物流公司的經(jīng)驗(yàn)，他還為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)設(shè)計(jì)了整套的倉儲(chǔ)物流體系。

   “低效的物流，無效的裝卸造成了大量的浪費(fèi)。”唐倚智如此解釋道，魔鬼藏于細(xì)節(jié)之中，一開始，銷售量不大時(shí)，很難形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，的確物流費(fèi)用居高不下，平均每單的配送倉儲(chǔ)費(fèi)用可能超過7美元，但2010年之后，隨著銷售規(guī)模擴(kuò)容，其中可以優(yōu)化的空間也就越來越大。

比如，原先，唯品會(huì)上線的A產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)售賣，它進(jìn)入北京倉，卻有可能賣到廣州，如此，物流的成本自然高企。但數(shù)據(jù)挖掘顯示，北京、天津、河北的銷售完全可以覆蓋A的庫存，如此，少數(shù)物流到廣州的客單就顯得十分不經(jīng)濟(jì)。

所以，唯品會(huì)建立了“分倉分站”制度，分別在廣州、上海、北京、成都四個(gè)城市建立了倉庫，相應(yīng)地開通了四個(gè)分站，而四個(gè)分站每天推出的特賣也各不相同。如此一來，同一款產(chǎn)品只在一個(gè)分倉存放、售賣，SKU（Stock Keeping Unit，庫存單品）極淺，極大降低了配送成本，跨區(qū)配送不被鼓勵(lì)。此后，品牌商的產(chǎn)品在哪里入倉，就在哪里上線，成為了“閃購”模式的標(biāo)配。

除此之外，唐倚智還主持唯品會(huì)自建關(guān)鍵的物流干線。例如，廣州昆山班車定時(shí)對(duì)開。單程1768公里，卡車限速89公里，均載86方。一般的社會(huì)物流走那么一趟，時(shí)效42小時(shí)，價(jià)格1.5萬元，而唯品會(huì)走一趟，時(shí)效28小時(shí)，成本1.2萬元，省時(shí)14小時(shí)，降成本3000元。既能減小配送時(shí)間，提升購物體驗(yàn)，又能進(jìn)一步降低物流配送成本。

如今，唯品會(huì)在倉儲(chǔ)、物流方面的費(fèi)用，由原先的每單7美元，降低到約4美元的水平，供應(yīng)鏈的效率優(yōu)化可見一斑，其直接效果，就是讓唯品會(huì)扭虧為盈，并保持20%以上的毛利率，電商總歸要回歸“商”的本質(zhì)，在如此紅海的領(lǐng)域，必須將工作分解到最小顆粒，每個(gè)細(xì)節(jié)想清楚，如此，才能向管理要效益，尋得盈利和健康的商業(yè)循環(huán)。

為何你學(xué)不會(huì)？

其實(shí)，即便是在“閃購”這樣的細(xì)分領(lǐng)域，唯品會(huì)也從不缺乏對(duì)手和模仿者，從早期的魅力惠、聚尚網(wǎng)、佳品網(wǎng)，到后來天貓、當(dāng)當(dāng)、凡客的入局，唯品會(huì)經(jīng)歷了各門各派的挑戰(zhàn)，最終仍是一枝獨(dú)秀。

從最近的年報(bào)來看，唯品會(huì)平均單次特賣會(huì)的成交額為2.4萬美元，約合人民幣15萬元。單次特賣會(huì)包含175個(gè)SKU，其年吞吐510萬SKU，甚至遠(yuǎn)超許多大型綜合B2C商城。平均每個(gè)品牌商在唯品會(huì)推出了10.6場(chǎng)特賣會(huì)，單個(gè)品牌年均上線5次。

“其實(shí)，從購物體驗(yàn)來說，很多平臺(tái)都做得不錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者極具吸引力，現(xiàn)在，關(guān)鍵還是看誰能為品牌商帶來實(shí)惠?！崩盍粮嬖V記者。很多平臺(tái)模仿唯品會(huì)的操作流程，由選品人員到品牌商倉庫里面挑出上線的產(chǎn)品，但唯品會(huì)負(fù)責(zé)選品的商品組人員顯然要更專業(yè)，更懂得尋找平臺(tái)特色與品牌特色的甜蜜點(diǎn)，因此，特賣銷量能夠做得相當(dāng)出彩。

相對(duì)的，其他平臺(tái)缺乏這樣的專業(yè)“選手”，往往大老板親自來游說品牌商，給予最好的頁面推薦，但最終的銷量還是愁云慘淡，連30%的銷量都做不到，大量的退貨回來，讓李亮們十分尷尬，也就很難再信任這些平臺(tái)。

更有甚者，大包大攬地幫李亮們甩貨，銷量看上去喜人，但就是扣著賣貨的款項(xiàng)遲遲不給，李亮就被某平臺(tái)押款200余萬元。“要么是發(fā)票問題，要么是結(jié)算問題，反正各種理由不給款，誘導(dǎo)你投入新貨品，拿回老貨款，就是要套你的錢，做他的生意?！崩盍翆?duì)此十分無奈。

紛紛擾擾下來，只有唯品會(huì)自始至終保持著1個(gè)月的結(jié)款期，要知道，對(duì)于李亮們而言，當(dāng)前黯淡的零售環(huán)境下，回款的現(xiàn)金決定著某些企業(yè)的電商命運(yùn)，甚至是整個(gè)企業(yè)的生死，誰也不愿被卡住脖子，品牌商們寧可放棄華而不實(shí)的平臺(tái)。于是，唯品會(huì)就獨(dú)享了馬太效應(yīng)帶來的好處。

此外，當(dāng)諸多同類平臺(tái)在角逐一、二線城市時(shí)，唯品會(huì)卻在努力落地三、四線市場(chǎng)。唐倚智透露，唯品會(huì)已經(jīng)完成了消費(fèi)者購物地址的分析、編碼。按照行政區(qū)劃，對(duì)省、市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道進(jìn)行了編碼。比如北京以01開始，河北省是02，河北廊坊又對(duì)應(yīng)一個(gè)城市編碼，最終形成一個(gè)多級(jí)編碼，完成地址數(shù)據(jù)化。

如此一來，在消費(fèi)者下單時(shí)，唯品會(huì)便可以準(zhǔn)確分析客單的目的地，有利于確定物流路徑，選擇合理的“落地配送”伙伴。同時(shí)，唯品會(huì)還可迅速確定能否貨到付款，能否APP支付，并進(jìn)行大規(guī)模的營銷數(shù)據(jù)分析。

有賴于物流網(wǎng)絡(luò)的下沉，“干線+落地配送”逐步成熟，2013年，唯品會(huì)三四線城市的訂單量增長速度超過一線地區(qū)。另有數(shù)據(jù)顯示，2013年，其三四線市場(chǎng)的規(guī)模與一線城市已經(jīng)持平。

結(jié)果，還是回歸到“人無我有，人有我新”的商業(yè)本質(zhì)，這個(gè)本質(zhì)決定了唯品會(huì)能夠在閃購領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。

如今，在這個(gè)電商技法、心靈雞湯滿天飛的年頭，經(jīng)營電商更須洞悉“商”的本質(zhì)，重劍無鋒、大巧不工才是高手應(yīng)有的格局，每個(gè)電商當(dāng)家人似乎都該問問自己，你有如此內(nèi)功嗎？

最近盜版猖獗，小生無奈，只能祭出“詛咒”神技，如若轉(zhuǎn)載本文，不注明出處者，我就詛咒你：“男生：夜夜被橘梨紗、沖田杏梨、明日花綺羅折磨，但卻只能與左右手為伴。女生：夜夜被金秀賢、李敏鎬、凱文.史派西附體，卻只能靠家用電器解決?！痹{咒完畢，愿您不會(huì)中招

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*心情大好的分割線*

《IT經(jīng)理世界》資深記者 郝智偉 / 專注于互聯(lián)網(wǎng)，愛電商，愛娛樂，也經(jīng)常被嘲假正經(jīng)……微信號(hào)：haowenhaokan  歡迎加入“郝友匯”QQ群：343105072