相關(guān)閱讀延伸：“二代”周立宸接班5年，海瀾之家還在200億周圍打轉(zhuǎn)

出品 | 子彈財(cái)經(jīng) 王亞靜

在這個(gè)由女人和孩子撐起消費(fèi)主力的時(shí)代，男人的消費(fèi)能力經(jīng)常被調(diào)侃為“還不如一只貓”。但李澤并不這么認(rèn)為，“男人如果不愛(ài)消費(fèi)，那是誰(shuí)在買始祖鳥(niǎo)？”

中年男人把始祖鳥(niǎo)捧上了神壇，那為什么不愿意去“男人的衣柜”海瀾之家了？

近日，海瀾之家發(fā)布2025年三季報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收156億元，同比微增2.23%；歸母凈利潤(rùn)18.62億元，同比下滑2.37%。

海瀾之家極其依賴線下，約8成收入來(lái)自線下。然而，今年前三季度，公司主品牌海瀾之家系列的加盟店及其他門店凈關(guān)閉了264家。

2020年，海瀾之家創(chuàng)始人周建平之子周立宸接班，成為公司董事長(zhǎng)。在周立宸掌舵之下，公司許魏洲、潘展樂(lè)、曾舜晞等新生代運(yùn)動(dòng)員、明星代言，又與開(kāi)心麻花聯(lián)動(dòng)打造賀歲微電影，向年輕人靠攏。

但從最終結(jié)果來(lái)看，自2020年以來(lái)，海瀾之家的營(yíng)收和利潤(rùn)在增長(zhǎng)與下滑之間反復(fù)橫跳，始終難以打破瓶頸。

今年9月，海瀾之家宣布啟動(dòng)赴港上市的前期籌備工作，將目光投向海外市場(chǎng)。在更為復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)，海瀾之家能否吸引更多男人“一年逛兩次”？

1、加盟店持續(xù)減少，加速打造直營(yíng)店

“海瀾之家，男人的衣柜”，這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，讓海瀾之家在男裝市場(chǎng)迅速崛起，甚至一度成為了男裝的代名詞。

但在個(gè)性鮮明、追求差異化的年輕人眼里，海瀾之家“太成熟了”——有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽，“25歲穿著像35歲”、“款式太成熟，不適合35歲之前的男生”。

（圖 / 小紅書(shū)截圖）

90后男性消費(fèi)者李澤（化名）表示：“我在海瀾之家買了件polo衫配西褲，穿出去上班第一天，別人都說(shuō)我看著像是要去參加聯(lián)合國(guó)大會(huì)?！弊詈螅顫芍苯影岩路腿肆?，再?zèng)]買過(guò)海瀾之家。

其實(shí)，海瀾之家不只有「海瀾之家」這個(gè)品牌，也不只有男裝。

在主品牌「海瀾之家（HLA）」之外，公司還有女裝品牌「OVV」、簡(jiǎn)潮時(shí)尚男裝品牌「黑鯨（HLA JEANS）」、高端嬰童品牌「英氏（YeeHoO）」等。不僅如此，公司還代理奧地利運(yùn)動(dòng)品牌HEAD（海德）、阿迪達(dá)斯FCC系列產(chǎn)品。

只不過(guò)，主品牌「海瀾之家」仍然是重中之重。2025年前三季度，海瀾之家系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108億元，占比總營(yíng)收的69%。

然而，海瀾之家系列的加盟店正在減少。財(cái)報(bào)顯示，2022年至2024年，海瀾之家系列的加盟店及其他門店分別凈關(guān)閉57家、164家、359家，三年累計(jì)凈關(guān)閉580家。

進(jìn)入2025年，加盟門店關(guān)閉的節(jié)奏未停。截至2025年三季度末，海瀾之家系列的加盟店及其他門店共4101家，較年初的4365家凈減少264家。

（圖 / 海瀾之家財(cái)報(bào)）

于是，海瀾之家選擇加速打造直營(yíng)店。今年前三季度，公司的海瀾之家系列直營(yíng)店達(dá)到1583家，凈增115家。

即便如此，海瀾之家系列產(chǎn)品的營(yíng)收也不可避免的遭受沖擊。2025年前三季度，海瀾之家系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108億元，同比下滑3.99%，是唯一出現(xiàn)營(yíng)收下滑的品牌，護(hù)城墻出現(xiàn)了裂縫。

（圖 / 海瀾之家財(cái)報(bào)）

其實(shí)，海瀾之家不僅線下門店承壓，線上渠道也是短板。

今年前三季度，公司線上銷售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為31億元，同比下降3%，占總營(yíng)業(yè)收入（156億元）的比例不足20%。

（圖 / 海瀾之家財(cái)報(bào)）

放在行業(yè)中來(lái)看，2024年時(shí)，男裝品牌紅豆股份的線上渠道收入占比約24%，七匹狼超過(guò)30%，森馬線上占比更是超40%，均明顯高于海瀾之家。

主品牌線下門店失守，又打不開(kāi)線上渠道，雙重?cái)D壓背后，海瀾之家增長(zhǎng)疲態(tài)已現(xiàn)。今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收156億元，僅同比微增2.23%。

（圖 / 海瀾之家財(cái)報(bào)）

接下來(lái)，海瀾之家的增量該往何處尋？

2、周立宸接班5年，超190億砸向營(yíng)銷

其實(shí)，海瀾之家一直想要尋求改變。而2020年，算得上是企業(yè)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2019年，海瀾之家首次闖過(guò)200億大關(guān)，營(yíng)收達(dá)到220億元。到了2020年11月，周立宸就從父親周建平手中接過(guò)董事長(zhǎng)一職，開(kāi)始掌舵海瀾之家。

周立宸出生于1988年，接班時(shí)只有32歲。年輕的“二代”上任之后，海瀾之家選擇在營(yíng)銷方面重金投入，試圖改變海瀾之家在年輕人中的品牌形象。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海瀾之家曾贊助春晚，成為央視龍年春晚唯一服裝品類贊助商；曾舜晞、十個(gè)勤天等當(dāng)紅明星參加品牌定制戶外慢綜。

2025年，海瀾之家還與沈騰及開(kāi)心麻花創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)合作打造了賀歲微電影《年味兒》。在今年十分火爆的蘇超賽場(chǎng)，海瀾之家也以戰(zhàn)略合作伙伴的身份現(xiàn)身。

而公司的代言人陣容更是“頂配”。2021年以來(lái)，海瀾之家陸續(xù)許魏洲、潘展樂(lè)、曾舜晞等新生代運(yùn)動(dòng)員、明星代言。

這些綜藝、明星有著相當(dāng)數(shù)量的年輕粉絲，海瀾之家試圖用流量重塑品牌，并為此付出了高昂的代價(jià)。

2021年至2025年前三季度，海瀾之家的銷售費(fèi)用分別為32.52億元、34.25億元、43.53億元、48.41億元及35.24億元。短短不到5年時(shí)間，公司已經(jīng)在營(yíng)銷上花了約194億元。

（圖 / Wind（單位：億元））

重金投入營(yíng)銷，自然是想要獲得更高的銷量，但公司營(yíng)收一直在漲跌之間反復(fù)橫跳。2021年至2025年前三季度，公司營(yíng)收增速分別為12.41%、-8.06%、15.98%、-2.65%及2.23%，整體營(yíng)收規(guī)模始終在200億元上下徘徊，原地踏步。

不僅如此，巨額的營(yíng)銷費(fèi)用還在一定程度上侵蝕了利潤(rùn)。今年前三季度，公司歸母凈利潤(rùn)為18.62億元，同比下滑2.37%。在此之前的2022年和2024年，其歸母凈利潤(rùn)的降幅分別為13.49%、26.88%。

（圖 / Wind（單位：億元））

即便公司利潤(rùn)并不穩(wěn)定，海瀾之家在這期間仍然每年拿出85%以上的利潤(rùn)回報(bào)股東。2021年至2024年，公司分紅金額分別為22億元、18.6億元、26.9億元及19.7億元，累計(jì)分紅87.2億元。

在這期間，周建平、周立宸、周晏齊（周建平女兒）三人持有海瀾之家的股份一直保持在45%以上。即便以45%股權(quán)計(jì)算，周建平家族也拿走了超39億元的現(xiàn)金“大禮包”。

（圖 / 海瀾之家2024年財(cái)報(bào)）

相比于分紅，投資者其實(shí)更想要海瀾之家提振A股股價(jià)。

在上交所e互動(dòng)上，有投資者吐槽公司今年股價(jià)單邊震蕩下跌，跑輸市場(chǎng)及行業(yè)指數(shù)，表示愿意接受現(xiàn)金分紅比例適當(dāng)降低，焦急地希望公司給出提振市場(chǎng)信心的舉措。

（圖 / 上證E互動(dòng)截圖）

針對(duì)投資者的疑問(wèn)和擔(dān)憂，「子彈財(cái)經(jīng)」試圖向海瀾之家方面進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿仍未獲回復(fù)。

3、存貨超百億，海外是出路嗎？

投資者對(duì)海瀾之家的股價(jià)有所擔(dān)憂，并非空穴來(lái)風(fēng)。

Wind數(shù)據(jù)顯示，今年1月，海瀾之家股價(jià)最高達(dá)到8.74元/股，截至2025年11月19日，其股價(jià)報(bào)收6.26元/股，10個(gè)月內(nèi)累計(jì)下滑28%。

據(jù)媒體報(bào)道，11月6日，國(guó)際指數(shù)編制公司MSCI公布了2025年11月份指數(shù)審核結(jié)果。在最新的MSCI中國(guó)指數(shù)調(diào)整中，已將海瀾之家剔除指數(shù)名單。（編者按：MSCI即摩根士丹利資本國(guó)際公司，它編制的指數(shù)是全球資本市場(chǎng)極具影響力的投資參考基準(zhǔn)，而當(dāng)某一公司被其剔除指數(shù)名單，在一定程度上是利空信號(hào)。）

在A股明顯承壓之際，海瀾之家又計(jì)劃沖刺港交所。今年9月8日，海瀾之家宣布，授權(quán)管理層啟動(dòng)赴港上市前期籌備工作。

有投資者為此感到擔(dān)憂，認(rèn)為市場(chǎng)普遍將公司二次赴港上市解讀為利空，這也是當(dāng)前股價(jià)承壓的重要因素之一，因而詢問(wèn)公司是否有暫緩赴港上市的計(jì)劃？而海瀾之家目前尚未對(duì)此予以回復(fù)。

其實(shí)，海瀾之家雖計(jì)劃赴港上市，但本身并不缺錢。截至2025年9月末，其貨幣資金為55.87億元、交易性金融資產(chǎn)1.31億元，合計(jì)超57億元。同期，公司沒(méi)有短期借款，且一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債不足10億元，資金鏈相對(duì)寬松。

（圖 / 海瀾之家財(cái)報(bào)）

而海瀾之家真正需要的是一個(gè)突破口。截至2025年三季度末，公司存貨高達(dá)115億元。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟之時(shí)，這些存貨如何加速周轉(zhuǎn)，快速消耗？“出海”自然就擺上了臺(tái)面。

海瀾之家表示，赴港上市是為深化公司全球化戰(zhàn)略布局，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展，提升公司國(guó)際化品牌形象，同時(shí)打造多元化資本運(yùn)作平臺(tái)。

據(jù)悉，2024年，公司已在馬爾代夫、肯尼亞開(kāi)出海瀾之家首店。2025年下半年，公司計(jì)劃在悉尼開(kāi)出澳大利亞首店。

按照海瀾之家的計(jì)劃，公司會(huì)在深耕馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、新加坡等成熟市場(chǎng)的同時(shí)，積極拓寬中亞、中東、非洲等地區(qū)的新市場(chǎng)。

但市場(chǎng)的疑問(wèn)在于，海瀾之家能否在海外賣出“男人的衣柜”？

在銷售終端，海瀾之家離不開(kāi)廣大加盟體系的支持；在生產(chǎn)端，公司零售品牌的產(chǎn)品直接向供應(yīng)商采購(gòu)。其中，「海瀾之家」品牌主要采用可退貨模式，在這一模式下，公司可以將滯銷的商品剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由供應(yīng)商承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

（圖 / 海瀾之家財(cái)報(bào)）

這意味著，海瀾之家主要是輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，而在海外建設(shè)新的供應(yīng)鏈和選址成本高企，海外難以快速?gòu)?fù)制國(guó)內(nèi)低成本加盟體系、供應(yīng)鏈體系。若將供應(yīng)鏈留在國(guó)內(nèi)，勢(shì)必增加稅務(wù)、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營(yíng)成本。

從品牌來(lái)看，與安踏、李寧等品牌線豐富的國(guó)際化品牌不同，海瀾之家的整體風(fēng)格偏商務(wù)、偏成熟，如何迎合海外市場(chǎng)消費(fèi)者的審美和需求，需要長(zhǎng)時(shí)間的探索、磨合。

而數(shù)據(jù)也證實(shí)，目前海瀾之家的海外市場(chǎng)份額并不高。截至2024年末，海瀾之家海外門店總數(shù)達(dá)到101家，海外地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.55億元，同比增長(zhǎng)30.75%。同年，公司總營(yíng)收為210億元，海外市場(chǎng)營(yíng)收占比不足2%。

海瀾之家想要在海外走出一條新路，但這條路勢(shì)必漫長(zhǎng)而曲折。未來(lái)，能否帶領(lǐng)海瀾之家突圍，就要看“二代”周立宸如何大顯身手了。

*文中題圖來(lái)自：海瀾之家官網(wǎng)。