曾經(jīng)，施華洛世奇在知乎上被評為“直男送禮必選”“沒有什么審美，選天鵝吊墜準(zhǔn)不會錯”，如今卻已淪落為“1000元左右，還不如買周大福，好歹是真金白銀，干嘛非要買施華洛世奇人造水晶？”

|作者：二水

|編審：蘇蘇

繼內(nèi)衣大佬維密英國總部宣布破產(chǎn)后，“施華洛世奇將關(guān)店3000家”最近也上了網(wǎng)絡(luò)熱搜。

9月8日早上，據(jù)彭博社報道，因受到疫情和重組計劃的影響，有125年歷史的奧地利水晶品牌施華洛世奇今年銷售額下降約三分之一，計劃關(guān)店3000家，裁員6000人。

一時間，施華洛世奇要關(guān)店的消息激起千層浪，不僅高掛熱搜數(shù)小時，閱讀量更高達(dá)好幾億。

到了晚上，施華洛世奇方面緊急發(fā)文澄清：CEO在接受彭博社采訪時，僅提到施華洛世奇將縮減全球3000家店鋪網(wǎng)絡(luò)，即關(guān)閉一小部分與新戰(zhàn)略不符的實體店鋪，并將現(xiàn)有部分店鋪升級改造為全新零售概念店。

雖然“關(guān)店3000家”的劇情有了反轉(zhuǎn)，但持續(xù)多月的疫情讓施華洛世奇元氣大傷是不爭的事實。

自今年6月以來，施華洛世奇兩次裁員、重組高層，都沒能找到翻盤路徑。眼下，這家百年老店正在遭遇疫情下的陣痛……

裁員也無法解決的現(xiàn)狀

此前，施華洛世奇預(yù)計集團(tuán)核心業(yè)務(wù)水晶產(chǎn)品2020年全年銷售額將上漲4%~5%。而2019年，該業(yè)務(wù)銷售額占全集團(tuán)銷售額約80%。

不料，突然而至的疫情，突然“清零”的客流，讓喜歡在熱門商業(yè)區(qū)黃金地段開精品店的施華洛世奇措手不及。根據(jù)中國基金報報道，其原本被看好的水晶業(yè)務(wù)2020年全年銷售額或?qū)⒋蟮?3%，約20億歐元（1歐元約合8元人民幣）。

為應(yīng)對疫情帶來的危機(jī)，施華洛世奇品牌創(chuàng)始人玄孫、首席執(zhí)行官兼董事長羅伯特·布赫鮑爾力主多次重要“變革”。

·布赫鮑爾

而“變革”的首要舉措就是裁員。

今年6月，施華洛世奇宣布，由于疫情導(dǎo)致亞洲和美國市場需求急劇下降，該品牌第一季度銷量“遭受了沉重的打擊”，出現(xiàn)大幅滑落。布赫鮑爾表示，為了保住公司讓其得以繼續(xù)運營，不得不決定在全球各地區(qū)分公司裁員600人。

借著裁員的機(jī)會，施華洛世奇還將對集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整，改變原有組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)模式。布赫鮑爾特別強(qiáng)調(diào)，這次的重組變動對于確保集團(tuán)長期發(fā)展至關(guān)重要。

可施華洛世奇全球員工共3.4萬人，裁員600人解決不了根本問題。于是，施華洛世奇在1個月后宣布了第二波裁員計劃。他們將在今年秋季裁員奧地利總部的1000人，在2022年之前繼續(xù)裁員600人。這也意味著集團(tuán)總部員工人數(shù)將減少1/3。

此外，疫情帶來的危機(jī)也暴露出施華洛世奇大家族內(nèi)部的裂痕。

根據(jù)重組計劃，集團(tuán)要對旗下珠寶、家居飾品和位于奧地利總部的施華洛世奇水晶世界博物館等多項業(yè)務(wù)進(jìn)行合并。

但是有部分施華洛世奇家族成員對布赫鮑爾提出了強(qiáng)烈反對，他們認(rèn)為現(xiàn)在的舉措過于極端，削減幅度太大，或?qū)ζ放茦I(yè)務(wù)造成不可逆轉(zhuǎn)的損害。公司的當(dāng)務(wù)之急是想辦法“喚醒”消費者，而不是關(guān)門大吉和裁員。

世間萬物皆可“施華洛世奇”

100多年前，一個名為丹尼爾·施華洛世奇的人造水晶切割工匠在捷克創(chuàng)辦了與自己同名的公司，專門做人造水晶生意。后來，為躲避同行競爭和模仿者，施華洛世奇家族將公司搬到了奧地利。

丹尼爾一直強(qiáng)調(diào)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品價格親民、切割工藝高，更不想搞什么奢侈品帝國?？墒┤A洛世奇的繼任者卻不這么想，他們要讓出自己的產(chǎn)品走高大上路線，與國際接軌。

于是，后來的施華洛世奇開始與電影公司積極合作，讓自家產(chǎn)品在《歌劇魅影》《蒂凡尼的早餐》《龍鳳配》等諸多電影中頻繁“現(xiàn)身”。

不僅如此，找女明星帶貨也是施華洛世奇屢試不爽的方法。

1953年，在電影《紳士愛美人》里，夢露唱了一首拜金女對鉆石的頌歌，“Diamonds Are a Girl’s Best Friend（鉆石才是女人最好的朋友）”，她身上戴著的卻是施華洛世奇水晶做的鉆石項鏈道具。

9年后，夢露又在紐約麥迪遜花園穿著一身鑲了2500顆施華洛世奇水晶的禮服，為時任美國總統(tǒng)肯尼迪演唱生日歌。

·瑪麗蓮·夢露為肯尼迪獻(xiàn)歌。

歌聲成為時代絕響，水晶禮服也成了后無來者。

除此之外，施華洛世奇還喜歡到處刷存在感。從維密大秀到Met Gala，紅毯和T臺就是戰(zhàn)場，女明星和模特們紛紛披上爭奇斗艷的戰(zhàn)衣，身上若不掛幾十顆施華洛世奇水晶，就不配做這條gai上最時尚的女明星。

再后來，施華洛世奇又進(jìn)階成“豪華裝潢必需品”：

比如，2018年奧斯卡頒獎典禮舞臺，施華洛世奇號稱用了4500萬顆水晶搭建了前所未有的舞臺布景；

還有紐約洛克菲勒中心每年年底都會出現(xiàn)的那棵有名的圣誕樹，樹頂上掛著用2.5萬顆施華洛世奇水晶做的巨大星星。

如此一來，施華洛世奇成為大多數(shù)消費人群眼中的一個特殊產(chǎn)品，原來世間萬物皆可貼施華洛世奇水晶，更衍生出包、鞋、手機(jī)殼、指甲、牙齒、跑車，只有消費者想不到，絕沒有施華洛世奇水晶貼不到的產(chǎn)品……

由此，施華洛世奇搖身一變，成為最大的原料批發(fā)商。那些被施華洛世奇水晶“加持”過的產(chǎn)品，價格也會瞬間飚到起飛。

以Jimmy Choo為例，同款樣式的高跟鞋，基礎(chǔ)款標(biāo)價595美元（1美元約合7元人民幣），鑲滿水晶后秒變2850美元，如果在產(chǎn)品介紹加上“施華洛世奇水晶”幾個字，標(biāo)價4594美元。

除了搞營銷宣傳，施華洛世奇也是到處開店的一把好手。

在中國輕奢珠寶市場還是一片空白時，施華洛世奇早已飄洋過海，在中國一些大城市的友誼商店里開設(shè)施華洛世奇的小櫥窗。到了上世紀(jì)90年代中期，施華洛世奇又在大城市的商場里開辟出獨立的專柜。

從2010年在上海外灘和平里飯店開設(shè)第一家旗艦店，到2015年天貓旗艦店上線，中國早已取代美國，成為施華洛世奇的全球最大市場。幾乎每座中心城市都有一家裝修奢華、讓消費者邁不開腳的精品店。

2010年，施華洛世奇時任水晶精品部大中華區(qū)營運副總裁曾對媒體說：“我們當(dāng)時（進(jìn)入中國時）最需要的不是渠道，而是品牌形象。”

如果一家店不夠，那就多開幾家。

憑借下手快、個性化設(shè)計和看起來足夠高大上，施華洛世奇在中國攀上了不可一世的輝煌地位。

花重金買人造水晶？

雖然消費者把施華洛世奇產(chǎn)品買到手，可他們最關(guān)心的還是產(chǎn)品本身和售后問題。

施華洛世奇向來以水晶為噱頭宣傳，但實際上施華洛世奇的材質(zhì)并非真正的水晶，而是切割后的仿水晶，即鉛玻璃材質(zhì)，其采用的技術(shù)也并非鑲嵌工藝，而是通過膠劑粘合。

此外，施華洛世奇售賣的項鏈鏈條幾乎都是合金材質(zhì)，然后在合金材質(zhì)上電鍍一層材料，以達(dá)到模仿金、銀的顏色。也就是說，那些亮著金光和銀光的項鏈和真正的金飾沒有半毛錢關(guān)系。

更讓消費者惱火的是，其標(biāo)價大幾百甚至幾千塊的飾品，剛戴不久就會出現(xiàn)變色、掉色、有銹跡的狀況。在施華洛世奇天貓旗艦店的售后評價里，“掉色”“掉鉆”“不想買第二次”“廉價材料，千萬別買”等留言比比皆是。

還有網(wǎng)友曬出過鏈子掉色蹭了一脖子的照片。

以前的豆瓣施華洛世奇小組是愛美姐妹們交流購物心得的小天地，如今卻變成了低價轉(zhuǎn)賣和維權(quán)吐槽專用群；曾經(jīng)在知乎上，施華洛世奇被評為“直男送禮必選”“沒有什么審美，選天鵝吊墜準(zhǔn)不會錯”，如今已淪落為“1000元左右，還不如買周大福，好歹是真金白銀，干嘛非要買施華洛世奇人造水晶？”

產(chǎn)品問題多，消費者自然不買賬。

10年前，在羅德公關(guān)和信天翁咨詢公司推出的《2010年中國奢華品報告》中，施華洛世奇位列消費者最想購買的奢華品牌第14位，在珠寶和腕表領(lǐng)域僅次于卡地亞、歐米茄、浪琴和勞力士；10年后，在《2020年中國奢華品報告》中已沒有施華洛世奇的身影，取而代之的是香奈兒和蒂芙尼。

可見，再好的營銷宣傳，也無法挽回消費者那受傷的小心靈。

吃光了早期紅利的施華洛世奇，近幾年公開的業(yè)績也不盡人意。

其中在2014-2016年期間，施華洛世奇銷售額分別為30.5億歐元、33.7億歐元和33.6億歐元，增長態(tài)勢出現(xiàn)緩慢趨勢，水晶業(yè)務(wù)的銷售額則分別為23.3億歐元、26億歐元和26億歐元，3年間總增幅過低。

與其說施華洛世奇把一手好牌打得落花流水，倒不如說他們從一開始就不該把自己架得太高。

施華洛世奇的現(xiàn)狀并不完全是疫情造成的，急于裁員也許能紓一時之困，卻解不了長久之難。畢竟，疫情總有一天會散去，如何應(yīng)對后疫情時代的消費市場變化，重新俘獲消費者的心，才是百年老店施華洛世奇真正該思考的。