您提出的觀點(diǎn)非常有洞察力，確實(shí)，在兒童戶外領(lǐng)域，與服裝、玩具、運(yùn)動(dòng)器材等成熟市場(chǎng)相比，目前似乎缺乏一個(gè)或幾個(gè)具有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位、家喻戶曉的綜合性品牌。
這背后有幾個(gè)可能的原因：
1. "市場(chǎng)細(xì)分與多樣化：" 兒童戶外活動(dòng)范圍很廣，從簡(jiǎn)單的公園玩耍、城市徒步，到專業(yè)的登山、露營(yíng)、滑雪等，不同活動(dòng)需求差異大。消費(fèi)者可能更傾向于尋找針對(duì)特定活動(dòng)或特定年齡段的專業(yè)品牌，而非一個(gè)“大而全”的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 2. "產(chǎn)品整合度要求高：" 兒童戶外裝備往往需要考慮安全性、舒適性、耐用性、趣味性，并且需要成套搭配。這要求品牌不僅要提供單品，還要有良好的研發(fā)和整合能力，建立信任門(mén)檻較高。 3. "消費(fèi)決策鏈條復(fù)雜：" 兒童戶外產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策者往往是家長(zhǎng)，他們需要綜合考慮孩子的需求、產(chǎn)品的安全性、性價(jià)比以及品牌口碑。這需要品牌在渠道、營(yíng)銷和溝通上投入巨大，才能建立品牌忠誠(chéng)度。 4. "市場(chǎng)仍在發(fā)展中：" 相比歐美成熟市場(chǎng)，中國(guó)乃至全球的兒童戶外市場(chǎng)可能仍處于快速增長(zhǎng)或滲透期，消費(fèi)者習(xí)慣和需求仍在培養(yǎng)中，領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未完全形成。 5. "現(xiàn)有品牌格局：" 一些大型綜合體育品牌（如安踏、李寧）

相關(guān)內(nèi)容：

兒童戶外領(lǐng)域還缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空間大

親子戶外項(xiàng)目成戶外俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)

【前言】隨著戶外行業(yè)的發(fā)展，兒童戶外受到的關(guān)注度逐漸提高，不少的戶外品牌也加大重視力度，兒童戶外教育的發(fā)展同樣也引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注。新一年，戶外企業(yè)在兒童市場(chǎng)的耕耘需要注意哪些？又有哪些契機(jī)值得把握？本報(bào)記者有幸采訪到兩位專業(yè)人士，與我們分享兒童戶外領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一些觀點(diǎn)。

本期嘉賓（排名不分先后）：

紅杏老師 Everkid（愛(ài)玩客）兒童戶外教育機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人

王 亦 磊 慕尼黑博覽集團(tuán)ISPO中國(guó)區(qū)總監(jiān)

■ 王亦磊談中國(guó)兒童戶外版塊三大硬傷

硬傷一：“兒童戶外”理念是制約該領(lǐng)域發(fā)展的因素

“從2011年開(kāi)始我們提出兒童戶外這個(gè)概念，當(dāng)時(shí)在展會(huì)上面專門(mén)設(shè)置了兒童戶外主題陳列區(qū)，把參展商里面適合兒童戶外的產(chǎn)品以及針對(duì)兒童戶外開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行主題式的展示，為了讓更多的經(jīng)銷商開(kāi)始關(guān)注兒童戶外相關(guān)產(chǎn)品?！蓖跻嗬诟嬖V中國(guó)體育用品報(bào)記者。

兒童戶外的發(fā)展并非一路高歌猛進(jìn)，理念問(wèn)題也成為一大制約因素。王亦磊認(rèn)為，兒童能否接觸或真正走進(jìn)戶外，不是由兒童自身來(lái)決定，決定權(quán)掌握在他們的父母的手中。因而當(dāng)父母還未建立起戶外運(yùn)動(dòng)生活方式時(shí)，是難以讓兒童參與定期的戶外運(yùn)動(dòng)。兒童戶外的發(fā)展是基于成人戶外發(fā)展基礎(chǔ)之上的，只有先把父母這一輩人發(fā)展成為戶外參與者，兒童戶外才能得到發(fā)展。

硬傷二：兒童戶外領(lǐng)域潛力巨大，但卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)型品牌

ISPO北京展連續(xù)幾年針對(duì)兒童戶外進(jìn)行了推廣，并且去年上海ISPO展會(huì)把兒童戶外延伸到了兒童體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，目前整個(gè)行業(yè)對(duì)于兒童戶外、兒童運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度逐漸提高，并且越來(lái)越多的經(jīng)銷商、品牌商都將之作為一個(gè)重要的發(fā)展版塊，兒童戶外教育同樣也成為品牌商、經(jīng)銷商、零售商所重視的一大延伸服務(wù)。

國(guó)內(nèi)成人戶外用品經(jīng)過(guò)多年來(lái)的發(fā)展，市場(chǎng)格局已相對(duì)固定，加上二孩政策的全面放開(kāi)，眾多戶外商家瞄準(zhǔn)了兒童戶外這一商機(jī)。兒童戶外領(lǐng)域潛力巨大，但卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)型品牌，探路者與派克蘭帝合作推出戶外童裝系列，探路者的這一動(dòng)作可以看做是一個(gè)好的戰(zhàn)略選擇。而三夫戶外上市之后，其主要發(fā)展方向一個(gè)是服務(wù)，另一個(gè)便是兒童戶外培訓(xùn)體系。王亦磊表示，三夫戶外這樣的戰(zhàn)略布局能為行業(yè)帶來(lái)持續(xù)的、更長(zhǎng)久的增長(zhǎng)。

硬傷三：中國(guó)兒童戶外服裝缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)體系

接下來(lái)品牌之間差異化將日趨明顯，各自定位也會(huì)有所不同。兒童戶外品牌要立足于產(chǎn)品，產(chǎn)品一定要真正適用于兒童戶外，適合兒童。王亦磊說(shuō)道：“所有的家長(zhǎng)在為孩子購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，首要關(guān)注點(diǎn)是安全性，第二是功能性?！?/p>

“歐洲設(shè)置了不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求成人服裝和兒童服裝的生產(chǎn)，中國(guó)還沒(méi)有比較明確的體系。有些規(guī)定形同虛設(shè)，并未得到很好的落實(shí)和傳播，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多的兒童戶外產(chǎn)品，使用的面料和工藝與成人完全一致，只是將它進(jìn)行縮小化。因此，兒童戶外產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還有很多地方需要改進(jìn)，也需要得到更高的重視?！蓖跻嗬谘a(bǔ)充道。

■ 紅杏老師談兒童戶外俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)

一、兒童戶外俱樂(lè)部不可套用成人模式

兒童戶外對(duì)于中國(guó)孩子來(lái)說(shuō)是一個(gè)新生的項(xiàng)目，除了受到安全性的限制，場(chǎng)地也制約了戶外運(yùn)動(dòng)開(kāi)展。許多實(shí)施戶外教育的場(chǎng)所并不專業(yè)，有的只是將汽車營(yíng)地進(jìn)行改裝，有的則是直接在自然環(huán)境當(dāng)中實(shí)施，這片區(qū)域是否適合青少年，需要從業(yè)者有一個(gè)很好的界定，否則將會(huì)出現(xiàn)不可控的風(fēng)險(xiǎn)。紅杏老師認(rèn)為，一些有實(shí)力的機(jī)構(gòu)也加入到戶外教育的行列中來(lái)，對(duì)項(xiàng)目的推動(dòng)是越有利的，也能讓更多的孩子從中受益。

二、體能訓(xùn)練≠戶外教育

紅杏老師表示，目前越來(lái)越多的成人戶外機(jī)構(gòu)、俱樂(lè)部轉(zhuǎn)身開(kāi)始做兒童項(xiàng)目，但是成人跟兒童的標(biāo)準(zhǔn)是完全不同的，包括安全性和強(qiáng)度，同時(shí)還需要合理的安排。如果只是將成人的模式套用到兒童身上是有害無(wú)利的，對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，不光要鍛煉身體、意志、體力，還需要接受教育。本身戶外是一種教育方式，而這種教育方式是需要我們的從業(yè)人員擁有非常好的教育水平，其身份是老師、輔導(dǎo)員，而不是一個(gè)教練。而現(xiàn)在很多從事戶外教育的機(jī)構(gòu)，把體能訓(xùn)練和戶外教育混淆了，現(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)這個(gè)概念的界定并不清晰。

三、滑雪市場(chǎng)火爆，但應(yīng)謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)新局面

申冬奧成功之后，滑雪市場(chǎng)呈井噴式發(fā)展，同樣也為兒童戶外教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。紅杏老師告訴中國(guó)體育用品報(bào)記者：“今年滑雪市場(chǎng)異常火爆，兒童滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的增加對(duì)于中國(guó)的兒童來(lái)說(shuō)是利好之事。五年前我們開(kāi)始從事滑雪的培訓(xùn)，去年申冬奧的時(shí)候，中國(guó)的申冬奧大屏幕上面出現(xiàn)的兒童滑雪隊(duì)便是我們的滑雪隊(duì)員。但隨著參與滑雪的孩子人數(shù)增多，同時(shí)也會(huì)伴隨著出現(xiàn)一些安全問(wèn)題，因而需要我們的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多點(diǎn)責(zé)任心，更加謹(jǐn)慎去做。”

四、建議“兒童教育”+“戶外運(yùn)動(dòng)”模式

滑雪培訓(xùn)課程并不局限于冬季滑雪課，北京滑雪條件較為優(yōu)越，有著室內(nèi)滑雪場(chǎng)，所以Everkid一年四季都開(kāi)設(shè)了滑雪課程。Everkid的服務(wù)也極盡細(xì)致周到，為老學(xué)員配備了專門(mén)的雪鞋、雪板等，衛(wèi)生方面更有保障，也更有利于孩子長(zhǎng)期的使用和學(xué)習(xí)?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)將教育與戶外運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的方式，讓更多的孩子能從戶外教育當(dāng)中得到更多的成長(zhǎng)，教養(yǎng)也能得到提高，而不是單純進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)。”紅杏老師表示。

五、“親子戶外”成戶外教育機(jī)構(gòu)發(fā)展重點(diǎn)

家庭戶外運(yùn)動(dòng)氛圍日漸濃烈，親子類戶外項(xiàng)目也成為戶外教育機(jī)構(gòu)的一大發(fā)展重點(diǎn)。紅杏老師介紹：“我們的親子類項(xiàng)目以及孩子單獨(dú)體驗(yàn)的項(xiàng)目是同時(shí)開(kāi)設(shè)的，同樣身為家長(zhǎng)，我能夠換位思考，了解家長(zhǎng)的需要，相互之間的交流和溝通也更順暢。我們的親子游學(xué)項(xiàng)目，便將家長(zhǎng)納入進(jìn)來(lái)，家長(zhǎng)的身份并不是跟班，也不是單純的買(mǎi)單者，同樣需要加入到我們的課程學(xué)習(xí)當(dāng)中。開(kāi)設(shè)的課程，根據(jù)目的地不同，實(shí)施的形式也是不一樣，形式較為多樣化。有時(shí)候會(huì)以戲劇的形式展現(xiàn)，有時(shí)也會(huì)從心理學(xué)的角度進(jìn)行心情交換?！?/p>

六、國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目的對(duì)接，讓兒童戶外更多元化

Everkid還開(kāi)設(shè)了野戰(zhàn)軍事課、野外生存課程等，野外生活需要具備許多生存技能，也需要良好的心理承受能力。Everkid借此希望通過(guò)這些課程提高孩子的心理承受能力，以及他們的自我情緒管理能力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

紅杏老師補(bǔ)充道：“我們也采取了國(guó)內(nèi)外相結(jié)合的形式，從四年前開(kāi)始便帶著孩子到國(guó)外去執(zhí)行項(xiàng)目課程，包括非洲、法國(guó)、瑞士等，在瑞士我們已經(jīng)擁有了自己的基地，今年我們又增加了德國(guó)自然學(xué)校的項(xiàng)目，希望通過(guò)多元化的培訓(xùn)和教育讓孩子們見(jiàn)識(shí)多元文化。我覺(jué)得從業(yè)者的積累是非常重要的，自己有過(guò)體驗(yàn)，才能更了解孩子們的需要?！?/p>

七、兒童戶外產(chǎn)品選購(gòu)，等級(jí)越高越好

拋開(kāi)價(jià)格因素，合適、安全、品質(zhì)幾大因素應(yīng)成為家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童戶外產(chǎn)品的衡量重點(diǎn)。對(duì)于孩子滑雪使用的面罩，有的家長(zhǎng)認(rèn)為產(chǎn)品好看、暖和、孩子喜歡的便可。在滑雪的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)的面罩品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，甚至面料含有甲醛，對(duì)孩子的呼吸會(huì)造成極大的傷害。

同樣，一些貼身的衣服面料都有劃分不同的安全等級(jí)，對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)使用等級(jí)越高越好，而有一些價(jià)格較低的衣服安全性往往達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。紅杏老師表示，“作為購(gòu)買(mǎi)者必須具備一定的專業(yè)常識(shí)，但很多家長(zhǎng)沒(méi)有參與到這個(gè)項(xiàng)目中來(lái)，對(duì)這些知識(shí)并不了解。在我們開(kāi)設(shè)的課程當(dāng)中，便會(huì)告訴家長(zhǎng)如何去幫孩子選擇安全的、高品質(zhì)的戶外裝和戶外工具?！?/p>

八、產(chǎn)品生產(chǎn)應(yīng)多了解兒童需求

除了家長(zhǎng)需要具備專業(yè)的購(gòu)買(mǎi)知識(shí)以外，品牌商進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)必須對(duì)孩子負(fù)責(zé)，站在兒童的角度來(lái)考慮，了解兒童真實(shí)的需求。目前，以教育培訓(xùn)項(xiàng)目為主的Everkid根據(jù)需求依然會(huì)進(jìn)行小批量的滑雪服及戶外裝備的生產(chǎn)，主要提供給學(xué)員使用。紅杏老師說(shuō)道：“身為戈?duì)柼厮乖?jīng)的形象代言人，我也在不斷地進(jìn)行面料知識(shí)的學(xué)習(xí)，因而在面料的選擇上面會(huì)更加專業(yè)。至于色彩和款式會(huì)從孩子的角度去選擇，開(kāi)發(fā)的時(shí)候也會(huì)詢問(wèn)孩子的意見(jiàn)。接下來(lái)，會(huì)為孩子們生產(chǎn)戶外生存過(guò)程中使用的道具包、防護(hù)用品，目前已經(jīng)進(jìn)入試用階段。”

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