這則標(biāo)題“潮聲丨奧特萊斯‘組團(tuán)’落地，零售市場再添一把火”透露了幾個關(guān)鍵信息點：
1. "主體：" 奧特萊斯 (Outlets)。 2. "動作：" “組團(tuán)”落地。這通常意味著不止一個品牌或不止一家奧特萊斯店同時或集中進(jìn)入某個區(qū)域或市場，規(guī)模較大，有協(xié)同效應(yīng)。 3. "背景/領(lǐng)域：" 零售市場。 4. "影響：" “再添一把火”。這是一個比喻，意指這次“組團(tuán)”落地將為競爭激烈的零售市場帶來新的刺激、活力，加劇競爭，但也可能為消費者帶來更多選擇和機遇。
"解讀與分析："
"市場信號：" 標(biāo)題暗示奧特萊斯業(yè)態(tài)正在加速擴張或?qū)で笮碌脑鲩L點，通過“組團(tuán)”方式進(jìn)入市場，顯示出較強的信心和策略性。 "競爭加?。? “再添一把火”直接點明了市場競爭的升溫。這意味著零售商需要更加努力，消費者則可能面臨更多選擇。 "業(yè)態(tài)特點：" 奧特萊斯的核心是折扣零售，主要吸引對價格敏感、追求品牌但希望打折的消費者。它的落地通常會對該區(qū)域原有的折扣店、百貨公司或品牌專賣店構(gòu)成競爭壓力。 "“組團(tuán)”的解讀：" 這可能是： "多個國際或國內(nèi)知名品牌

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潮新聞 執(zhí)筆 李潔薇 通訊員 鄔驪旦 沈嘉飛 虞昌勝

奧特萊斯，人們印象中售賣過季商品的郊區(qū)折扣倉庫，正在升級成為越來越多家庭的假日目的地。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國奧特萊斯行業(yè)銷售額突破2300億元，同比增長9.5%，增速遠(yuǎn)高于其他零售業(yè)態(tài)。

在浙江，奧特萊斯新項目近期也頻頻落地：6月，寧波前灣區(qū)的奧特萊斯正式開業(yè)；8月，倉儲式奧萊——薈品倉在杭州連開三區(qū)……在消費選擇空前豐富、線上折扣觸手可及的今天，我們?yōu)槭裁催€愿意為奧特萊斯專程前往、慷慨買單？

為“體驗式性價比”買單

奧特萊斯（以下簡稱“奧萊”）起源于上世紀(jì)70年代的美國，最初由銷售過季、下架與斷碼名牌商品的商店組成。2002年，中國第一家奧特萊斯——北京燕莎奧萊正式開業(yè)，標(biāo)志著這一商業(yè)模式進(jìn)入國內(nèi)。

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，全國在營業(yè)的奧萊項目約251個。在實體零售面臨挑戰(zhàn)的背景下，從“首店”到“251家”。對于這樣的擴張速度，業(yè)內(nèi)專家一針見血：消費者越來越精打細(xì)算，追求的是看得見、摸得著的性價比。

而奧萊，正好踩中了這份“確定性剛需”。

這種需求重塑了決策邏輯。正如浙江奧特萊斯廣場副總張曉輝所說：“開車一小時來，肯定是奔著大采購來的，不然虧了?。　边@并非摳門，而是一種理性的家庭消費哲學(xué)。

那奧萊，又是如何與消費者來一場雙向奔赴的？

消費者在薈品倉采購。受訪者 供圖

首先是用“快”字訣制造的新鮮感。時隔半年再次走進(jìn)下沙奧萊，記者忍不住感嘆：變化真大。中庭的品牌店鋪更多了，精致的餐飲區(qū)亮相了，張曉輝卻習(xí)以為常，“我們的業(yè)態(tài)和品牌調(diào)整非?？欤袝r候有的區(qū)域隔了一兩個禮拜就會有新變化。”

薈品倉杭州區(qū)域大店長劉剛也向記者介紹，他們每周都會輪換新品牌，持續(xù)制造新鮮感，讓消費者每次到來都有新發(fā)現(xiàn)。商品品類也在不斷拓寬，除了常規(guī)的服飾鞋履，在美妝、家居、兒童用品等品類上也有大量選擇，一站式滿足家庭多元購物需求。

前灣盛世里文旅·奧特萊斯全景圖。受訪者 供圖

其次是獨特的體驗感。寧波新開的前灣盛世里文旅·奧特萊斯，入園即見唐風(fēng)建筑群：明堂辟雍居中，琉璃唐塔映日，水秀舞臺與露天戲臺沿中軸線次第展開，一步一景，倒真像把盛唐街市折疊進(jìn)了現(xiàn)代商場。

吸睛的中國國家地理Magzone·立體雜志空間。受訪者 供圖

最吸睛的是剛開放的中國國家地理Magzone·立體雜志空間。記者隨著寧波前灣盛世里文旅·奧特萊斯總經(jīng)理勵達(dá)進(jìn)入展覽現(xiàn)場，看到光影館運用環(huán)幕技術(shù)重現(xiàn)地質(zhì)奇觀，驚喜盒子通過隱藏觸發(fā)機制帶來“砰”的互動體驗，色彩工廠將大自然的色譜制作成可供拍照的漸變墻。游客不再僅僅是“觀看展覽”，而是在參觀動線中完成一場微型科考。

中國國家地理Magzone·立體雜志空間外立面。受訪者 供圖

這種將購物與體驗融合的模式，即使是面積有限的“城市奧萊”也在努力借鑒。劉剛向記者吐露，薈品倉接下來也會設(shè)置更多的親子互動區(qū)、限時清倉區(qū)等特色區(qū)域，以提升消費者的參與感和新鮮感。

真金白銀的補貼同樣不可或缺。下沙奧萊在此前的教師節(jié)推出滿減和專屬優(yōu)惠券，寧波前灣盛世里奧萊項目開學(xué)季金秋購物活動則宣稱品牌折扣價格創(chuàng)下新低。正如張曉輝所言：“有節(jié)過節(jié)，沒節(jié)造節(jié)”，目的就是以持續(xù)不斷的優(yōu)惠牢牢抓住消費者。

顯然，奧萊的競爭維度已從“價格”單一要素，轉(zhuǎn)向了“體驗、效率、價格”的多維比拼。

為“真實的確定性”買單

品牌求“新”、活動求“頻”、場景求“廣”……奧萊與城市商業(yè)綜合體看似越來越像，都引入了餐飲、娛樂和親子設(shè)施等多樣化的業(yè)態(tài)。在這種趨同下，奧萊的獨特優(yōu)勢是被削弱了，還是更加凸顯了？

下沙奧萊的餐飲區(qū)。受訪者 供圖

“底層邏輯完全不同。”張曉輝一語道破關(guān)鍵。她分析道，城市綜合體的核心在于便利性和隨機性，主要服務(wù)周邊三到五公里的居民，滿足的是日常、碎片化的需求，客流動線分散。而奧萊從誕生起就是強目的性消費，消費者往往是專程前往。因此，所有增加的配套業(yè)態(tài)，其根本目的都是為了延長消費者的停留時間、優(yōu)化整體的購物體驗，最終服務(wù)于核心的零售業(yè)務(wù)。

這一邏輯背后，是對中國家庭消費習(xí)慣的深刻洞察。張曉輝提到一項令她印象深刻的調(diào)研結(jié)果：“購物逛街本身就是中國家庭一項非常重要的休閑娛樂方式，排在第二位。”這在她多年的從業(yè)觀察中不斷得到驗證。

所以，奧萊底色一直是“折扣零售”，新業(yè)態(tài)是錦上添花，而非喧賓奪主。簡而言之，當(dāng)綜合體在思考如何吸引隨機人流時，奧萊思考的則是如何讓那些為折扣而來的人流停留更久、來得更勤。

然而，即便厘清了與線下綜合體的差異，一個更尖銳的問題擺在面前：在動動手指就能買到“品牌折扣”的直播電商時代，人們?yōu)槭裁催€愿意專門花時間去奧萊？

有業(yè)內(nèi)觀察指出，直播電商的興起，反而可能推動奧萊完成一場價值升級——讓其護(hù)城河從“價格”轉(zhuǎn)向“價值”。這源于二者在供應(yīng)鏈中的不同角色。直播擅長用瞬時流量清理“爆款”或“深度折扣”尖貨，但對品牌而言，頻繁低價會侵蝕利潤、傷害品牌價值。

相比之下，奧萊扮演的則是品牌“安全閥”的角色。它為一個品牌的全系列商品，包括那些非爆款、往季但品質(zhì)依然良好的產(chǎn)品，提供了一個穩(wěn)定、體面且不損傷主品牌形象的出口。品牌依靠奧萊來維持正價店產(chǎn)品的稀缺性與價格體系，這是一種默契的共生關(guān)系，遠(yuǎn)不止于簡單的清貨渠道。

此外，從我們自身的購物經(jīng)驗也能感受到，線上消費常伴隨“濾鏡落差”、“貨不對板”和較高的退貨率。而在奧萊，可以現(xiàn)場試穿、觸摸材質(zhì)、即時比較，這種“真實的性價比”體驗帶來的確定感和高滿意度，是線下難以被替代的。

未來，我們還將為什么買單？

隨著紅利顯現(xiàn)，奧萊的賽道也變得擁擠起來，行業(yè)洗牌隨之加速。

根據(jù)公開報道，多家奧萊項目遭遇挫敗：杭州衣之家城市奧萊于2022年關(guān)閉全部門店；2018年開業(yè)的張家港錦隆奧萊，早在2019年就出現(xiàn)大規(guī)模品牌撤柜，至2022年底僅剩零星店鋪營業(yè)；地處佛山三水鄉(xiāng)間的新昌奧萊，則在開業(yè)三年后（2020年）宣告倒閉。

下沙奧萊新打造的黃金珠寶城。受訪者 供圖

盡管面臨優(yōu)勝劣汰，奧萊行業(yè)的整體增長態(tài)勢依然明確，但游戲規(guī)則已截然不同。正如張曉輝所說，當(dāng)前市場競爭激烈、賽道擁擠，創(chuàng)新已成為唯一的入場券。浙江奧特萊斯廣場打造的“水貝”黃金城、眼鏡城和美術(shù)館等新業(yè)態(tài)，都是創(chuàng)新的力證。這些新業(yè)態(tài)構(gòu)建了一個融合文化、藝術(shù)與生活方式的體驗網(wǎng)絡(luò)，不再僅僅局限于“售賣商品”。

消費者在下沙奧萊的美術(shù)館里看展。受訪者 供圖

這樣的創(chuàng)新并非個例，已在全國各地得到驗證。如今，走進(jìn)奧萊，你很難說清這究竟是個購物中心、主題公園，還是文化街區(qū)。奧萊項目紛紛“疊BUFF”，與“國潮”、“科技”、“文旅”等元素結(jié)合，形成“奧萊+X”的新模式。例如在成都，全國首個熊貓主題景區(qū)式奧萊即將亮相，實現(xiàn)購物與旅游無縫銜接；長沙則打造“會展+奧萊”雙引擎綜合體，使商務(wù)與消費深度融合。

根據(jù)《中國奧特萊斯25年發(fā)展報告》，行業(yè)未來將聚焦四大增長方向：技術(shù)驅(qū)動運營效率提升、綠色發(fā)展理念踐行、銀發(fā)經(jīng)濟潛力挖掘和下沉市場布局。這為“X”創(chuàng)新提供了系統(tǒng)化的發(fā)展框架。

而這些創(chuàng)新與擴張，都離不開資本市場的支持。據(jù)中指研究院統(tǒng)計，截至9月24日，我國公募REITs市場累計上市74只，累計募集資金（含擴募）達(dá)1991.5億元。其中，消費基礎(chǔ)設(shè)施10只，總規(guī)模達(dá)251.94億元，反映出市場對這類資產(chǎn)的認(rèn)可。

然而，資本只是引擎，運營才是方向盤。業(yè)內(nèi)分析，最終的競爭將回歸運營本質(zhì)。誰更能精準(zhǔn)解讀消費者，誰就能贏得這場“客群時間”的爭奪戰(zhàn)。未來，我們是否持續(xù)為奧萊買單，將取決于它是否能為我們創(chuàng)造更多體驗和收獲。

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