“渠道品牌”（Channel Brand）的邊界是一個復(fù)雜且動態(tài)的問題，它并非一個靜態(tài)的、清晰的界限，而是隨著市場環(huán)境、消費者行為、技術(shù)發(fā)展和企業(yè)戰(zhàn)略不斷演變的模糊地帶。理解其邊界有助于企業(yè)更好地管理品牌資產(chǎn)、制定營銷策略并規(guī)避潛在風(fēng)險。
以下是界定和理解渠道品牌邊界的關(guān)鍵維度和考量因素：
1. "物理邊界 vs. 心理邊界：" "物理邊界（傳統(tǒng)理解）：" 指渠道品牌所依托的物理空間或平臺，例如零售店（如宜家、Costco）、電商平臺（如天貓、京東自營）、分銷商網(wǎng)絡(luò)、直銷團(tuán)隊等。在這個層面上，邊界相對清晰，即品牌與特定渠道的物理結(jié)合。 "心理邊界（消費者感知）：" 這是最關(guān)鍵的邊界。它指的是消費者在心中將某個渠道（或其品牌形象）與特定產(chǎn)品、服務(wù)、價值主張、購物體驗或情感聯(lián)系起來的范圍。這個邊界由消費者的認(rèn)知、口碑、品牌聯(lián)想和實際體驗共同塑造，往往比物理邊界更模糊、更動態(tài)。例如，消費者可能將“高端電子產(chǎn)品”與“蘋果官方店”或“京東自營”聯(lián)系起來，形成心理邊界。
2. "品牌所有權(quán)的邊界：" "制造商品牌主導(dǎo)的渠道品牌：" 如蘋果 Store，既是蘋果品牌的一部分，也建立了獨特的渠道品牌形象（專業(yè)、體驗、服務(wù)）。

相關(guān)內(nèi)容：

貨架的方寸之地已展開新一輪爭奪。

只不過，主角不再只是等待陳列的品牌商，貨架的主人——渠道商們也在躬身入局。

《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2024—2025）》統(tǒng)計顯示：2022年至2024年，每家零售商平均每年新開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品數(shù)分別為83個、111個、142個，年均更新率達(dá)80%。

作為渠道的商超企業(yè)們正持續(xù)打造自有品牌，我們籠統(tǒng)稱其為“渠道品牌”。

2025年中國品牌日到來之際，這股強勢崛起的新品牌勢力，成為了不容忽視的存在。

因為渠道品牌的突起必將持續(xù)引發(fā)零售業(yè)的業(yè)態(tài)裂變和生態(tài)重塑。

國際經(jīng)驗表明，渠道品牌在中國市場或大有可為：開市客（Costco）的自有品牌Kirkland貢獻(xiàn)了其三分之一的銷售額；根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，沃爾瑪全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤來源于其自有品牌。

永輝在今年提出自有品牌的銷售額貢獻(xiàn)率要達(dá)到40%。萬店連鎖鳴鳴很忙在年初推出自有品牌產(chǎn)品。區(qū)域零售巨頭步步高也注冊了自有品牌商標(biāo)。

當(dāng)零售業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，可凸顯渠道差異化優(yōu)勢及更高毛利的自有品牌，成為零售商重新獲取增長的動力，也在情理之中。

但咨詢公司羅蘭貝格援引英國競爭與市場管理局（CMA）的調(diào)查表明：TESCO等零售商將自有品牌置于貨架黃金位置（視線平行層），第三方品牌曝光率就會減少30%。

當(dāng)面對沃爾瑪推出的特別像“飄柔”的“Equator”牌洗發(fā)水時，寶潔高管曾說，關(guān)注和購買商店品牌（渠道品牌），而不是“真正”的品牌，那絕對是個錯誤。

沖擊不止于市場份額被擠壓。多位品牌商向經(jīng)濟(jì)觀察報透露，代工貼牌的渠道品牌，相比品牌商品定價更低，品牌商有時不得不被迫通過降價參與競爭。對代工廠來說，低價壓力之下，他們也要在“走量”和“利潤”之間做出平衡。

當(dāng)然，市場上存在更理想的自有品牌開發(fā)模式：渠道用消費趨勢判斷和消費客群畫像，與品牌商或代工廠共創(chuàng)出差異化的自有品牌商品，在實現(xiàn)共存的前提下，間接帶動了更多商品的動銷。

但這種模式成功的基于是渠道商專業(yè)選品和開發(fā)能力、精準(zhǔn)的消費趨勢判斷能力和供應(yīng)鏈掌控能力。

因此從產(chǎn)業(yè)生態(tài)視角看，當(dāng)品牌商們也在艱難尋找增量時，自有品牌若占據(jù)更多的貨架位置，品牌商們該何去何從？貨架之主如何平衡自有產(chǎn)品與第三方品牌的競合關(guān)系？渠道品牌是否存在邊界和不可逾越的紅線？

在長江商學(xué)院營銷學(xué)教授陳歆磊看來，隨著市場競爭加劇，渠道商或多或少都會向上游整合，但這種整合始終會在一定程度之內(nèi)，像奧樂齊那樣90%都是自營產(chǎn)品的情況并不多。原因無他：自營品很難滿足市場的所有需求。

但觀察到線下渠道霸權(quán)現(xiàn)象的羅蘭貝格合伙人蔣云鶯則認(rèn)為需要更進(jìn)一步：建議未來法規(guī)引入“貨架公平比例”指標(biāo)，對自有品牌在貨架上的占比設(shè)置上限。

無論是“自由競爭論”還是“干預(yù)論”，背后都是對零售業(yè)良性健康發(fā)展的期待。

相比搶占渠道貨架位置，對渠道商和品牌商來說，最終能否通過產(chǎn)品搶占消費者心智才是永恒的挑戰(zhàn)。

渠道品牌的出現(xiàn)是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展、零售商和品牌商關(guān)系發(fā)生深刻變化的產(chǎn)物。

由此可見，這只是一場遲來的必經(jīng)之戰(zhàn)。