讓品牌優(yōu)雅地走紅，確實(shí)需要一個(gè)系統(tǒng)性的框架。這不僅僅是追求流量和曝光量，更關(guān)乎品牌形象的塑造、用戶心智的占領(lǐng)以及長期價(jià)值的建立。以下是一套旨在幫助品牌優(yōu)雅走紅的框架，融合了策略、執(zhí)行和品質(zhì)：
"品牌優(yōu)雅走紅框架：ESPADE"
"E - Essence (核心本質(zhì))"
1. "精準(zhǔn)定位 (Precise Positioning):" "找到獨(dú)特價(jià)值:" 你的品牌與眾不同之處是什么？能為目標(biāo)用戶解決什么核心問題或帶來什么獨(dú)特體驗(yàn)？ "明確目標(biāo)人群:" 誰是你的理想客戶？深刻理解他們的需求、痛點(diǎn)、價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣。 "塑造品牌個(gè)性:" 定義品牌的核心性格、氣質(zhì)和溝通方式（如：專業(yè)、有趣、溫暖、奢華等），確保與品牌本質(zhì)和目標(biāo)人群契合。
2. "卓越品質(zhì) (Excellent Quality):" "產(chǎn)品/服務(wù)是基石:" 優(yōu)雅源于內(nèi)在，卓越的品質(zhì)是品牌贏得尊重和口碑的基礎(chǔ)。確保產(chǎn)品或服務(wù)在功能、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等各方面都達(dá)到甚至超越預(yù)期。 "一致性體驗(yàn):" 在所有觸點(diǎn)（產(chǎn)品、服務(wù)、溝通、環(huán)境等）上，都保持高品質(zhì)和一致的品牌體驗(yàn)。
"S - Storytelling (故事敘述)"
3. "引人入勝的品牌故事 (Compelling Brand Story):" "挖掘核心敘事

相關(guān)內(nèi)容：

如今，算法優(yōu)先考量個(gè)性化內(nèi)容，而非廣泛傳播；參與度指標(biāo)也已轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注有實(shí)際意義的互動(dòng)；并且，受眾在行為上變得更善于甄別信息，同時(shí)其行為模式愈發(fā)碎片化。在這種情形下，本文提出的SPREAD框架為品牌提供了一份行動(dòng)指南，助力品牌引發(fā)受眾共鳴、增強(qiáng)內(nèi)容相關(guān)性，建立起真實(shí)的聯(lián)系，讓品牌能基于正確的方式，于海量信息中脫穎而出。通過仔細(xì)平衡六個(gè)維度，品牌可以創(chuàng)作出既能引起共鳴又不損害自身價(jià)值觀的內(nèi)容。

長久以來，“走紅”都是營銷人員的黃金標(biāo)準(zhǔn)。一場走紅的營銷活動(dòng)意味著前所未有的覆蓋面、參與度和品牌知名度。例如，2012年墨爾本地鐵公司推出的“愚蠢的死法”活動(dòng)就很有趣、很吸引人，還引發(fā)了無數(shù)的翻拍、模仿和下載，使其成為有史以來最受歡迎的公共安全宣傳活動(dòng)之一。

但如今，許多內(nèi)容走紅往往是出于一些不好的原因：爭議、憤怒、錯(cuò)誤信息或純粹的不適感。以杜嘉班納（Dolce & Gabbana）災(zāi)難性的“DG愛中國”活動(dòng)為例：它獲得了數(shù)百萬的瀏覽量，但也引發(fā)了全球范圍的強(qiáng)烈抵制，估計(jì)該品牌因此損失了4億美元的銷售額，并對其第二大市場造成了長期損害。這絕不是個(gè)例：根據(jù)加拿大社交媒體管理平臺(tái)Hootsuite2023年的一份報(bào)告，社交媒體平臺(tái)上只有5%的內(nèi)容能走紅，而且其中很多都是因?yàn)樨?fù)面或引發(fā)爭議的原因。在這種高度敏感的環(huán)境下，品牌領(lǐng)導(dǎo)者需要考慮的關(guān)鍵問題是：我們還想讓自己的內(nèi)容走紅嗎？

事實(shí)是，走紅效應(yīng)并未消失，它仍然很重要。即使算法和受眾行為發(fā)生了變化，圍繞內(nèi)容制造話題對品牌來說仍然是一個(gè)強(qiáng)大的工具，因?yàn)樽呒t顯然是品牌回憶度和消費(fèi)者參與度的重要驅(qū)動(dòng)因素。

為了幫助品牌應(yīng)對現(xiàn)代走紅現(xiàn)象的復(fù)雜性，我開發(fā)了SPREAD框架，該框架以社會(huì)科學(xué)研究為基礎(chǔ)，并通過多年來為品牌營銷人員和其他決策者教授高管培訓(xùn)課程得以完善。這個(gè)框架使團(tuán)隊(duì)能夠在內(nèi)容發(fā)布前批判性地剖析、評(píng)估和優(yōu)化其內(nèi)容的走紅潛力，并有助于確保他們制作的內(nèi)容既有影響力又能安全地分享。

以下是SPREAD框架的六個(gè)維度。

1、社會(huì)價(jià)值與敏感度

如今，成功的活動(dòng)往往不僅僅是為了娛樂，還能幫助受眾做一些有價(jià)值的事情或表達(dá)有價(jià)值的觀點(diǎn)。例如，2024年，多鄰國（Duolingo）利用其走紅的貓頭鷹吉祥物來倡導(dǎo)語言平等。通過抖音（TikTok），它推廣了多語言讀寫計(jì)劃，用戶生成的視頻瀏覽量超過8 億，全球應(yīng)用下載量同比增長54%。

再看看多芬（Dove）的“美麗的代價(jià)”活動(dòng)，該活動(dòng)聚焦于社交媒體對青少年心理健康的影響。該品牌與心理健康組織合作，在美國獲得了超過66 億的曝光量，價(jià)值銷售額增長了5.5%。這場活動(dòng)能引發(fā)強(qiáng)烈的個(gè)人共鳴：人們通過分享它，得以表達(dá)同理心，展現(xiàn)對積極看待身體形象理念的認(rèn)同，以及對心理健康的支持，在幫助他人的同時(shí)也強(qiáng)化了自身價(jià)值觀。這種個(gè)人身份表達(dá)和社會(huì)貢獻(xiàn)的結(jié)合，解釋了該廣告強(qiáng)大的影響力。社會(huì)價(jià)值和敏感度共同推動(dòng)了分享，因?yàn)樗鼈児膭?lì)了人們的分享行為。

衡量內(nèi)容是否具有社會(huì)價(jià)值和敏感度的問題：

- 內(nèi)容是否能為分享者提供價(jià)值或意義（例如，幫助他們向他人表明自己的價(jià)值觀，或加強(qiáng)分享者與受眾之間的社會(huì)聯(lián)系）？

- 這是否是人們樂于分享且能強(qiáng)化同理心或個(gè)人身份等價(jià)值觀的內(nèi)容？

- 分享這些內(nèi)容是否會(huì)對發(fā)送者與接收者（包括現(xiàn)有粉絲和新觀眾）之間的關(guān)系產(chǎn)生積極影響？

- 這些內(nèi)容是否忽視或輕視了當(dāng)前的社會(huì)敏感問題？

2、啟發(fā)性

優(yōu)秀的活動(dòng)能促使人們思考，甚至引發(fā)爭論，只要這種方式具有策略性且考慮到文化敏感性。具有啟發(fā)性的內(nèi)容會(huì)挑戰(zhàn)常規(guī)、讓觀眾感到驚訝或激發(fā)好奇心，而好奇心是人類分享行為的一個(gè)已知驅(qū)動(dòng)因素。巴塔哥尼亞（Patagonia）的“別買這件夾克”活動(dòng)就是另一個(gè)典型例子，它敦促消費(fèi)者重新考慮過度消費(fèi)問題，同時(shí)也與該品牌倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的使命相契合。

同樣，艾爾芙美妝（Elf Beauty）在2024年推出了“這么多迪克”活動(dòng)，大膽地強(qiáng)調(diào)了在美國董事會(huì)中，叫理查德（Richard）、里克（Rick）或迪克（Dick）的男性人數(shù)過多（與女性或代表性不足的群體相比）這一現(xiàn)象。通過利用俏皮的幽默和一個(gè)具有啟發(fā)性的標(biāo)題，該品牌有效地將焦點(diǎn)放在了公司董事會(huì)缺乏多樣性的問題上，獲得了23 億的自然媒體曝光量，品牌知名度提高了20%。

但并非所有的啟發(fā)都是有益的，尤其是當(dāng)它沒有考慮到更廣泛的背景時(shí)。以蘋果公司2023年的“Crush！”iPad廣告為例。該廣告本打算引發(fā)關(guān)于創(chuàng)造力、科技和人工智能的全球?qū)υ挘罱K卻因顯得麻木不仁（破壞創(chuàng)意工具，而這正是蘋果的定位，也是蘋果品牌追隨者身份認(rèn)同的核心）而遭到了強(qiáng)烈抵制。從中可以吸取的教訓(xùn)是：啟發(fā)應(yīng)該有明確的目的，而不只是為了吸引注意力。

同樣，即使是出于善意的活動(dòng)，如果忽視了社會(huì)痛點(diǎn)，也可能適得其反。例如，2017年百事公司以肯達(dá)爾·詹娜為主角的廣告試圖利用抗議形象的力量來促進(jìn)團(tuán)結(jié)，但卻暗示一杯軟飲料就能解決系統(tǒng)性緊張問題，從而將“黑人的命也是命”等嚴(yán)肅運(yùn)動(dòng)簡單化了。該廣告迅速引發(fā)了全球范圍的抵制：在24 小時(shí)內(nèi)就被撤下，百事公司也發(fā)表了公開道歉。

衡量內(nèi)容是否具有啟發(fā)性的問題：

- 這些內(nèi)容是否挑戰(zhàn)了常規(guī)或激發(fā)了好奇心？

- 內(nèi)容的形式或信息有多令人驚訝或反直覺？

- 這些內(nèi)容的啟發(fā)方式是否會(huì)讓人覺得麻木不仁或具有冒犯性？例如，它是否過度簡化了復(fù)雜問題？是否將品牌作為解決系統(tǒng)性問題的捷徑？它是否將自己塑造成英雄（而不是放大受影響者的聲音）？它是否采用了一種命令式的語氣，告訴人們應(yīng)該怎么做？

3、可復(fù)制性

表情包、挑戰(zhàn)和混音廣受歡迎，因?yàn)樗鼈兡茏屓藗儗顒?dòng)產(chǎn)生一種主人翁意識(shí)或參與感。例如，2024年抖音上的“羅馬帝國”趨勢——用戶們調(diào)侃男性有多頻繁地想到古羅馬——引發(fā)了網(wǎng)飛（Netflix）、達(dá)美樂（Domino’s）等品牌的跟風(fēng)。最初的趨勢引發(fā)了超過21 億的瀏覽量，有1.2萬多個(gè)與品牌相關(guān)的翻拍版本。亨氏（Heinz）的“畫番茄醬”活動(dòng)也成功地運(yùn)用了這種方式。通過讓粉絲“畫番茄醬”并發(fā)布到網(wǎng)上，該活動(dòng)獲得了超過580萬美元的媒體收益，是最初媒體投資的127倍，限量版瓶裝番茄醬在三小時(shí)內(nèi)就銷售一空。關(guān)鍵在于要讓人們?nèi)菀桩a(chǎn)生參與感并能夠參與進(jìn)來。

衡量內(nèi)容是否具有可復(fù)制性的問題：

- 人們復(fù)制、混音或回應(yīng)這些內(nèi)容有多容易？

- 這些內(nèi)容是否能讓用戶想要參與并創(chuàng)造自己的版本（例如，通過積極鼓勵(lì)制作表情包、混音、合拍或發(fā)起挑戰(zhàn)）？

- 內(nèi)容是否過于復(fù)雜或精致，以至于難以激發(fā)用戶的參與度？

4、情感性

激發(fā)情感，尤其是營造情感上的起伏，能推動(dòng)內(nèi)容走紅。但在當(dāng)今環(huán)境下，相關(guān)的情感比單純的情感強(qiáng)度更重要。愛彼迎（Airbnb）的“房東成就可能”活動(dòng)通過旅行者與親人重聚的真實(shí)故事構(gòu)建了情感旅程。通過利用新冠疫情后的懷舊和重聚情感，該系列活動(dòng)在開展活動(dòng)的國家中，與2019年相比，2021年第三季度的整體流量增長了15%。在開展活動(dòng)六個(gè)月后，愛彼迎公布了其有史以來最高的利潤，凈收入同比增長280%，達(dá)到8.34億美元。相比之下，佩洛頓（Peloton）臭名昭著的“圣誕禮物”廣告試圖打動(dòng)人心，但卻被認(rèn)為麻木不仁和帶有性別歧視——這提醒我們，錯(cuò)誤解讀情感基調(diào)可能會(huì)適得其反。

衡量內(nèi)容是否具有情感性的問題：

- 這些內(nèi)容是否能引發(fā)強(qiáng)烈的情感反應(yīng)（如喜悅、悲傷、敬畏）？

- 引發(fā)的情感與所宣傳的產(chǎn)品或活動(dòng)的目的是否相關(guān)且一致？

5、模糊性

模糊性能激發(fā)好奇心，進(jìn)而促進(jìn)分享。樂高（Lego）的“重建世界”活動(dòng)使用了超現(xiàn)實(shí)、夢幻般的場景，這些場景不合邏輯，促使觀眾以自己的方式解讀活動(dòng)，從而使收入增長了14%。同樣，由板球運(yùn)動(dòng)員維拉特·科利（Virat Kohli）聯(lián)合創(chuàng)立的印度時(shí)尚品牌Wrogn在2023年3 月推出了“Wrogn之謎”活動(dòng)。該品牌發(fā)布了科利與不相關(guān)物品的神秘圖片，配上了#IYKYK（“懂的都懂”）的標(biāo)簽，促使粉絲解讀其中的隱藏含義。該活動(dòng)在一天內(nèi)就獲得了超過4200萬的曝光量。

模糊性之所以有效，是因?yàn)槿藗兿矚g解讀并分享自己的看法。同樣，F(xiàn)ix Dessert巧克力店最近在全球取得的成功，部分原因在于該品牌最初的起源不太明確。這激發(fā)了好奇心，引發(fā)了討論，鼓勵(lì)觀眾進(jìn)一步探索并了解更多關(guān)于該產(chǎn)品的信息。

衡量內(nèi)容是否具有模糊性的問題：

- 這些內(nèi)容是否為不同的解讀或個(gè)人理解留出了空間？

- 內(nèi)容的某些部分是否會(huì)引發(fā)好奇心或留下未解答的問題？

- 人們有多大可能會(huì)討論或爭論這些內(nèi)容的真正含義？

6、傳播性

最后，內(nèi)容的設(shè)計(jì)不僅要考慮創(chuàng)作，還要考慮傳播。易于傳播的內(nèi)容能適應(yīng)多個(gè)平臺(tái)的邏輯——從抖音的混音、Instagram的轉(zhuǎn)發(fā)到Reddit的話題以及WhatsApp上的轉(zhuǎn)發(fā)消息。這意味著它不過分依賴某個(gè)渠道的規(guī)范（如熱門音樂或視覺濾鏡），而是圍繞人們可以獲取并修改以適應(yīng)任何地方的形式、故事或套路來構(gòu)建。

可復(fù)制的內(nèi)容鼓勵(lì)模仿（如挑戰(zhàn)或表情包），而具有傳播性的內(nèi)容則是為了在不同渠道、格式和受眾之間順暢傳播而設(shè)計(jì)的。例如，#多莉·帕頓挑戰(zhàn)（#DollyPartonChallenge）——用戶在LinkedIn、Facebook、Instagram和Tinder上發(fā)布自己的四個(gè)版本——之所以廣泛傳播，是因?yàn)樗匀坏匾l(fā)了跨平臺(tái)的復(fù)制，而不僅僅是在一個(gè)平臺(tái)上。同樣，迪士尼的#分享你的耳朵（#ShareYourEars）活動(dòng)通過粉絲發(fā)布自己戴米老鼠耳朵的照片，讓分享變得毫不費(fèi)力，每發(fā)布一次就為許愿基金會(huì)（Make - A - Wish Foundation）捐贈(zèng)一筆款項(xiàng)。

同樣，2023年芭比電影的營銷團(tuán)隊(duì)制作了專門用于分享的表情包、濾鏡和視覺“模板”。他們的人工智能生成海報(bào)工具在一個(gè)月內(nèi)就生成了超過400萬個(gè)用戶自制圖片，助力“芭本海默”成為一種文化現(xiàn)象。

在具有傳播性的活動(dòng)中，營銷人員會(huì)促使人們標(biāo)記他人（例如，通過“標(biāo)記3 秒內(nèi)就能搞定這個(gè)的人”這樣的挑戰(zhàn)，或“只有90 后才會(huì)記得這個(gè)”或“標(biāo)記一個(gè)懂這個(gè)的跑步伙伴”這樣特定身份的框架）。這些活動(dòng)還會(huì)創(chuàng)建巧妙的標(biāo)簽，并鼓勵(lì)受眾使用它們，從而將個(gè)人的貢獻(xiàn)融入更廣泛的群體中。例如，芭比的營銷人員鼓勵(lì)人們在穿著淡粉色衣服的照片或視頻中使用#Barbiecore標(biāo)簽。同樣，F(xiàn)ix Dessert巧克力店的“無法抗拒#Knafeh”活動(dòng)要求人們在任何社交媒體平臺(tái)上食用或評(píng)論Fix Dessert的巧克力時(shí)使用#knafeh標(biāo)簽。

衡量內(nèi)容是否具有傳播性的問題：

- 格式是否使分享變得毫不費(fèi)力——例如，通過提供明確的提示（如“標(biāo)記一個(gè)……的朋友”）、易于復(fù)制的模板、特定活動(dòng)的語言（如標(biāo)簽），或平臺(tái)的原生功能，如一鍵轉(zhuǎn)發(fā)或貼紙集成？

- 是否容易想象人們在不同渠道上分享或傳播這些內(nèi)容？

- 信息是否會(huì)積極推動(dòng)接收者與他人分享內(nèi)容（例如，通過Instagram或TikTok）？

……

這個(gè)框架的意義不在于對每個(gè)問題都“是”，而是讓品牌能夠明確他們希望自己的活動(dòng)在哪些方面實(shí)現(xiàn)走紅。

如今，算法優(yōu)先考量個(gè)性化內(nèi)容，而非廣泛傳播；參與度指標(biāo)也已轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注有實(shí)際意義的互動(dòng)；并且，受眾在行為上變得更善于甄別信息，同時(shí)其行為模式愈發(fā)碎片化。在這種情形下，SPREAD框架為品牌提供了一份行動(dòng)指南，助力品牌引發(fā)受眾共鳴、增強(qiáng)內(nèi)容相關(guān)性，建立起真實(shí)的聯(lián)系，讓品牌能基于正確的方式，于海量信息中脫穎而出。通過仔細(xì)平衡這六個(gè)維度，品牌可以創(chuàng)作出既能引起共鳴又不損害自身價(jià)值觀的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：#營銷

大衛(wèi)·杜波依斯（David Dubois）| 文

大衛(wèi)·杜波依斯是歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）的副教授。

豆包 | 譯 周強(qiáng) | 編校

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