小眾手袋在中國(guó)市場(chǎng)仍然具有相當(dāng)可觀的市場(chǎng)潛力，但這潛力并非無(wú)限，并且面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和特定的挑戰(zhàn)。以下是對(duì)其市場(chǎng)潛力的分析：
"市場(chǎng)潛力的支持因素："
1. "消費(fèi)升級(jí)與個(gè)性化需求：" 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入提高，消費(fèi)者的需求從過(guò)去的“求量”轉(zhuǎn)向“求質(zhì)”和“求新”。他們不再滿足于大眾品牌，而是追求獨(dú)特性、個(gè)性和品質(zhì)，以彰顯個(gè)人品味和身份。小眾手袋正好滿足了這種對(duì)差異化產(chǎn)品的需求。 2. "中產(chǎn)階級(jí)的壯大與消費(fèi)能力提升：" 中國(guó)龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體不斷增長(zhǎng)，他們擁有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，愿意為高品質(zhì)、設(shè)計(jì)獨(dú)特、具有情感價(jià)值或文化內(nèi)涵的產(chǎn)品支付溢價(jià)。小眾品牌往往能精準(zhǔn)定位這部分人群。 3. "社交媒體與KOL/KOC的推動(dòng)：" 小眾品牌善于利用社交媒體（如小紅書(shū)、抖音、Instagram）進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）和關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）的推薦對(duì)小眾手袋的傳播和銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用，尤其是在吸引年輕、時(shí)尚的消費(fèi)者方面。 4. "文化自信與國(guó)潮興起：" 一部分小眾品牌開(kāi)始融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素或采用現(xiàn)代中式設(shè)計(jì)，迎合了日益增強(qiáng)的文化自信和國(guó)潮消費(fèi)趨勢(shì)，吸引了特定群體的關(guān)注。 5. "細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)：" 小眾手袋

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來(lái)源：ladymax

事實(shí)證明，網(wǎng)紅小眾手袋不只是一陣風(fēng)。

土耳其手袋品牌Manu Atelier日前宣布了加速布局中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。繼去年7月登陸京東后，該品牌又將入駐Net-a-Porter天貓旗艦店發(fā)售產(chǎn)品，以觸達(dá)更多中國(guó)消費(fèi)者。

在中國(guó)社交媒體上被稱為“箭頭包”的Manu Atelier在2014年創(chuàng)立，品牌在兩位創(chuàng)始人Merve和Beste Manastir的父親位于土耳其伊斯坦布爾的家族工坊進(jìn)行生產(chǎn)。它的圓柱形Cylinder手袋、Pristine方形手袋和Fernweh雙肩包都在社交媒體上認(rèn)知度頗高。

2017年，Manu Atelier開(kāi)始進(jìn)入Net-a-Porter和Selfridges等國(guó)際零售商，開(kāi)啟國(guó)際擴(kuò)張道路，并通過(guò)Opening Ceremony和Shopbop進(jìn)入美國(guó)。

不過(guò)Manu Atelier透露，自去年以來(lái)，品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了70%，在最近一個(gè)季度中國(guó)更成為品牌批發(fā)業(yè)務(wù)最大的收入來(lái)源，占比達(dá)34%，其次是占比24%的美國(guó)市場(chǎng)。

Manu Atelier成名早于近年來(lái)崛起的BY FAR、Yuzefi等品牌。不過(guò)由于乘上了網(wǎng)紅小眾手袋這股東風(fēng)，Manu Atelier終于打破了歐洲小品牌的壁壘，進(jìn)入了市場(chǎng)擴(kuò)張的階段。

不只是Manu Atelier，更多網(wǎng)紅小眾手袋品牌正在計(jì)劃深入中國(guó)市場(chǎng)。

打頭陣的是保加利亞品牌BY FAR。BY FAR于1月正式入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，發(fā)售全線手袋產(chǎn)品，目前已吸引近萬(wàn)名粉絲關(guān)注。去年該品牌還率先登陸京東開(kāi)設(shè)官方授權(quán)自營(yíng)旗艦店，品牌Mini系列部分色系在20分鐘內(nèi)迅速售罄，經(jīng)典的Miranda系列也在2小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空。去年8月，BY FAR開(kāi)通微信官方店鋪。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)BY FAR的熱情由此可見(jiàn)一斑。很難想象，一個(gè)創(chuàng)立不過(guò)四年，從與中國(guó)社交媒體生態(tài)存在隔閡的Instagram上走紅，且此前在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)渠道十分有限的小眾品牌，竟能夠在中國(guó)市場(chǎng)的某個(gè)圈層中具有如此巨大的影響力。

BY FAR開(kāi)通電商渠道之前在買(mǎi)手店、海淘等渠道的緊俏就已經(jīng)證明還有更大的市場(chǎng)需求尚未被滿足。全球消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的需求爆發(fā)，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)有的小眾品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能滿足不斷涌現(xiàn)的、通過(guò)社交媒體完成時(shí)尚教育的中國(guó)消費(fèi)者。

獲悉，倫敦設(shè)計(jì)師手袋品牌Yuzefi也即將開(kāi)設(shè)小紅書(shū)店鋪，品牌此前已經(jīng)入駐京東奢品。Yuzefi也即將參加上海時(shí)裝周期間的Ontimeshow展會(huì)，并在原有的手袋系列外首次推出成衣系列。

BY FAR、Yuzefi和Manu Atelier在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的幕后推手名為上海十保貿(mào)易有限公司。公司2020年5月才成立，但在短短一年間幫助這三個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)做出了重要推進(jìn)，尤其是幫助品牌開(kāi)設(shè)電商入口。

可以看出，以BY FAR為代表的小眾品牌目前一方面通過(guò)電商開(kāi)啟DTC直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)，另一方面則遵循大部分設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展路徑，依賴買(mǎi)手店開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)。

由于手袋是標(biāo)準(zhǔn)品，電商環(huán)境對(duì)于手袋銷(xiāo)售而言相較于更需要試衣體驗(yàn)的服裝產(chǎn)品較為友好。電商入口的開(kāi)啟將這些品牌與傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)師品牌模式做出了區(qū)分，因?yàn)榕l(fā)業(yè)務(wù)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的局限性幾乎是有目共睹。

打開(kāi)電商入口不僅使得流量的增速遠(yuǎn)快于擴(kuò)大買(mǎi)手店渠道的增速，也使得這些海外品牌免去了在篩選買(mǎi)手店時(shí)因不了解中國(guó)本土市場(chǎng)而遇到的困境。

即將開(kāi)幕的上海環(huán)貿(mào)iapm Apede Mod門(mén)店

與此同時(shí)，還有品牌邁出了走向?qū)嶓w獨(dú)立店的關(guān)鍵一步。

在上海最重要的奢侈品商場(chǎng)之一的環(huán)貿(mào)iapm，三樓原Swatch位置即將引入2016年成立的紐約設(shè)計(jì)師手袋品牌Apede Mod。根據(jù)品牌掛出的圍擋，這將是Apede Mod的中國(guó)首店。

Apede Mod獨(dú)立店的開(kāi)幕標(biāo)志著網(wǎng)紅手袋品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入嶄新的2.0階段。業(yè)界驚訝于品牌在實(shí)體零售方面的推進(jìn)，同時(shí)其首店能夠選址上海iapm環(huán)貿(mào)也令人感到意外。

對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌而言，實(shí)體零售是一個(gè)可望而不可及的高階領(lǐng)域。實(shí)體零售需要足夠大的體量和足夠長(zhǎng)的品牌生命周期支撐，對(duì)品牌綜合能力要求較高。這些網(wǎng)紅手袋品牌依靠社交媒體快速崛起，但市場(chǎng)對(duì)其是否過(guò)時(shí)的質(zhì)疑幾乎從未中斷。一旦爆款產(chǎn)品青黃不接，實(shí)體零售必然“跑”不起來(lái)。

品牌集合店LOOKNOW的創(chuàng)始人嚴(yán)明認(rèn)為，Apede Mod在產(chǎn)品研發(fā)和社交平臺(tái)推廣上都有自己非常獨(dú)特的理念，在LOOKNOW品牌集合店也有很好的銷(xiāo)售表現(xiàn)。當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)對(duì)于整個(gè)女裝零售類(lèi)目更新迭代的需求非常強(qiáng)烈，它們一方面積極引入品牌集合店，另一方面也更支持新品牌的單品牌獨(dú)立店。

“從品牌的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)紅設(shè)計(jì)品牌也有很強(qiáng)的危機(jī)感，一方面品牌迭代速度越來(lái)越快，用戶的喜好也快速更新，如果自身不能有快速的進(jìn)化，也比較容易被用戶快速拋棄，所以品牌也會(huì)思考除了之前的社交平臺(tái)和電商DTC，以及通過(guò)集合店的方式，是否可能通過(guò)概念店來(lái)更好地和用戶形成更強(qiáng)的聯(lián)系，傳遞更完整的品牌形象和建立更強(qiáng)的用戶黏性?！?/p>

從Apede Mod的產(chǎn)品線規(guī)劃來(lái)看，品牌確實(shí)試圖從由個(gè)別爆款帶動(dòng)，向產(chǎn)品線豐富的商業(yè)品牌發(fā)展。除了大火的飾金屬鏈Froggy腋下包，Apede Mod已經(jīng)推出了運(yùn)動(dòng)系列和時(shí)尚系列兩個(gè)副線，分別是Apede Mod Sports和Apede 1.9。豐富的產(chǎn)品呈現(xiàn)在一定程度上規(guī)避了腋下包潮流過(guò)去后這批網(wǎng)紅手袋品牌可能面臨的話題度下滑，使得品牌可以實(shí)現(xiàn)軟著陸。

雖然Apede Mod的實(shí)體零售有待驗(yàn)證，但是這的確是在品牌生命周期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)突破的一種嘗試。

現(xiàn)在的形勢(shì)是，隨著小眾品牌中國(guó)市場(chǎng)的份額提升，從線上走向線下開(kāi)出實(shí)體店，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，“內(nèi)卷”之下頭部效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

“現(xiàn)在越來(lái)越多的小眾品牌都想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在如此飽和的市場(chǎng)里，新加入的品牌會(huì)更難進(jìn)入視野，而比較早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌比如BY FAR會(huì)有更多曝光。”上海十保貿(mào)易有限公司代表坦言。

起先是小眾品牌抱團(tuán)成勢(shì)，但對(duì)于率先深入中國(guó)市場(chǎng)的BY FAR而言，及時(shí)拉開(kāi)差距、建設(shè)獨(dú)立的品牌認(rèn)知極為重要。

此前BY FAR宣布中國(guó)KOL周揚(yáng)青為首位品牌摯友，就被認(rèn)為是BY FAR突破小眾品牌宿命，成為商業(yè)化品牌的野心體現(xiàn)。BY FAR這樣在發(fā)展初期就開(kāi)始深耕中國(guó)市場(chǎng)的品牌擁有絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，它也更早知道復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)需要足夠多的本土化投入。

BY FAR如今的策略愈發(fā)清晰，正一頭扎進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)做本土化。周揚(yáng)青這樣的網(wǎng)紅能夠幫助品牌快速突破圈層，更加符合當(dāng)下的市場(chǎng)生態(tài)和品牌的社交媒體基因。

BY FAR如今的策略愈發(fā)清晰，正一頭扎進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)做本土化

因此，除了繼續(xù)在眼花繚亂的小眾手袋市場(chǎng)推出有辨識(shí)度的手袋，BY FAR等品牌在中國(guó)進(jìn)入了拼運(yùn)營(yíng)的第二階段。

“品牌的資源比拼很重要。哪些明星和KOL穿，對(duì)品牌的發(fā)展會(huì)有很大的影響?！鄙虾ＪＹQ(mào)易有限公司的代表表示，小眾品牌的風(fēng)格差異化嚴(yán)重，所以如何定位投放媒介和精準(zhǔn)投放受眾是小眾品牌運(yùn)營(yíng)的一個(gè)難題。首先從大周期上來(lái)看，運(yùn)營(yíng)推手需要針對(duì)品牌來(lái)規(guī)劃投放模式，小周期上則需要在固定模式的基礎(chǔ)上區(qū)分平臺(tái)、博主KOL和媒體的特性，從兩方面出發(fā)爭(zhēng)取最大限度接近品牌受眾。

以BY FAR、Apede Mod、Yuzefi、Staud為代表的幾千元檔位小眾品牌之所以加快速度，與一千元檔位手袋品牌的崛起也有關(guān)系。

隨著千元小眾包成為抖音和小紅書(shū)博主的熱門(mén)選題，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比更高的潮流化手袋的需求也呼之欲出。這些品牌切中消費(fèi)者對(duì)于幾千元檔小眾包的審美疲勞期瘋狂搶奪市場(chǎng)份額。

千元小眾包正成為抖音和小紅書(shū)博主的熱門(mén)選題

幾千元檔小眾手袋雖然因?yàn)樘囟ǖ臅r(shí)尚趨勢(shì)而受到偏愛(ài)，但是本質(zhì)上也無(wú)法逃脫Coach、Michael Kors等輕奢大類(lèi)在當(dāng)今市場(chǎng)受到的擠壓。兩極分化的市場(chǎng)讓消費(fèi)者更愿意選擇愛(ài)馬仕和Chanel，或者性價(jià)比最高的產(chǎn)品。強(qiáng)流行周期和不夠徹底的性價(jià)比決定了幾千元檔手袋的復(fù)購(gòu)率極低，市場(chǎng)迭代相較于服飾而言更快。

一千元檔手袋在不相上下的時(shí)尚度和更低的成本上對(duì)至今依然依賴跨境電商的幾千元檔手袋發(fā)起了挑戰(zhàn)，這些本土品牌背靠中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)效率上提出了更優(yōu)的解決方案。

千元檔的本土設(shè)計(jì)師品牌the pleasure就在如此市場(chǎng)機(jī)會(huì)下快速成長(zhǎng)。自2018年成立開(kāi)始，the pleasure已經(jīng)積累了15.6萬(wàn)淘寶粉絲，產(chǎn)品價(jià)格在349元至2099元之間。

與大部分在創(chuàng)立初期參加showroom展會(huì)發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)師品牌不同，從倫敦皇家藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的兩位the pleasure創(chuàng)始人佳容和心心決定將淘寶店作為首要渠道，這在當(dāng)時(shí)的藝術(shù)名校畢業(yè)生以進(jìn)入知名買(mǎi)手店為豪的風(fēng)潮中顯得特立獨(dú)行。

“最初品牌建立的時(shí)候，我們?cè)趯?duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不是特別了解的情況下還需要解決前端生產(chǎn)供應(yīng)鏈的問(wèn)題，所以在后端銷(xiāo)售上選擇了跟消費(fèi)者聯(lián)系更為緊密的淘寶作為主銷(xiāo)售渠道，這樣我們可以更快更直觀地獲取到消費(fèi)者的反饋，以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品?！?

三年后，the pleasure雖然也通過(guò)國(guó)內(nèi)主流買(mǎi)手店進(jìn)行銷(xiāo)售，但是淘寶店成為了品牌最直接的溝通窗口和會(huì)員大本營(yíng)。消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的上升也在很大程度上解決了復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題。

“我們常常遇到一些客人，購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)包包后再來(lái)復(fù)購(gòu)包包送朋友和家人，亦或是不同場(chǎng)景需要不同的包包搭配造型，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于品牌傳達(dá)的美學(xué)和產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)可之后，復(fù)購(gòu)會(huì)自然發(fā)生。”

包括奢侈品牌在內(nèi)的整個(gè)時(shí)尚市場(chǎng)都在向直營(yíng)和電商渠道轉(zhuǎn)型，證明了the pleasure等這批電商設(shè)計(jì)師品牌最初的選擇。

早在2019年，LADYMAX就在《電商設(shè)計(jì)師品牌已成為威脅傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌的新物種》一文中提出，幾年來(lái)，設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)盡管依靠時(shí)裝周平臺(tái)獲得了知名度，但在商業(yè)模式方面，至今還未探索出一條可靠的路徑，多數(shù)新興設(shè)計(jì)師品牌依然沒(méi)有跑過(guò)生死線。

線上與線下，本質(zhì)上是商業(yè)效率的較量。線上的靈活程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出線下，電商設(shè)計(jì)師品牌以直銷(xiāo)的形式，省去層層代理的中間環(huán)節(jié)，為設(shè)計(jì)師產(chǎn)品制定一個(gè)“合理”的價(jià)格，在市場(chǎng)上占據(jù)越來(lái)越大的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)一些設(shè)計(jì)風(fēng)格突出的淘寶品牌開(kāi)始具有完整而強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，以及藝術(shù)名校畢業(yè)的新興設(shè)計(jì)師選擇以電商作為首要渠道，那么對(duì)設(shè)計(jì)師品牌而言，除了線上與線下之間的成本之爭(zhēng)，未來(lái)將是品牌力的平等較量。

當(dāng)越來(lái)越多電商設(shè)計(jì)師品牌完成了對(duì)消費(fèi)者的教育，讓他們認(rèn)可電商品牌的衣服也可以擁有較高的品牌價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者很容易就會(huì)拋棄相同條件下更貴的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌。消費(fèi)者對(duì)于對(duì)性價(jià)比和便捷性的敏感是永遠(yuǎn)不能被低估的。

我們看到，潛力無(wú)窮的中國(guó)市場(chǎng)的確養(yǎng)出了一批網(wǎng)紅小眾手袋，它們從開(kāi)設(shè)電商邁入了實(shí)體獨(dú)立店時(shí)代。但與此同時(shí)，市場(chǎng)迭代之快也要求品牌具有持續(xù)的前瞻性。在每一輪競(jìng)爭(zhēng)中必須沖到前三名，而這只是下一輪競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。