這是一個非常值得探討的問題。美特斯邦威（MB）在春節(jié)前迅速擴(kuò)張至70家門店，并推出新品牌，這確實可以被視為其試圖走出困境、尋求新增長曲線的一種“不尋?！迸e動。我們可以從幾個方面來分析：
"為什么說這可能是一條“不尋常”的路？"
1. "傳統(tǒng)零售擴(kuò)張的悖論：" 在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜、線下零售競爭白熱化的背景下，尤其是在品牌自身可能面臨庫存或經(jīng)營壓力時，進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張（如春節(jié)前沖刺70家）本身就具有風(fēng)險和挑戰(zhàn)。這與傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中“穩(wěn)健經(jīng)營、謹(jǐn)慎擴(kuò)張”的原則有所不同，可以看作是一種尋求突破的“不尋?！辈呗?。 2. "多品牌戰(zhàn)略的復(fù)雜性：" 同時推出新品牌，意味著美特斯邦威需要在資源（資金、人力、管理精力）上進(jìn)行更復(fù)雜的分配。相比于聚焦主品牌，多品牌運營需要更強(qiáng)的品牌定位能力、市場洞察力和跨品牌管理能力。對于美特斯邦威這樣的老牌服裝企業(yè)來說，這無疑是一條更復(fù)雜、風(fēng)險也可能更高的路。 3. "挑戰(zhàn)固有認(rèn)知：" 美特斯邦威在過去可能被貼上“中低端”、“老氣”等標(biāo)簽。推出新品牌，意圖是吸引新客群、實現(xiàn)品牌年輕化或市場細(xì)分，這本身就是對其原有市場定位和品牌形象的挑戰(zhàn)，試圖“不走尋常路”，

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周杰倫奔四，《越獄》過氣，但美邦創(chuàng)始人周成建覺得，“ME&CITY開始成熟了?！?/strong>

財經(jīng)天下（ID：cjtxzk） 文｜ 袁晶瑩

編輯｜唐曉園

采訪當(dāng)天，上海陰雨綿綿，但美邦服飾創(chuàng)始人周成建心情不錯。采訪結(jié)束，他拍了拍身上的西裝問記者，“你們不覺得我今天很帥嗎？好品牌一定會讓你看起來更帥更美?！?/p>

周成建所穿的“好品牌”是美邦服飾旗下定位都市服裝的品牌ME&CITY。2008年，美邦服飾（002269.SZ）上市后，周成建決定新增一些品牌以豐富產(chǎn)品線，ME&CITY正是其中之一。

今年10月16日，ME&CITY上海月星環(huán)球港旗艦店正式開業(yè)，這家面積2000平方米左右的門店前擠滿了人。但熱鬧的人群中有多少人記得，曾經(jīng)風(fēng)光的ME&CITY上?；春Ｂ菲炫灥暝陂_業(yè)兩年后就黯然退場——2012年春節(jié)后，開業(yè)兩年、擁有超2000平方米的ME&CITY上?；春Ｂ菲炫灥甑驼{(diào)結(jié)束營業(yè)。但這次，周成建說，“我覺得現(xiàn)在ME&CITY開始成熟了?！?/p>

迭代

盡管是一個“年輕”的服裝品牌，但在過去近十年中，ME&CITY已經(jīng)歷過快速擴(kuò)張、定位調(diào)整、新舊門店交替等復(fù)雜過程。

“2008年成立至今，ME&CITY一直處于不斷完善中，在不同的階段有不同的記憶。有些店關(guān)了，有些店開了，這是商業(yè)自然的變化過程。我們接下來的發(fā)展策略會更加穩(wěn)定，購物中心是我們的開店首選，但是傳統(tǒng)的沿街店鋪我們也不會放棄?！敝艹山ㄔ诮邮堋敦斀?jīng)天下》周刊采訪時說。

周成建透露，幾年前就有購物中心ME&CITY入駐，但被周成建婉拒了。仔細(xì)回顧一下ME&CITY初創(chuàng)時的發(fā)展情況，也許不難理解周成建的顧慮。

2008年宣布成立ME&CITY品牌后，時任ME&CITY品牌副總經(jīng)理的尹劍俠曾表示，常年積累的數(shù)據(jù)讓美邦服飾相信，中國消費者對時尚有強(qiáng)烈的需求。因此，ME&CITY最初的定位是“相對高端的時尚品牌”。為此，美邦服飾特地了當(dāng)年最火的美劇之一《越獄》的主演Wentworth Miller擔(dān)任ME&CITY代言人，那是Wentworth Miller代言的第一個中國服飾品牌。

當(dāng)年，美邦服飾旗下另一主品牌Metersbonwe（美特斯邦威）代言人為歌手周杰倫。借力粉絲效應(yīng)、大量宣傳廣告，Metersbonwe的廣告語“不走尋常路”曾傳遍大街小巷。同時，自1995年Metersbonwe成立至2008年美邦服飾上市，十余年間Metersbonwe的門店數(shù)量達(dá)到了3000多家，包括二三線城市。

ME&CITY的擴(kuò)張方式和Metersbonwe有相似之處。除了大量廣告投入外，2009年，僅成立一年的ME&CITY就在全國開出80多家門店，顯示出其快速擴(kuò)張的發(fā)展特點。

但是，那年ME&CITY的效果并不如周成建預(yù)期。按照計劃，2009年ME&CITY的整體銷售額目標(biāo)位20億元人民幣，最終，ME&CITY該年為美邦服飾貢獻(xiàn)的營業(yè)收入為3.5億元。盡管對于一個新品牌來說，3.5億元的營業(yè)收入已是可觀，但相對于美邦服飾對ME&CITY品牌大量的廣告投入，ME&CITY并沒有在2009年實現(xiàn)盈虧平衡。

反思

“一個品牌的推出沒有經(jīng)過市場的檢驗，定位不一定找準(zhǔn)，精確度是不夠的。第二，一個品牌剛剛起步，整個供應(yīng)鏈協(xié)同性還沒有理順。一般來說，一個新的品牌誕生需要3-5年的成長期。當(dāng)時我們認(rèn)為自己有15年的經(jīng)驗，想一年就達(dá)到平衡，這個就是過于自信?！敝艹山ㄕf。

沒有嘗到甜頭的周成建開始反思。2010年上半年起，美邦服飾放緩了ME&CITY的擴(kuò)店速度。同時，面對ZARA、H&M等國際快時尚品牌強(qiáng)烈的競爭壓力，ME&CITY主動或被動地調(diào)整定位和運作模式，這一調(diào)整幾乎貫穿了ME&CITY的始終。

“現(xiàn)在我覺得ME&CITY開始成熟了?！敝艹山ㄕf。據(jù)美邦財報數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年ME&CITY實現(xiàn)銷售收入同比增長11%。2016年全年，ME&CITY同比上漲24%。

按照美邦的計劃，春節(jié)前ME&CITY門店將在全國達(dá)到60-70家。2018年、2019年，ME&CITY將進(jìn)入快速發(fā)展階段。“不過我們也不會跑得太快。我一直說，對的事情不能跑太快，如果這件事情是對的，我們有準(zhǔn)備，總會來得及?！?/p>

不過，十年對于一個服裝品牌來說依舊短暫。上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人崔洪波對《財經(jīng)天下》周刊表示，如今ME&CITY找到了自己的定位和感覺，但距離成熟品牌還有一定的距離。

“ME&CITY的貨品組合、品牌定位調(diào)整已經(jīng)到位，但目前還處于模式調(diào)整期。有三點可以判斷這個品牌是否成熟，一是ME&CITY在其目標(biāo)人群中的品牌滲透率，二是目標(biāo)用戶對品牌的認(rèn)同度，三是品牌的市場表現(xiàn)。ME&CITY是否能成功，還是需要一定的時間去驗證?！贝藓椴ㄕf。

本土服裝品牌美特斯邦威近幾年一直被優(yōu)衣庫、ZARA等“洋品牌”搶了風(fēng)頭，處境尷尬，周成建不甘心。今年9月初，ME&CITY重慶解放碑店開業(yè)時，周成建就說，“我們一定要做到區(qū)別于ZARA，不做ZARA的山寨；我們必須要做到比ZARA更優(yōu)品質(zhì)和更高性價比的生活方式態(tài)度產(chǎn)品，做好品質(zhì)和更高性價比產(chǎn)品體驗。”